股票型基金投资者主要消费行为影响因素分析摘要本文以感知风险及感知利益之二维认知框架来分析股票型基金投资者之主要消费行为影响因素。
透过深度访谈及问卷调查，本研究发现，影响投资者最主要的利益感知为：回报利益、节省利益、风险分散利益和从众心理。
而对于风险的主要感知则为对本金安全感的担心和对基金运营风险（交易风险、信息风险等）的担忧。
根据对上述利益和风险的感知，本研究将投资者划分为6种类别：完全依赖者、苛刻抱怨者、乐观独断者、漠不关心者、积极研究者和随众惧险者；除了投资者自身的人口特征之外，不同的投资群体对基金的选择、投资状况、购买渠道也有各自特点。
本文亦总结这些特点并提出相应的营销管理建议。
关键词感知风险感知利益股票型基金消费行为因素分析聚类分析Analysis on the Consumption Behavior Determinants of Stock Mutual Funds Investors Based on the Two-Dimensional Cognitive Framework of Perceived Risks and BenefitsAbstractThis research implements a two-dimensional cognitive framework to investigate the underlying factors that affect stock mutual funds’ investor decision behavior. In-depth interview and survey are conducted to gather information. Four major perceived benefits are identified to affect consumer: revenue benefit, saving benefit, risk-diversified benefit, and follow-the-norm benefit. From the perceived risks perspective, consumers focus on the safety of the principal and operational risks. According to the differences in both the perceived benefits and perceived risks, we classify the investors into 6 types: totally-dependent investor, harsh investor, optimistic investor, apathetic investor, hard-working investor, and follow-the-trend investor. Various types of investors demonstrate different patterns of choosing the mutual funds, allocating their investment, and selecting buying channels. Managerial implications are introduced based on the findings of the research.Key Words Perceived Risk, Perceived Benefit, Stock Mutual Fund, Consumption Behavior, Factor Analysis1. 引言中国的基金投资市场有惊人的潜力，1998年至2007的10年中，认购与申购非货币市场基金的资金共达到27694亿元，这些资金绝大部分被用来购买股票和债券，成为实体投资的重要资金来源。
另一方面，证券投资基金历年来优良的投资业绩所带来的财富效应也不可忽视：这十年中，证券投资基金共累计分红了1656亿元，未分配投资收益亦达到7041亿元。
中国基金业大发展背后最巨大、直接的推动力为家庭金融资产结构的转型。
除了作为家庭理财的主流工具之外，证券投资基金未来还将在退休养老、子女教育、买房置业等家庭长期财务目标上发挥日益重要的作用。
然而，从2007年末至今，中国A股市场下跌了大约50％，股票型基金也跟随贬值，很多投资者恐慌赎回，新发行基金销售也步入低迷。
2007年下半年入市的基金投资者普遍处于大幅亏损状态，而上半年申购基金的很多基金投资者其收益也大幅缩水，由2007年的净值增长100% 变成年初的20％－30％左右。
许多投资者在此时点选择赎回基金，保护现有的收益，因此，短期之内他们再度投资基金的可能性就相对降低了。
2008年1月份，基金普遍自增长转为亏损，幅度更达到20％以上，严重者甚至接近30％。
这对于没有熊市体验的基金投资新手来说，是一个相当惨痛的经验教训；对于老手而言，这种短期的惨烈下跌也让他们对风险的认识更加深刻。
2008年以来，已有24只股票型新基金获批，创下了新基金季度获批的新高。
然而，经过先前的剧烈震荡，投资者们普遍信心不足，对于股市、对于基金，他们多数持观望态度，对于新基金认购并不踊跃。
虽然如此，并非所有消费者对股票、基金都完全不抱希望。
因此，如何在现有市场中搜寻潜在投资者，并了解其投资决策的影响因素是相当重要的。
本研究即以感知利益与感知风险的二维框架，针对股票型基金的潜在投资者，进行深入访谈后，萃取出共同考虑的元素，再依此设计问卷发放调查。
依据问卷分析结果，将投资者在考虑购买基金时之影响因素分为数个不同因子，再以这些因子细分股票型基金投资客户群体，接着根据不同投资群体的行为特点挖掘其行为特征；同时通过对个群体的背景信息的统计分析得到不同群体的背景特征。
最后依据研究结果，提出对基金公司的营销实践启示。
2.文献综述顾客感知价值是消费者在进行消费或投资时的重要参考指标与影响因素，根据Zeithaml(1988)的定义：价值是消费者根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体衡量，因此，可以用感知利益减去感知成本来了解：如果顾客感知价值等于0，则是“物有所值”；如果大于0，则是“物有超值”：如果小于0，则是“物有不值”。
对于股票型基金本身，中国基金网（2007）认为基金有以下优点：拥有大量的专业投资研究人员和强大的信息网络；结合各种不同金融工具的特点, 选择多元化的投资渠道，控制投资风险；被实行严格的监管，基金公司需进行较为充分的信息披露，各种有损投资者利益的行为将受到严厉的打击；将小钱集成大钱，大家共同分享投资收益、分担投资风险。
他们也认为长期持有基金将会为投资者带来很多好处：减小交易成本；避免“踏空”的窘境（即卖出后基金开始升值）；节省频繁选择基金的精力和时间；定期定投方式购买基金可以分散短期风险，减小经济负担。
然而，关于国内消费者对基金利益的认知，目前并没有太多的了解。
除了货币成本，消费者在评估投资项目时，风险评估也是一项相当重要的影响因素。
感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一，Mitchell（1999）的研究结果显示，消费者在购买时倾向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险对消费者购买行为的解释更强而有力。
Cox与Rich（1964）提出五种感知风险：功能性风险、物理性风险、财务性风险、心理性风险与社会性风险。
Stone（1993）又补充了第六种风险：时间风险。
因此，研究消费者感知风险相关问题，对企业开展营销活动有着积极的指导和借鉴意义。
吴欣娟（2005）对消费者感知风险和减少风险策略的研究发现，消费者购买的决定是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。
这种价值更多取决于消费者对该产品的感知价值。
消费者感知价值的核心是感知利益与感知风险之间得权衡。
消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险在消费者购买行为的解释上更强而有力。
也就是说研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者得购买行为更重要。
潘桂芳（2006）对消费者感知风险及减少风险行为研究也发现，消费者在做购买决策之前总是会感到风险并会采取一系列措施来减少这种风险，它的存在可能会让消费者推迟甚至取消购买。
消费者对风险的感知会随其购买经验、产品知识、购买意愿、涉及程度、风险态度和情绪状态的变化而发生变化。
对于股票型基金本身，中国基金网（2007）认为基金的风险可以分为以下几类：流动性风险；基金投资风险；机构管理风险；宏观市场风险；基金管理道德风险等。
鉴于感知风险对消费者投资决策的重要影响，了解投资者如何感知股票型基金的风险，将有助于此类型产品在市场上的定位及销售策略之拟定。
3.研究方法首先对二十位投资者进行深度访谈、回顾过去文献、与请教专业基金公司的专业人士，透过这些信息完成本研究的理论框架，如图一所示。
接着，根据深度访谈的结果，我们以感知利益和风险为基础设计问卷，并进行预发放，通过对预发放问卷的响应进行整理，修订出最终问卷并发放给300位基金投资者。
再次，本研究对回收问卷的数据进行定量的分析。
通过投资者对变量的评分进行因子分析，得到投资者对股票型基金价值判断的利益和风险因子。
进而再以此为细分变量，对投资者进行类群细分。
之后比较个细分市场客户群的特征及投资行为，发现潜在规律特点。
4. 数据分析本研究的对象主要是股票型基金购买者和潜在购买者，总共发放问卷300份。
回收的完整问卷267份。
问卷中包含详细的人口统计信息，见表14.1 投资者归类分析本研究对预先设定的感知利益和风险的问题变量分别进行因子分析。
因子检验合格后以其为变量，对样本进行聚类分析。
通过主成分分析法及量大方差正交旋转（Varimax）对基金投资者的感觉态度变量进行因子分析，以得到最终用于聚类分析的可靠因子。
设定因子的载荷值大于0.5的指标。
感知利益-在这次因子分析中，样本充足性测试的KMO值为0.835，大于0.7，相应的Bartlett球形检验的卡方值为1483.772，在0.000水平上显着。
说明现有的样本量适合进行因子分析。
从因子分析报告中发现，投资者的感知利益共被提炼出4个因子，解释的累计方差为57％，见表2。
每个变量的信度都在0.6以上，作为试探性研究，故也将这两个变量及测试问题留下进入下面的正式因子分析过程。
第一个因子命名为“回报利益”，为基金投资带来高回报的能力。
第二个因子命名为“节省利益”，主要指基金可以节省投资者的时间和精力。
