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镇江旅游产业营销现状与推广策略研究作者：凌燕文王然邢青云来源：《科技视界》 2013年第11期凌燕文王然邢青云（江苏大学管理学院，江苏镇江 212013）【摘要】镇江市旅游业不仅有着得天独厚的自然条件，更有着三千多年底蕴深厚的历史文化资源。
但是在旅游营销过程中普遍存在定位不清晰，市场化运营不规范等缺陷。
在信息高速化的现代社会，创新性的营销推广策略将有助于镇江市更好地将本土化、特色化的产品和服务的信息被受众有效接受，从而树立消费者对于镇江市形象的全新认识，实现镇江市旅游产业优化转型。
本文将通过了解相关旅游政策形势，结合江苏省内具有鲜明特色的旅游城市进行对比分析，从而给出镇江市的营销推广的若干策略。
【关键词】镇江市旅游；旅游政策；旅游营销；营销推广；营销策略1 镇江市旅游营销现状分析2012年镇江市全年实现旅游总收入452.9亿元，比上年增长17.4%。
接待国内外旅游者3569.2万人次，比上年增长12.7%，其中接待入境旅游者66.3万人次，增长2.0%。
由图１得知，镇江市第一产业、第二产业以及第三产业的增加值分别为116.7116.7亿元、1419.5亿元、1093.8亿元。
第三产业如旅游业的发展与第二产业相比，还存在差距。
据镇江市统计局相关资料得知，2013年是镇江市旅游项目建设年，总投资超300亿元。
镇江市将实施“三山”景区综合提升项目、世业洲省级旅游度假区、佛祖舍利文化园等“十大工程”。
到2015年，镇江旅游将会打造成千亿元产业。
２镇江与江苏省内的其他城市的对比分析2.1 一水之隔的扬州扬州旅游业以隋炀帝挖掘的古运河等历史文化为载体，大力发展“水”旅游，并将扬州定位为“休闲度假”的旅游城市。
在吃、住、行、游、购、娱六个方面整合自身优势，形成一种一体化旅游产业模式。
扬州的旅游业将风景名胜划分为瘦西湖新区、扬州古城文化旅游区等九大景区。
各个景区在旅游景点内除了展示扬州传统古建筑和旖旎风光外，同时有一些古色古香的企业入驻景点。
镇江旅游业发展存在的问题及对策【摘要】近年来，镇江市政府大力发展旅游业取得了明显的成效。
但如何充分挖掘镇江市的旅游资源优势取得旅游业的持续发展仍需要不断思考和研究。
对此，笔者结合日前公布的镇江市旅游发展“十二五”规划，就镇江市旅游业发展现状及存在的问题进行分析，提出了对策建议。
【关键词】镇江旅游业一、镇江旅游业的概况镇江位于中国东部沿海、江苏南部，有着三千多年的历史，古时称“润州”，民国时期为江苏省省会，是长江三角洲北翼中心、南京都市圈核心层城市和国家级苏南现代化建设示范区重要组成部分，素有“天下第一江山”之美誉。
镇江历史悠久、文化深厚，宋朝书画第一名家米芾、医药学鼻祖葛玄、豪放派大词人辛弃疾、抗金英雄岳飞、韩世忠、北宋科学家沈括等等都在镇江留下了不可磨灭的足迹。
镇江旅游资源丰富，有一处国家5A级景区，六处国家4A级景区。
根据《旅游资源分类、调查与评价》，镇江拥有的旅游资源涵盖了8大主类中的7大主类和22大亚类，拥有155个基本类型中的57个，基本覆盖率为36.8%。
近年来，在镇江市政府的大力推动下，镇江市旅游业也取得了长足的发展。
表1显示的是2009—2013年镇江旅游业发展的一些数据。
二、镇江市旅游业发展中存在的问题与江苏其他城市相比，镇江旅游业发展相对缓慢。
从图1中可以看出，镇江的旅游收入不仅与南京、无锡等旅游城市存在较大差距，甚至与常州这样旅游资源并不丰富的城市的差距也在增大，这明显折现出镇江旅游业发展中存在很多问题。
1、旅游资源的不可替代性较差江苏省大多数城市都依山傍水，且镇江市毗邻以瘦西湖闻名天下的扬州市和以悠久历史著称的南京市，其尴尬的处境不必赘述。
2、市内景点分散，旅游资源缺乏深加工镇江旅游资源呈星罗棋布状分布，景点比较分散，在旅游规划中还未提出合理的资源整合方案，且景区的旅游资源开发程度低，多年来旅游形式就是观光，定位不明确导致游客体验感差，觉得镇江旅游枯燥、单一。
3、旅游基础设施落后镇江只有一条去茅山的旅游专线，对于其他旅游景点都未有专门的公交，这对于外地游客来说是非常不便的。
镇江景区可行性研究报告一、引言镇江是一座具有悠久历史和丰富文化的南京城市，拥有着许多历史名胜和自然风光。
作为一座具有良好旅游潜力的城市，镇江的景区建设也备受关注。
本报告旨在对镇江景区的可行性进行深入研究，包括市场分析、投资规模、经济效益等方面，以期为镇江景区的发展提供理论支持和实践指导。
二、市场分析1. 景区周边环境镇江地处长江三角洲经济圈的南端，周边地理环境优越，交通便利，是长江流域的重要门户城市。
镇江市内有丹阳、扬中两城，与常州、南京接壤，与京杭大运河同城，与南京、扬州、宜兴，向东通常州，南达无锡，西连南京，北接扬州，是扬州、南京、南通、镇江、泰州等市50余个城市中心城市之一。
2. 游客需求随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游市场的需求也逐渐增加。
尤其是在节假日和长假期间，来自全国各地的游客络绎不绝，对于高品质、有特色的景区需求更加强烈。
镇江悠久的历史文化和自然景色吸引了许多游客的兴趣，市场需求潜力巨大。
3. 竞争对手分析在周边地区，已经有一些深受欢迎的景区，如南山风景区、金山寺风景区等，这些景区在服务质量、宣传推广等方面做得相当不错。
因此，镇江的新景区如果要取得成功，必须要具备更好的服务和更具特色的吸引力。
三、可行性分析1. 投资规模根据市场分析结果，并结合国内外类似景区的建设投资情况，预计镇江景区的初期投资规模约为人民币10亿元。
2. 经济效益镇江景区的建设将为当地带来巨大的经济效益，包括就业岗位增加、地方旅游业收入增加等。
预计景区建成后，每年可吸引游客50万人次，旅游收入可望达到10亿元以上。
3. 社会效益景区建设不仅会为当地经济带来促进作用，也将大大提升镇江的知名度和美誉度，有望成为当地的重要旅游品牌，带动相关产业的发展。
四、可行性分析总结镇江景区的建设在市场需求和投资回报上具有较高的可行性，但是也面临一些挑战，如品牌宣传推广、服务质量提升等方面的问题需要引起重视。
为了保证景区的可持续发展，还需要加强市场营销、开展灵活多样的营销活动，提高景区的知名度和美誉度。
镇江旅游整合营销分析［摘要］随着经济全球化的不断加深,旅游城市间的竞争已经在全球范围内展开,城市旅游整合营销已成为旅游城市间竞争的重要手段。
充分认识整合营销的必要性,理清思路并抓紧实施城市旅游整合营销,必将进一步提升镇江城市旅游形象,提高城市旅游竞争力,促进镇江市旅游发展和经济文化繁荣。
［关键词］镇江旅游；整合营销；旅游竞争力1 镇江整合营销的必要性1.1 旅游发展观念落后从镇江旅游业整体的发展来看,旅游市场的无序和恶性竞争激烈,旅游主管部门、社会团体、旅游相关企业等由于狭隘的个体利益和低层次的营销观念等原因,行业内部没有形成城市整体旅游发展观念和合作意识。
目前,众多旅游价值很高的旅游资源无人问津,旅游产品一成不变。
各旅游部门为了其眼前利益,只营销相对成熟的旅游产品——“三山”,无论价格制定、产品研发,还是市场营销开拓方面,没有形成合力,造成了产品模仿严重而且市场开拓乏力,众多的旅游部门在这个有限的旅游市场上,推销同质或类似的旅游产品,而没有形成合力去研发新产品、开发新市场、争取新客源,导致镇江旅游业整体发展落后。
市场竞争条件下合作意识的培养和整合营销观念的树立是目前镇江旅游业在软件建设方面的重要任务,同时也是改变镇江旅游经济低效运转的有效途径之一。
1.2 旅游信息系统缺乏镇江各层面在旅游营销策略的实施上存在信息不对称现象,很多旅游企业产品营销与政府旅游形象营销存在差异。
由于旅游城市营销主题的单一性,政府所关注的是整个城市及其旅游产品的销售,往往将形象作为城市旅游营销的重点,而旅游企业所关注的是单个旅游产品的销售,政府的形象营销与企业的产品营销各成体系,形成了“政府营销形象,企业营销产品”,导致宣传促销缺乏凝聚力,本应属于同一营销体系的城市旅游形象营销与旅游产品营销严重脱节,使得营销效果大打折扣,同时造成无谓的浪费。
在镇江旅游业界不但缺乏必要的进行有关旅游市场和竞争方面信息整理、加工和发布的行业组织,而且旅游各相关单位本身由于规模和力量的薄弱,缺少应有的资金和人员支持,也就没有精力致力于有关行业的信息搜集、整理,导致各部门对旅游市场现实状况和竞争对手认识不足。
国际化背景下的镇江旅游目的地营销策略研究作者：曹步霄沙润来源：《商业研究》2008年第08期摘要：镇江市是我国旅游温点城市之一，在全球经济一体化的条件下，其旅游目的地营销与国际接轨势在必行。
然而，目前镇江旅游产业地位相对较低，旅游要素发展也相对落后。
但是，镇江自古就有“天下第一江山”的美誉，旅游资源禀赋较高，可通过目的地营销提高旅游温点城市的“热度”，并采取相应策略，促进镇江旅游业向前发展。
关键词：国际化；旅游温点城市；旅游目的地营销；营销策略中图分类号：F590．8 文献标识码：ADestination Marketing Strategy for Zhenjiang Tourism under InternationalizationCAO Bu-xiaoSHA Run(School of Geographical Sciences,Nanjing Normal University, Nanjing 210097,China)Abstract:Zhenjiang City is one of the warm spots among domestic tourism cities. It's necessary for Zhenjiang to bring the tourism destination marketing in line with international practice under the condition of economic globalization. However,considering the under developed localtourism,Zhenjing should make the most of its abundant historial and natural tourism resources to improve its tourism.Key words:internationalization;warm spot tourism cities;tourism destination一、引言全球经济一体化的发展趋势使国内旅游市场与国际旅游市场接轨成为现实。
镇江景区主题营销策划方案一、背景分析镇江位于中国江苏省中部，地处长江与京杭大运河的交汇处，是江苏省重点风景名胜区，其中包括镇江市区的三山、金山以及扬州市区的瘦西湖等众多景点。
镇江景区以其丰富的历史文化、自然风光和人文景观，吸引了大量的游客。
然而，在如今旅游市场竞争激烈的情况下，如何进行主题营销，提升镇江景区的知名度和吸引力成为了亟待解决的问题。
二、目标市场分析1. 目标市场群体：年轻人、家庭游客、老年人和外国游客。
2. 目标市场需求：年轻人注重体验和互动性，需要有趣、刺激和有挑战性的活动；家庭游客注重安全和便捷性，需要适合各个年龄段的娱乐项目；老年人注重休闲和文化内涵，需要有文化底蕴和舒适的游览环境；外国游客注重中国文化和历史，需要提供有关中国传统文化的体验和介绍。
三、主题营销策划方案1. 主题定位：以“探寻古镇江，感悟中国魅力”为主题，突出镇江的历史文化和自然风光。
将镇江定位为一个具有丰富文化底蕴和自然景观的城市。
2. 文化体验活动：a. 镇江古镇文化游：设立多个古镇文化街区，重点展示古镇的历史文化和建筑风格。
游客可以参观古建筑、品尝当地特色美食，体验传统手工艺品制作等。
b. 游船漫游大运河：在大运河上开设游船，提供漫游服务，让游客欣赏到大运河两岸的美景，了解到中国古代运河文化的博大精深。
c. 山水画廊探秘：将镇江的自然风光打造成一个山水画廊，设计精美的观景点和步行路线，让游客在欣赏自然风景的同时，也能够体验到中国传统山水画的魅力。
d. 文化表演：设置各类文化表演，包括传统舞蹈、民族音乐、京剧等，让游客深入了解中国传统文化。
3. 互动游戏活动：a. 古代军事体验：打造一个仿古军事基地，提供古代军事装备的体验，让游客亲身感受古代战争的紧张和刺激。
b. 大型逃脱游戏：设计一个大型逃脱游戏，将镇江的历史故事和传说融入其中，让游客在游戏中感受到镇江的神秘和魅力。
c. VR体验馆：建立一个虚拟现实体验馆，提供各类虚拟现实游戏，让游客体验到虚拟世界的奇妙和刺激。
基于SWOT分析的镇江旅游营销策略研究作者：吴见平;彭丽丽来源：《价值工程》2010年第19期摘要:本文应用SWOT方法针对镇江旅游业发展所面临的机遇和威胁及自身的优、劣势进行分析,并在此基础上应用“4Ps”理论对镇江旅游业的发展提出了具体的营销策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
Abstract: Based on the SWOT method, this paper analyzes development opportunities and threats of Zhenjiang tourism, and its advantages and disadvantages, and puts forward specific marketing strategies for the development of Zhenjiang tourism based on the theory of “4Ps” including product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy.关键词:镇江旅游;SWOT分析;营销策略Key words: Zhenjiang tourism;the SWOT analysis;marketing strategy中图分类号:F592.7 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)19-0131-020引言镇江位于江苏省长江南岸,西接南京,东临上海,北与扬州“京口瓜州一水间”,地理位置优越,交通便利发达;作为第二批国家级历史文化名城之一的镇江,至今已有2500多年的历史,是中国吴文化的重要源头;地处丘陵地带,地形起伏,群山怀抱,城在山中,山在城中,形成了“城市山林”的独特风貌。
然而,由于处在由南京的十朝古都、无锡的太湖风景、苏州的古典园林形成的“明星”旅游产品形象的遮蔽下,镇江旅游产品知名度较弱,旅游产品的竞争力和吸引力也相对低下,造成游客相对较少,旅游业对镇江经济发展产生的联动效应不突出。
因此,必须对镇江旅游资源进行分析,根据自身特点设计旅游产品,以期与苏南板块其它城市的旅游产品形成差异,提高旅游产品竞争力。
本文旨在通过SWOT方法分析镇江旅游业自身的优势和劣势,认清所面临的发展机遇和挑战,运用市场营销中的“4Ps”理论,提出相应的营销策略。
1镇江旅游业的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法,能够较客观而准确地分析一个单位所面临的外部环境和自身的内部条件[1]。
1.1镇江旅游业发展的优势1.1.1 旅游资源丰富镇江自然禀赋得天独厚,市区内共有大小山体26座,整座城市为青山绿水环绕,山中见城,城在山中,形成了“城市山林”的独特风貌。
市区北部长江路自西向东串起金山、北固山和焦山,组成风景各异的“三山”风景区。
先人三千多年前智慧的结晶,造就了金山“寺裹山”、焦山“山裹寺”和北固山“寺冠山”的精妙特色,堪称江南建筑艺术瑰宝。
城南有南山国家森林公园,这里青山连绵,古木幽深,昭明太子读书台、文苑、增华阁等点缀其中。
中部有伯先公园、河滨公园、西津渡古街、梦溪园和长达5公里的古运河风光带。
市郊有圌山、茅山、宝华山,这些市郊名山,不仅风光秀丽,古迹众多,而且拥有大量的神话传奇故事。
这些是山水文化游的基础,也是旅游资源的精粹。
镇江不仅自然旅游资源丰富,而且有着深厚的文化底蕴。
两千多年的历史积淀为镇江留下了丰富的历史文化遗产和名胜古迹,如焦山碑林、丹阳南朝陵墓石刻、镇江英国领事馆旧址、焦山古炮台遗址、昭关石塔等,还有苏轼、米芾、黄坚、陆游等大家的碑刻和摩崖石刻;南朝陵石刻存有齐梁两代帝王归葬丹阳故里的陵墓11得26件,是南朝石刻的瑰宝。
有省级重点文物保护单位15处,其中有焦山古炮台遗址、昭关石塔、相传为孔子所书的季子碑(唐拓本),被誉为“江南第一钟”的唐中和铜钟。
1.1.2 区位和交通优势镇江市位于江苏省西南部,西接南京、东邻上海、苏州、无锡、常州,北与扬州隔江相望,镇江地处长江与大运河的交汇处,又有京沪铁路与沪宁高速公路傍城而过。
在苏南旅游区中,镇江是唯一兼备长江、大运河、京沪铁路、沪宁高速公路“四位一体”交通条件的城市。
润扬长江大桥建成后更成为苏南前往扬州、淮阴等地的最便捷通道,这样镇江便成为联系苏南旅游区和苏北旅游区的重要旅游节点城市。
2010年7月建成的沪宁城际铁路使得镇江到上海的时间在一小时以内。
1.1.3 宗教文化突出镇江市宗教文化源远流长。
古时有八大名寺,香火旺盛,高僧辈出。
位于镇江市句容境内的茅山,被道教尊为“第一福地、第八洞天”,是道教茅山派祖山。
丹徒境内的宝华山号称“律宗第一山”,是明清时期全国最大的传戒道场,全国70%以上的僧侣都在此受戒。
镇江城区佛寺众多,“京口三山”的每一座山实际上都是一处寺庙园林,其中千年古刹金山江天禅寺是水陆道场的首创之地,成为佛教圣地[2]。
焦山定慧寺已故主持茗山是全国十大高僧之一,佛学深湛,在华人世界中有着很高的地位。
1.2 镇江旅游业发展的劣势1.2.1 旅游资源开发缺乏理性规划镇江有丰富的旅游资源,但从资源的开发现状来看,旅游资源的开发建设缺乏科学的战略规划作指导,一度出现过盲目跟从的现象。
如三国城、二十一世纪乐园等,造成与无锡等地的同类重复建设,加上所选地理位置存在的劣势,最后都不了了之。
另外,针对镇江丰富的文化旅游资源,挖掘深度不够,缺乏相应的文化旅游产品。
目前,镇江的旅游产品以观光型旅游产品为主,有关休闲度假项目、会议会展项目、生态旅游和农业观光旅游等参与性较强的旅游项目尚未形成气候,规划和开发措施不完善,对游客的吸引力不强。
1.2.2 旅游商品开发不足目前镇江的旅游商品开发及宣传方面存在严重欠缺,缺少专门部门负责协调。
镇江本身并不缺乏可开发的旅游纪念品,如恒顺香醋、水晶淆肉、镇江茶叶等,但是对其的开发宣传却几乎处于空白阶段。
景区内商店所陈列的商品几乎是千篇一律,没有突出当地特色。
即便是外地游客有心购买,也不知道该去何地购买,而且假冒伪劣产品甚多。
笔者在景区做调查时发现不少游客抱怨镇江没有什么特色产品可以带回去作纪念。
这既不利于刺激游客在镇江的消费,也不利于加深游客对镇江的印象。
1.2.3 旅游宣传促销力度不够镇江市旅游形象不突出的原因之一是旅游宣传促销力度不够,针对性不强,镇江在国内采取了一定的促销方式,但促销的目标不太明确,对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法。
镇江市旅游宣传促销针对性不强还表现在对每个城市都散发同样的宣传资料,都喊同样的宣传口号,这样的宣传促销在市场竞争的态势下,自然显得苍白无力。
笔者从互联网上搜索了一下,在中国旅行社、中青旅等知名旅行社的旅游线路中,去往镇江的旅游线路几乎为零,其中深意已不点自明了。
1.3 镇江旅游业发展面临的机遇1.3.1上海世博会的召开2010年上海世博会的召开不仅大大促进了上海旅游业的发展,也带动了上海周边城市旅游的发展。
位于上海世博会的辐射区内的镇江,其旅游业也必然得到拉动。
世博期间国内、外到镇江的游客大幅度增加,不仅增加了镇江旅游业的收入,也提高了镇江在国内外的知名度。
上海世博会的召开为镇江旅游业的发展带来新的机遇。
1.3.2 国家和地方政策的支持2001年,国务院发布《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》,通知指出,旅游行业是国民经济的支柱产业之一,这为旅游业的发展提供了良好的政策环境。
继镇江市人大四届三次会议上正式宣布把旅游业作为新型支柱产业加以培植之后,镇江市委、市政府把旅游业作为新的增长点,不断加大投入,给旅游业注入了强大的生机活力。
镇江市政府为提升镇江城市旅游竞争力,2009年交通基础设施建设投资近70亿,风景园林区投资两亿多,并且2010年风景园林区投资预计将追加到十亿。
国家和地方政府的支持为镇江未来旅游业的大发展提供了良好的外部环境。
1.3.3 旅游市场潜力巨大随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,加上带薪假日(双休日、春节、清明节、重阳节等)的大量增加,为广大居民的休闲旅游提供了动机和时间上的可能,必然会极大的促进国内旅游的发展。
发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国人均GDP在2003年就已经超过1000美元,并且2008年首次突破了3000美元,说明我国的大众旅游时代已经到来,镇江旅游业的发展面临着巨大的客源市场。
1.4 镇江旅游业发展面临的威胁1.4.1 市场需求日益差异化从二十世纪九十年代以来,旅游市场最突出的一个变化就是多样化的旅游需求成为可能。
旅游目的的不同,使目前占统治地位的观光型旅游向以休闲度假和特色旅游为主的方式过渡,越来越多的人现在想要寻求的是旅游过程中的体验乐趣、文化感受等。
虽然不同层次不同类型,乃至不同年龄、性别的旅游者对旅游需求指向会有一定的差异侧重,但是他们都期待参与性更强、更富智慧的旅游产品,从而在旅游的过程中获得更多的满足[3]。
旅游需求的日益差异化,要求旅游目的地要紧跟消费者需求,提高多样化的产品。
1.4.2 区域竞争日益激烈镇江位于长三角地区,具有一定的地理位置优势。
但是,这种优势是相对的。
镇江虽具有独特的旅游资源,但也有一些自然、人文旅游资源与周边城市相似,旅游客源市场相近。
从区域范围来说,镇江的自然景观条件与周边旅游城市相比没有垄断优势,处于周边旅游城市的竞争合围中。
如西面的南京,东面的常州,北面的扬州,还有苏州、无锡等。
这些城市旅游业发展起步早,旅游市场成熟,旅游产品丰富,不少是精品、优品,这无疑是镇江旅游产业发展的强劲对手。
上海世博会的召开为长三角地区的旅游业带来新的发展机遇,但也引发了新一轮的竞争。
1.4.3 旅游资源具有可替代性全国各地和周边城市旅游日新月异,同质旅游产品竞争日益激烈。
虽然镇江具有深厚的文化历史内涵,但是在周边那些明星旅游城市的遮蔽下,镇江的历史光芒相对较弱,其文化旅游资源具有一定的可替代性。
如具有“十朝都会”之称的南京、具有东方威尼斯之称的苏州等旅游城市,它们的文化旅游资源无论是在资源质量、开发规模还是知名度方面都远远超过镇江。
另外,虽然镇江具有真山真水的自然旅游资源,但周边城市的山水型旅游资源并不亚于镇江。
因此,从整体上看,镇江的旅游资源并不具有垄断性,存在被替代的威胁。
2镇江旅游业的营销策略基于麦卡锡教授提出的“4Ps”理论,即产品(production)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),结合镇江的旅游实际情况进行分析,提出营销策略。
2.1产品策略面对周边旅游城市日益激烈的竞争,对于镇江市旅游资源的利用和开发,必须采取扬长避短的准则。
