1 星巴克的品牌本土化营销策略
摘 要
随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于 ，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。
关键词: 品牌本土化 星巴克 跨国营销
2 一 星巴克概况
（一）星巴克简介
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
（二）星巴克在中国发展简史
1998.3进入中国台湾，开出第一家店
1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店
2000.5进入中国香港，开出第一家店
2002.8进入中国澳门，开出第一家店
2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店
2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店
2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店
2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况
2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理
2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权
2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店
2011年3月8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。 2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。
囤圆 打造本土化的国际
▲曾敦华夫妇与天狮集团总裁李金元（中）在一起
▲金星国际系统杰出领导人，左起为王新、姜滨 英、王铁力。
▲团结协作、积极向上的队伍。
６ 经贸世界２ｏ０６．９ 口 Ⅱｎ 牌 走进天狮金星国际系统 文／本刊记者廖顺遂 “｝＿＿ 茎 一家思想。 ■立足本土：打造国际化的儒商团队 金星国际系统的打造是近几年的事情。１９９６￣，来自东北松花江畔哈尔 滨的姜滨英，怀着对天狮产品带给她健康的感恩心态，离开自己工作过十多 年的医院，在王新的引荐下走进了天狮，专职推广天狮产品营养高钙素，开 始了第～次创业。她要把曾拯救过自己生命的天狮产品告诉更多的人。做过 医生的她，懂得生命的可贵和健康的无价，知道防病永远比治病更重要。十 多年来她一直坚信，爱与责任是成功的动力，具有博大爱心才能忠于自己的 选择，并爱自己、爱伙伴、爱身边的人。“９８禁传”后，面对当时国内市场 的困境和低谷，天狮集团转向海外市场，艰难地踏上了国际化扩张之路。姜 滨英开始了第二次创业，从香港拓展海外国际业务，团队进行了重组。当时 追随姜滨英一起开拓国际市场的人员有丁亚玲、黄惠文等，打造金星国际系 统也由此开始。 ２００６￣，我国 直销管理条例 和 禁止传销条例 正式启动实施，标 志着直销行业真正成为堂堂正正、光明正大的阳光产业。天狮集团立足国内 本土，拓展国际市场，走集团化的国际道路，因此需要国际化的营销队伍。 在立法东风的指引下，金星国际系统立志从小规模经营的言商开始，打造一 支国际化的儒商团队，最终实现精神和财富都富有的绅商团队。打造国际化 的儒商团队，是先儒后商，首先是诚信，先要学做人，然后才能去学经商， 这是儒家特有的经营意识。高度决定态度，决定一个群体的位置。有人提 出，打造国际化儒商团队的目标是否言过其实，而姜滨英却认为，金星国际 系统实现这～目标是任重而道远。格局要大，高度要高，事情才能做大，这 是一个追求的目标。先从点开始做，从具体的点看到大，让人们想到并看到 未来和希望，因为天狮给创业者搭建的国际化舞台太大了。 ■上善若水：营造和谐社会的快乐家园 “和谐”，是中国传统文化的重要特征和宝贵遗产。从～定意义上说，ｃｃ和 谐”已成为整个社会的目的所在。 作为直销行业的龙头企业，天狮秉承健康人类，服务社会的核心价值 观，以健康、财富、和平、发展作为天狮崇高的追求，这也成为全球市场上 天狮人共同的理念。天狮为构建和谐社会奉献了自己的力量，金星国际系统 是天狮的销售队伍，营造和谐首先找准自己的位子，敢于承担～份责任
ｌ 。
本土化妆
●● 品突破洋品牌
的九大策略
文／杨松霖摄影／文华
中国化妆品市场可谓是最
“国际化”的一个行业市场，多年
来，洋品牌化妆品的销售量和销
售额分别占国内化妆品销量和销
售总额的６０％和９０％左右，利润份
额更是超过九成五；本土品牌受
到极度挤压，始终在夹缝和模仿
中艰难前行，偶有崭露头角的本
土品牌却被外资收购，如大宝、羽
西、小护士等。２００７年，本土品牌 在中国十大化妆品中尚有一席；自
２００８年大宝被强生收购至今，本
土品牌无缘“十大”。当前，本土
化妆品企业有４０００多家，年销售
超过ｌ亿元人民币的仅５０多家，超
过５亿元规模的本土品牌更是凤
毛麟角；数量不多的外资企业，销
售额动则几十亿，这种实力悬殊
的较量也就滋生出许多关于洋品
牌“围剿”本土品牌的广泛议论。
如何才能突破这种局面呢？笔者
以为这是一个非常值得行业中人
深思的问题，故抛砖引玉以助中
国品牌快速成长。
７ 一＿｜ ＣＨＩＮＡ，囊 《 ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ］ ｜ 。 ＲＥＷＥＷｌ∞
≯ 专 题
一 弘扬民族文化，发展汉方产品
目前，化妆品的关键原料和核心成 份主要是由国外的专业厂家提供，由于
错过了发展机遇以及实力限制，很少本
土企业能在这方面自主研发，有自已的 核心技术和独立知识产权。因此，从某
种程度上讲，中国化妆品行业欲想跳出 这个“紧箍咒”，务必另辟蹊径开发新
型产品，那样就不会受制于人。
最好的选择自然是发展汉方产品， 因为中华民族的中医药文化博大精深、
源远流长，中国的化妆品有几千年的历 史，中草药的有些性能是化学物质所无
法比拟的，再加上现代化妆品技术，中 西结合的汉方产品的功效肯定可以达到
超一流，远比单一的化学化妆品要好得
多，产品性价比也绝对占优，而且中草 药具有天然、绿色的优势，正好吻合时
代的潮流。据权威机构估计，２００９全球 天然有机化妆品的销售额达７０＇ｆＬ美元，
比上一年度增长了近２０％，达１Ｏ－ｆＬ美元
新闻界ＩＳＳＮ ＩＯ０７—２４３８ ２０１０．￣１ＷＪ．２０１ｏ年２月
Ｐｒｅｓｓ Ｃｉｎ‘ｌｅｓ ＩＳＳＮ １００７－２４３８ Ｎｏ．１ ２Ｏｌ０．ＡＩｎ‘．２０１０．
解析国际时尚品牌杂志的中国本土化策略
红尘王海玲
（重庆工商大学，重庆４００（｝６７；重庆工商大学，重庆４０００６７）
摘要 国际传播中的国际化 全球化概念是与本土化概念紧密相连的，而中国期刊市场的发展潜力至２０世纪９０
年代以来，一直被众多国际期刊集团视为新的利润增长点。这些品牌杂志从落地中国开始，一直将本土化问题 视为品牌杂志推广的重要茕略，它们在中国市场所采取的不同传播模式与运作方式，不仅使这些品牌期刊已经 成为中国期刊市场上名利双收的重要期刊，而且也成为传播国际流行消费文化的重要载体。 关键词 国际时尚品牌杂志中国本土化策略传播模式与运作方式 中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ
Ａｎａｌｙｓｉｓ ａｂｏｕｔ Ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｆａｓｈｉｏｎ Ｍａｇａｚｉｎｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ
Ｈｏｎｇ Ｃｈｅｎ Ｗａｎｇ Ｈａｉｌｉｎｇ （Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ ４｛ＨＨ）６７；Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ．Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ ４Ｏ０Ｏ６７）
Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｉｎ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｉｓ ｖｅｒｙ ｃｌｏｓｅｌｙ ｒｅｌａｔｅｄ；ｓｉｎｃｅ １９９０’ｓ．ｔｈｅ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｒｅｇａｒｄｅｄ ａｓ ａ ｎｅｗ ｐｒｏｆｉｔ ｇｒｏｗｔｈ ｂｙ ｍａｎｙ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｐｅｒｉｏｄｉｃａｌｓ ｇｒｏｕｐｓ．Ｔｈｏｓｅ ｂｒａｎｄ ｍａｇａｚｉｎｅｓ ｈａｖｅ ａｌｌ ｔｈｅ ｔｉｍｅ ｔｒｅａｔｅｄ ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｓ ｔｈｅｉｒ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｗｈｅｎ ｔｈｅｙ ｓｔａｒｔｅｄ ｔｈｅｉｒ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｄｕｅ ｔｏ ｔｈｅｉｒ ｄｉｓｔｉｎｃｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎｓ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｔｈｅｙ ｈａｖｅ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｂｅｃｏｍｅ ｍａｉｎ ｄｏｕｂｌｅ－ｗｉｎ ｍａｇａｚｉｎｅｓ ｉｎ ｔｈｉｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ， ｂｕｔ ａｌｓｏ ｂｅｃｏｍｅ ａｎ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｃａｇｉｅｒ ｆｏｒ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｐｏｐｕｌａｒ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｃｕｌｔｕｒｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｆａｓｈｉｏｎ ｍａｇａｚｉｎｅｓ ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎｓ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
