市场调查案例分析ppt

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市场分析

宏观环境分析

经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件

得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，

也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费

市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场

争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开

始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，

我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产

手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发

展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公

告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过

去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机

行业分析

市场规模：根据艾媒咨询《2016-2016年度中国手机市场发展

状况研究报告》显示，2016年中国手机销量约达亿。借此粗略估算，

手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度：

1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷

纷投资建厂； 2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,

国产手机价格优势占据半壁江山； 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争；

4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强；

5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增

强。

产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay

系列。

X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。

Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；

以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。

Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot

为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。

Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以

Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析

消费者心中手机排序 由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是

三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可

见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。 小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，

此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器

件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年

最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。

华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于

广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，

其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；

其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。

魅族：魅族科技成立于xx年3月，是国内知名的智能手机厂

商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多

媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的

科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。主要产品有魅

族M8、魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3等。

OPPO音乐手机：OPPO品牌上市一开始就努力给消费者塑造

一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉

开了档次，再结合OPPO自身资源优势，市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中国高端手机年轻消费群体。OPPO REAL

音乐手机音质完美，质量保证。公司还凭借其雄厚的自主研发能力在

产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。 消费者分析

步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，

追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的

音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；

帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣 言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝

啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰 。很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。所以该品牌应该将市场定位在80、90的潮流

的先行者们。

步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽

大方，功能够炫，正迎合了大年轻人追求新事物，赶新潮流的心理。

步步高音乐手机融入了一些步步高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。这种人性化的功能很受学

生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。 VIVO手机

营销困境分析

从市场反馈来看，步步高vivo智能手机在营销活动中表现出

一些不尽如意地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的定制、促销的推进、渠道管理以及品牌建设几个方面。而步步高vivo

手机在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内依然存在的普遍问题。

产品方面

1、步步高手机技术研发能力不足。大部分国产品牌缺乏研发

能力，只能使用设计公司的同一套方案，导致手机功能几乎一样。竞

争压力大增，不能突出自己手机的特点。 2、步步高手机要学会引导消费。步步高生产vivo系列手机是

去满足消费者需求，不是创造消费者需求。新时期的营销理念不是满

足消费，而是引导消费。 价格方面 VIVO手机的定价普遍很高，主打中高端市场，但在2000+的

价位里存在着市场空白，而且vivo手机给终端零售的价格是明码标价的，不议价，这会失去个别爱讲价，贪小便宜的消费者。

促销方面

步步高vivo广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助

《非诚勿扰》《快乐大本营》等节目，费用相当高。步步高vivo手机

这种用钱砸广告的营销方面需要改进。步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且

传播渠道较窄。那部分不看电视广告和不关注娱乐希望嫩的人

群将接触不到步步高品牌的传播信息，从而不了解步步高产品，在购

物时当然不会去选择步步高。 渠道方面

渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要的因素。步步高vivo

手机从xx年以来，想要与大的代理商合作很难。加上大城市国外品

牌已经拥有较强的势力，结果迫使他们选择了在三四线及以下的城市开发渠道的模式。当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度

增长，而这部分增长越来越蔓延到一、而线城市以外时，主动权就暂

时落在步步高手机的制造商手里。渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。而当市场开始转型时，渠

道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商的全程保价就成了步步高手机制造商甩不掉的沉重包袱。

Vivo手机发展历程

公司简介 1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长

安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司

从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。

步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：通信产品、教育电子产品。 “vivo”是步步高2016年推出的专注于智能手机的分品牌。

VIVO代表科技、活力、梦想的力量和突破精神。Vivo也将完美音质、

时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中。

发展历程

走过2016年的辉煌，伴随着智能手机转型的浪潮，2016年手

机市场面临着又一轮洗牌及淘汰；不屈不挠的步步高人，继续秉持着

自己对品质以及服务的坚持， 第1章市场调查导论

本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以

及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论

和基本知识。

案例分析 案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查

美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代

末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20

亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。

该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理

差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。

例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服

装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了

销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的

产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过

市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心

设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装

的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在

市场竞争中处于不败之地。 问题：

1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？

案例1-2 常德卷烟厂的成功之路 常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展

成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内

烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备

实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、

购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标

市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出

了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟

草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌

配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，

与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封