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第二章 市场调研过程设计

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第二章 市场调研方案设计

第二章 市场调研方案设计

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§2-2市场调研方案的主要内容
一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交
§2-2市场调研方案的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：
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八、确定调查经费预算
市场 调查费 用的多 少通常 视调查 范围和 难易程 度而定。 一般考 虑： 1、调研方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
案例：“东方大厦”市场调研计划
书
一、调研背景
– 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。
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案例：“东方大厦”市场调研计划

20第二章 市场调查方案设计

20第二章 市场调查方案设计

➢ 文案调查法 ➢ 专家咨询法 ➢ 定性研究法 ➢ 指标评价法 ➢ 因果分析法
CH2-2 市场调查问题的界定
10
三、界定市场调查问题
什么是市场 是指确定需要什么样的信息和如何有效地获取这些信息， 调查问题？ 以帮助管理者解决营销决策问题题 转化为市场调查问题？
正确设 计假设 的步骤
明确需 要检验 的内容
合理建立 零假设与 备择假设
构建一个 可解释的 调查问题 分析框架
掌握假设 检验的分
析技术
CH2-2 市场调查问题的界定
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《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查中的误差及其控制
一 抽样误差及其控制 二 非抽样误差及其控制
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调查 方案 设计 中误 差的 潜在 来源
获得相关信息
任何调查始于对象定性认识 是定性与定量认识的连接点 是市场调查全过程的第一步
是市场调查全 过程的计划书
与活动指南
统筹兼顾、统一协调 分清主次、明确责任 实现目标、达成结果
CH2-1 市场调查方案设计的重要性
6
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查问题的界定
一 发现营销管理问题 二 定义营销决策问题 三 界定市场调查问题 四 提出研究假设
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性 第二节 市场调查问题的界定 第三节 市场调查中的误差及其控制 第四节 市场调查方案的拟定
3
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性
一 市场调查方案设计的内涵 二 市场调查方案设计的重要性
解释数据

第二章 市场调查流程与设计

第二章 市场调查流程与设计

2.1.4抽样并调查
2.调研问卷设计
问卷的含义：问卷是指调查者根据调查目的与要求设计的， 由一系列问题、备选答案及说明等组成的用于从调查对象获 取信息的一种工具。问卷是市场调查收集资料的基本工具之 一。标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场资料和 信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处理和分析。 我国航空公司满意度调查问卷.doc 3.调研费用
2）观察法

观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的 调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以 利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。在市 场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情 况、客流量情况等采用观察法来获取信息。
eg：客流量的观察统计

3）实验法 实验调查法又称因果性调查，是指市场实验者按照一定实验 假设，有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影 响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变 动情况，认识市场对象的本质和发展变化规律。例如，实验 者控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告等），研究 在其他因素（如质量、服务、销售环境等）都不变或相同的 情况下，这些自变量对因变量（如销售量）的影响或效果。 我们日常见到食品展销会上的品尝会，就是采用了实验法。 （3）网络调查法
2.1.1确定市场调查问题
2.遵循的原则 1）必要性原则 2 ）可行性原则。一是可操作性，另一方面是指通过努力
可以达成相应的预期结果或结论，并且是有益的
3 ）创新性原则。调查方案的设计和应用、调查内容的设
计和分析方法上是否具有前沿性、创ห้องสมุดไป่ตู้性和时代感。
2.1.2进行营销调研设计（调研计划）

第二章 市场调查策划

第二章 市场调查策划

四、分析和提交结果的方式 调查结束后，由组长安排对问卷进行交叉 审核，剔除无效问卷。然后对所有的有效问 卷进行人工汇总，将数据统计的结果用 EXCEL软件进行分析。最后以书面的形式提 交调查报告。
五、调查进度安排 本次调查分为四个阶段进行： 第一阶段：策划阶段 第二阶段：实施阶段 第三阶段：资料分析阶 段 第四阶段：报告阶段 设计、审定调查方案 1天 问卷设计、修改 1天 抽样并完成访问 3天 问卷的审核和统计 数据输入和分析 报告书写和打印 口头回报 1天 1天 2天 1天
武汉工业学院毕业生就业与创业的调查方案 一、前言 随着我国高等教育办学规模的不断扩大及 美国次贷引发的全球金融危机对我国实体经济 影响的不断深入，大学生就业形势变得愈发严 峻。怎样给大学生就业提供帮助成为各高校毕 办工作的重点。为了更好的为我校毕业生在求 职时提供必要的参考意见和帮助，我们进行了 本次调查。
（八）确定提交报告的方式 调查报告的提交方式指市场调查的组织和实 调查报告的提交方式指市场调查的组织和实 施者以何种形式向用户提交调查报告， 施者以何种形式向用户提交调查报告，一般 有电子资料方式、光盘资料方式、 有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料 方式。 方式。 （九）制定调查的组织计划 调查的组织计划是指为确保实施调查的具体 调查的组织计划是指为确保实施调查的具体 工作计划。主要是指调查的组织管理、 工作计划。主要是指调查的组织管理、调查 项目组的设置、人员的选择和培训、 项目组的设置、人员的选择和培训、调查的 质量控制等
（三）确定调查对象和调查单位 ★调查对象 调查对象是根据调查目的、任务确定调查的范 调查对象 围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同 的许多调查单位所组成的。 ★调查单位 调查单位是调查对象中的一个一个具体单位， 调查单位 它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承 担者。

市场调查与预测(吴培培 江江)第二章 市场调查方案设计

市场调查与预测(吴培培 江江)第二章 市场调查方案设计

• 调查对象就是根据调 查目的、任务确定调 查的范围以及所要调 查的总体，它是由某 些性质上相同的许多 调查单位所组成的。
对象范围
• 方法的说明主要是详 细说明选择什么方法 去收集资料，具体的 操作步骤是什么。
调查方法
• 明确资料分析的方法 和分析结果表达的形 式等。
分析方法
例：拟定对高度白酒消费调查，调查的范围主要定在西北和东北两个重点市场， 包括上述地区的中心城市和有代表性的市县，调查对象应该是哪些群体？
目的
• 调查的主要内容和具 体项目是依据我们所 要解决的调查问题和 目的所必需的信息资 料来确定的。
任务
例：ABC公司是我国国产智能手机三大巨头之一，在2017年之前很少做
广告投入，2018年的广告投入费用达到8000万左右，主要是在电视广告，媒 体以及印刷品等方面，为了有针对性的开展2019年度的产品宣传推荐工作，进 一步的促进产品品牌形象的传播和产品销量的进一步提升，以便在激烈竞争的 智能手机市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，供决策层参考。
管理 决策
推荐方案
产品销量下降
假设1：使用不同诉求的广告策略对产品的销量的 促进作用存在显著差异； 假设2：喜欢不同类型广告的顾客的人口 统计特征存在显著差异。 假设3：使用不同媒体策略的广告对商品销量的促 进作用存在显著差异
（1）界定问题的方法
与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据的调查（分析问题的背景） 定性研究（特殊群体），开展小样本非结构化的探索性研究，采用焦 点小组讨论法、个人深度访谈以及投射技术等。
识别问题和机会
探索性分析了解背景信息 识别产生问题的可能原因 或抓住机会的主要途径
抓住主要问题（主要矛盾）

第二章 市场调查方案设计

第二章 市场调查方案设计

13
五、确定调查数据整理和分析方法
调查数据的整理可以逐级汇总整理，也可以集中整理可借
助计算机完成。
调查数据的分析要定性分析与定量分析相结合，定量分析
以统计分析方法为主，如列联分析、相关分析、回归分析、
多元分析等。
14
六、确定调查时间和调查工作期限
调查时间，是调查数据所属的时间，可以是某个时期，也
各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施 方案，制订出合理的工作程序。
市场调查的各个方面：调查所要涉及的各个组成项目 市场调查的各个阶段：调查所要经历的各个阶段和环 节
3
二、市场调查方案设计的重要性
是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 对整个调查活动具有统筹兼顾和统一协调的作用
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第二章 市场调查方案设计
1
市场调查方案设计的重要性
2
3
方案设计的主要内容
调查方案的可行性研究评估
第一节 市场调查方案设计的重要性
一、市场调查方案设计的概念 二、市场调查方案设计的重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计是根据调查研究的目的和调查对象的性 质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务各个方面和
一、确定调查目的
明确调查要解决的问题，搜集什么数据，搜集的数据有何用 途。
例题 受中国人寿保险公司的委托，特进行本次公众保险意识调查， 其目的是了解人们对人寿保险事业的看法，征求大家的意 见 ，以便促进我国人寿保险事业的发展。
6
二、确定调查对象和调查单位
调查对象是根据调查目的、任务确定的所要调查事物或现象 的全体。 思考 在全国范围内进行酒类消费者市场调查，调查对象是什 么？ 在某市进行社会公众保险意识的调查，调查对象是什么？ 对某航空公司的服务质量进行调查，调查对象是什么？

2市场调查方案设计(PPT47页)【可修改文字】


2024/10/31
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。24.10. 3124.1 0.31Th ursday , October 31, 2024
费、交通费、调查员和督导员劳务 费、礼品费和其他费用等）
2024/10/31
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6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、办公费用 10、其他费用
2024/10/31
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（八）数据分析方案 数据采集模式 纸张式、计算机辅助方式 数据采集方法
计算机辅助电话调查 （CATI）
2.消息型信息。如社会经济活动的各种报 道、经济市场信息等。这是一种动态信 息，是用户决策时的重要参考。
2024/10/31
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3.数据、事实与资料型信息。如自然常 识、统计数据、组织机构情报、某一 事件的记载等。这是一种静态信息， 是用户查核某一事实的重要依据。
4.咨询服务型信息。如市场调查预测报 告、社会科学研究成果、自然科学研 究成果等。这是一种综合信息，是用 户提供咨询服务的基础资料。
第二，要分析决策者目标（团体目标和决策者个人目 标）；
第三，分析企业的资源和面临的制约因素（主要指财 力状况），将调研问题控制在适当范围；
第四，了解消费者的购买行为、整个经济环境和文化 环境以及进行市场调查所具备的技术条件。
2024/10/31
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➢ 确定问题过程中的调查 • 与决策者交流 • 向专家咨询 • 二手资料分析 • 定性调查 ➢ 明确决策问题和调查问题
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三、调查方案的总体评价
调查方案的总体评价可以从不 同角度来衡量。但是，一般情况下， 对调查方案进行评价应包括四个方面 的内容,即：调查方案是否体现调查 目的和要求；调查方案是否具有可操 作性；调查方案是否科学和完整；调 查方案能否使调查质量有所提高。

第二章 市场调查方案设计PPT课件

30
上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变 量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。 例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 ➢ 顾客是否拥有商店A的信用卡； ➢ 顾客是否使用商店A的信用卡； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的 钱款数量。
➢ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用 商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？
29
对于调研问题的上述6个组成部分，都可 以分别转化为多个调查问答题。以第5部分 为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可 以询问以下几个调查问答题： ➢ 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ ➢ 他们经常使用信用卡吗？ ➢ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否 对个人的外表更加注意？ ➢ 他们购物时在外面吃饭吗？
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二、 设计调研方案
定义所需的信息 研究方法 收集数据的方法
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规定变量的测量方法和量表 设计问卷的测试问卷 设计抽样方案 制定数据分析方案
补充：选择方案设计的一般原则
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➢ 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那 么调查研究就要从探索性研究开始。下述 的几种情况就需要首先进行探索性研究： 如果要对调研问题作更准确的定义；如果 要确定备选的行动路线；如果要制定调查 问答或理论假设；如果要将关键的变量分 类成自变量或因变量。
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➢ 在整个研 继续进行描述性研究或因果关系研究。例 如，通过探索性研究得到的假设应当利用 描述性研究或因果关系研究的方法进行统 计检验。
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➢ 并不是每一个方案设计都要从探索性研究 开始。是否要用探索性研究取决于调研问 题定义的准确程度，以及调研者对处理问 题途径的把握程度。例如，每年都要搞的 消费者满意度调查就不再需要由探索性研 究开始。

第二章 市场调研总体方案设计


性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 市场调研作用 市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消 费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定 营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监 控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企 业营销管理者制定有效的市场营销决策。 对企业的意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。
营销调研策划篇
第二章 第三章 第四章 第五章 市场调研总体方案设计 抽样设计 问卷设计 市场调查组织与培训
第二章 市场调研总体方案设计
一、企业为什么要开展市场调研？ 二、市场调研总体方案设计的重要性
三、市场调研总体方案设计的步骤

及其主要内容
一、企业为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求
（四）确定信息的类型和来源
营销调研人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料
之分。 1、第一手资料是指为特定的研究目的而收集的资料。 2、第二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的资 料，营销调研人员根据自身需要拿来为我所用的资料。 （1）第二手资料有内部资料和外部资料之分： 内部资料是一个公司或企业在MIS中内部报告系统 的组成部分； 外部资料是指从公司以外得到的资料。 （2）外部资料的来源主要有：出版物来源、联合来源、 数据库来源 （3）第二手资料使用的优缺点 优点：速度快、费用省、便利、可以补充完善第一手资 料。 缺点：目标不一致、适用性差、度量或分组标准不合适、 已经过时。
6、确定营销调研问题
营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，
尽可能完整地确定营销管理问题。 为解决上述问题，调研人员应进一步确定营销 调研问题。可通过以下三个步骤完成：

第二章 市场调研方案设计


性格修养方 面的培养
市场调查 业务方面 的训练
返回
四、市场调研策划方案的评价P28

1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调研法 （1）特点：实践性、创新性 （2）注意问题： 1）调研队伍建立配置 2）选择合适调研对象 3）灵活的调研方式和方法 4）试点调研总结
★调查方案的可行性研究与评价
定性研究 动态、态度、决策过程 口头表达的信息 探访、座谈会、投射技术 判断抽样 小样本 心理分析、凭经验/灵感 深度探测
样本容量
分析方式 深广度
优缺点
定量研究 研究结果可以作为决策依据； 可以推断整个市场的趋势； 提供有意义的跟踪比较； 通过统计分析可以找出影响态 度的主要因素。
定性研究 能够发掘消费者购买决策的真正动机； 客户可以根据研究的进展适时调整研 究重点； 项目所需的时间短； 最适合做探测性研究。
案例：三类阶层之二
普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，
目前尚不具有购买商品住房的能力。但 这一阶层人数众多，对改善住房条件的 要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务 的潜在对象群。
案例：三类阶层之三
企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由
其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工已 成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨 干业绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实 的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，抽取 部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看 法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。
第二节 市场调研策划方案P23
一、市场调研策划方案的重要性
1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从
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（如价值观、情感和欲望等）的问题。
l 定性研究方法
1)专题组座谈 2)深度访谈 3)影射法
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
10
第二章 市场调研过程设计
三.描述性研究设计：调查与观察
l 调研方法：以询问回答者为基础，向调研对象 询问各种各样涉及他们的行为、意向、态 度、 感觉、动机以及生活方式的问题。 这种调研方法的优点：
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
14
第二章 市场调研过程设计
l 观察法 根据执行模式可以将观察法划分为：
1) 人员观察 2) 机械观察 3) 审计和内容分析法 4) 痕量分析
l 观察方法的比较性评价（见表2-3）
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
15
第二章 市场调研过程设计
5
第二章 市场调研过程设计
第二步：确定研究方法
客观/理 论基础
分析模型 描述型
数学模型
研究 问题
假
影响研究设
设
计的特征和
因素
第三步 研究设计 图2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
6
第二章 市场调研过程设计
研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论
某服务机构提供的信息。
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
9
第二章 市场调研过程设计
l 定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。 l 采用定性研究的原因：
1) 人们可能不考虑或者不能回答某些问题； 2) 人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题； 3) 人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识
无
无
无
高
中 中～高 中～高 低 低～中 高 很高
中
高 中～高 中～高 低 低～中 低
低
北京大学光华管理学院 胡健颖
13
第二章 市场调研过程设计
结论：可见，没有哪些调查方法在任何场合
都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金 的约束，调查对象的特征等因素，可能没有， 也可能有一两种，甚至全部的调查方法都是合 适的。但是，要注意不同的数据收集方式并不 是相互排斥的。
7
第二章 市场调研过程设计
二. 探索性研究设计：二手数据收集；定性调研
l 探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而 提出看法与见解。 具体来说其目的是： 1) 阐明一个问题或这更准确地定义一个问题； 2) 确定备选的行动方案； 3) 提出假设； 4) 将主要变量及其相互关系分离以便进一步 验证； 5) 设计解决问题办法的思路； 6) 确定进一步研究需要事先考虑的问题。
第一步：定义问题（Problem Definition） 是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的 组成部分。（见图2-1）
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
3
第二章 市场调研过程设计
与定义问题的相关性
同决策者讨论
专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景 第一步定义问题
管理决策问题 市场调研问题 图2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤
电子邮件
英特网中～高 高来自高 中～高 低低
低 中～高
低
高
高
高
中
中
中 中～高
低 中～高 高
高
中
中
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中
低 中～高 低 低～中
中 中～高 高
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低
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中
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低
中
低 非常低
中
低
低
低
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高
中
高
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高
高 中～高 低
低
中
低
高
低
低 低～中 高 中～高 中
高
中
高
高
低
无
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
8
第二章 市场调研过程设计
l 二手数据的缺点
1)对于解决当前手头上的用处可能有限； 2)二手数据可能不适合当前情形； 3)二手数据可能不准确，可能不是最新的或可靠的。
l 二手数据的分类
1）内部数据：现成的，需要进一步处理的。 2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或
性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1
表2-1
比较研究表
比较项目
探索性研究
结论性研究
样本小，不具有代表性，原 样本大，有代表性，数据分析 始数据分析属于定性分析 是定量分析
结论 结果
尝试性的
结论性的
进一步的探索性研究或结 结果用作管理决策的依据 论性研究紧随其后
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
2) 人 员 访 谈 ： 户 内 人 员 访 谈 ， 商 场 拦 截 人 员 访 谈 ， 电脑辅助人员访谈（CAPI）
3)邮件访谈：传统邮件访谈，邮寄式固定样本组 4)电子邮件访谈 5)因特网访谈
l 调研方法的比较性评价
回顾各种因素对不同调研方法进行比较，如下表2-2
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
表2-3 观察方法的比较性评价
标准
人员观察法 机械观察法
结构化程度
低
低~高
掩饰程度
适中
低~高
在自然环境中 高
低~高
观察的能力
观察偏差
高
低
分析偏差
（1）问卷填起来很简单 （2）所获得的数据可信 （3）数据结构的分析和解释相对简单。
这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能 或不愿提供所需的信息。
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
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第二章 市场调研过程设计
l 根据填写方式分类的调研方法
1) 电 话 访 谈 ： 传 统 电 话 访 谈 ， 电 脑 辅 助 电 话 访 谈 （CATI）
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
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第二章 市场调研过程设计
第二步：拟定研究方法 第三步：研究设计（Research Design）是 开展某一市场调研项目所要遵循的一个 框架或计划，它详细描述了获取、提出或 解决营销研究问题所需信息的必要程序。
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
市场调研 Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院 2005年2月
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
1
市场调研
第二章 市场调研过程设计 参考书第3章至第7章
2020/4/7
北京大学光华管理学院 胡健颖
2
第二章 市场调研过程设计
一.市场调研过程的基本步骤
12
第二章 市场调研过程设计
表2-2
指标
数据收集的灵活性 问题的多样性 有形刺激的使用 样本控制 数据收集的环境控制 现场人员控制 数据数量 回答率 调研对象感觉到的匿名度 社会期望 获取敏感信息 调查员潜在偏差 速度 成本
2020/4/7
调研方法的比较性分析
CATI
户内
商场拦截
CAPI
传统邮件
邮寄式固 定样本组