浅谈广告文案写作中文学元素的运用

浅谈古诗词在广告文案中的运用专业班级：汉语言文学1004班姓名：程如学号：20100001419摘要：古诗词作为中国古代璀璨的文化瑰宝之一，以其悠久的历史，优美的语言文字以及深远的意义得以流传千年，不仅给我们美和文化的熏陶，更是深入到我们生活的各个方面。

广告文案作为广告作品中为传达广告信息所使用的语言文字部分，如何运用美的语言，文字便成为关键。

古诗词运用于广告中已经有悠久的历史，它的文字美，意境美和画面美对于广告文案的创作不仅提供了素材，更是有着不可忽略的作用。

关键字：古诗词poems 广告文案advertising copy 创作creation在博大静深的中国文化中，古诗词是一颗璀璨的明珠，它的光芒穿越千年的时空越发显得耀眼。

一首优美的古诗能让我们感受到许多种美好而高尚的情感。

古诗词不仅能陶冶我们的情操，让我们拜领中国文化，更能运用在我们的生活中，给我们以引领作用。

它体现了一种文化美，意境美，语言美和画面美。

作为一种文学形式，它得以流传千百年，深刻的影响着中华民族的性格，不仅给我们美和文化的熏陶，更是深入到我们生活的各个方面。

而广告文案作为广告作品中为传达广告信息所使用的语言文字部分，如何运用美的语言，美的文字就成为关键，古诗词为所大家所熟悉，容易拉近产品与消费者之间的距离，而古诗词优美的意境，对广告文案的创作也大添光彩。

中国古典诗词在长期的发展过程中逐渐形成汉语言文字的特点，使得古典诗词在形式上具有音乐美和建筑美，世界诗歌苑地中都是独具一格，广告文案的古诗词类型较多。

无论格律诗还是自由诗，都讲究形式的优美，押韵平仄或对称都迎合了广告文案作品的写作要求，尤其在感性诉求的广告文案上，诗词形式的广告文案更是被广泛应用。

例如《孟子》中吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”则被用在贵州天马广告公司制作的公益广告中，以达到规劝人们尊老爱幼的目的。

以传统的古典文学对联的形式，给人以视觉上和听觉上的冲击力。

浅析古诗词在广告文案中的应用浅析古诗词在广告文案中的应用
古诗词作为中国文学的精华，其瑰丽的文字质朴的语言以及通俗易懂的内容受
到历代人士的喜爱和赞赏。

近年来，随着市场经济的发展，古诗词也逐渐进入到我们的日常生活中。

特别是广告中，古诗词经常被大量应用，使得广告内容极具诗意，深具文学艺术质量。

那么，到底古诗词背后发挥着怎样的作用呢？
首先，通过古诗词对广告文案进行点缀，不仅能气定神闲地装饰文字，而且还
能使文字变得更加灵动。

例如，金百利广告中引用的“穿花蛱蝶，点翠柳”，将优雅和古典的气息融入其中，从而拉近了消费者与商家的距离。

此外，古诗词中蕴藉着厚重的文化底蕴，能够给广告带来强大的效果。

比如，中国茅台也使用古诗词对其商品进行宣传。

其中，“满园春色关不住，一枝红杏出墙来”，凸显了茅台酒的女性化的形象，从而打动消费者的心。

其次，古诗词还可以丰富广告的情节，以及宣传营销的场景，让广告更加有血
有肉。

有时候，古诗可以构建出一个完整的虚构故事，让观众深深吸引。

例如，迪士尼集团引用复现千古流传的古典故事，赋予其公主们一个完美的结局。

这样，观众便牢牢记住了迪士尼集团的品牌形象，其中也可以感受到古诗词中所展示的浪漫情趣。

总之，古诗词在广告文案中的应用，利用它的旋律或图景，使广告的形式变得
更加适宜，同时还能够增强广告的文学质量，给人以强烈的文化印象，提升产品的影响力。

文字元素在广告创意中的运用作者：王淼李颖来源：《艺海》2014年第09期〔摘要〕作为广告创意设计中的重要构成要素，文字在表现广告主题方面具有双重性，一方面文字本身具有意义的指向性，另一方面文字的造型又具有图形的特性，这种双重性使得文字在广告设计中能营造出丰富的视觉效果。

本文重点探讨文字元素在广告创意中的作用，明确了从文字元素的内涵出发，合理利用创意方法，就能发挥文字元素在广告创意方面的最大优势。

〔关键词〕文字元素广告设计图形符号化辨认性多义性美学价值文字作为最基本的信息传递符号，是传情达意、信息交流的重要元素。

在广告设计中，文字是必不可少的设计元素，文字的使用对于广告信息的正确传达有着重要的作用，它与广告插图共同构成平面广告的两大视觉形象要素。

在平面广告中，文字元素的创意设计直接影响到广告主题的传递和版面的视觉效果。

作为表达广告主题的要素，平面广告中文字的创意设计包括广告文字的书写和广告文字的造型设计两个方面。

文字除了广泛应用于广告标题、广告语、广告正文等的表达，同时还可以作为图形要素来进行创意。

有许多广告直接利用文字进行创意，即利用文字在读音或造型上的特点把文字当成图形，作为广告画面的主体以传达广告的信息。

在广告设计中，文字不仅是必要的构成要素，从广告创意的角度来说也起到意想不到的作用。

一、文字元素的创意特征好的广告文字设计不仅可以使广告受众从字里行间感受到设计者的意图，明确广告的主题，同时文字的诸多特征也使其在广告设计中具备了作为创意主体的可能性。

文字因其独持的构成形式、古老的文化底蕴和丰富的美学价值而成为广告创意中的一种有着巨大生命力和感染力的设计元素。

（一）文字的图形符号化特征使广告创意的画面更加丰富一切具有一定形状的平面物体都可以被称为图形，对于文字来说，不能简单将其作为传递信息的工具，文字在信息的表述方面具有双重性：一方面文字本身具有意义的指向性，另一方面文字的造型又具有图形的特性，这种双重性使得文字在广告设计中能营造出丰富的视觉效果。

文学语言在广告中的运用特征之一一、追求文学语言的语音常规美人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。

这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下：（一）平仄相间汉语是独有声、韵、调体系的语言。

文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。

声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。

声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。

古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。

古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。

有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。

在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。

四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。

平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。

文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。

平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。

如：（1）维维豆奶，欢乐开怀。

（维维豆奶广告）—— || — |——（2）长城电扇，电扇长城。

（长城牌电扇广告）—— |||| ——（3）食龙丰，万事通。

（丰方便面广告）—| —|| —上例中“—”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。

平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。

（二）音节相称音节的搭配是音乐美(续致信网上一页内容)的一个重要方面。

音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。

论广告文案中的文学元素应用广告文案是商业宣传活动中的一个重要组成部分，它是为了推销产品或服务而撰写的一种文本形式。

如果广告文案能够运用文学元素，不仅可以吸引消费者的注意力，还能够增加广告的艺术性，增强消费者对产品或服务的印象和记忆，提高广告的宣传效果。

在广告文案中，常用的文学元素有比喻、排比、对偶、修辞问答等，下面将从这些方面探讨广告文案中文学元素的应用。

首先是比喻。

比喻是一种将两个本来没有关联的事物联系在一起的修辞方法。

在广告文案中，经常使用与产品相关的形象来进行比喻，以便让消费者更好地理解产品的特点和优点。

例如：“这款鞋子像慢跑的舒适感，像舞蹈的柔韧性，像户外的稳定性。

”这种比喻可以让消费者更加深刻地理解鞋子的特点，引发消费者的购买欲望。

其次是排比。

排比是一种修辞方式，通过将一系列相近的词语或句子进行平行排列，来增强语气效果。

在广告文案中，排比可以使句子重复鲜明一致，给人强烈的感受力，让消费者更加深刻地记住产品的特点和卖点。

例如：“环保、健康、美味，这就是我们的产品。

健康的原材料、环保的生产工艺、美味的口感，你值得拥有。

”再次是对偶。

对偶是通过重复相似或相同的词语或短语，呈现一种对称的美感，产生艺术性的修辞方式。

在广告文案中，通过对偶来传达产品或企业的品牌形象，以达到宣传效果。

例如：“在这个快节奏的时代，我们追求永恒的品味和风格，在这个多元化的市场，我们追求专业和创新。

”这种对偶的方式可以让消费者更好地理解产品的品牌理念和核心价值。

最后是修辞问答。

修辞问答是通过设问然后自己回答或暗示回答，增加句子的语气和感受力。

在广告文案中，可以使用这种修辞方式来推销产品的特点和优点。

例如：“你是不是要一款营养丰富的零食？那么试试我们的产品吧，它含有大量的蛋白质和维生素，让你充满活力。

”这种方式可以让消费者想象产品的实际效果，产生购买欲望。

总之，广告文案中的文学元素应用，可以让广告更具吸引力和艺术性，增强消费者对产品的印象和记忆，促进广告的宣传效果。

从表达技巧角度看电视广告中的文学元素现代社会中，广告充斥于人们的日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。

它给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处[1]。

伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延也在不断的丰富和发展、扩大和更新。

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。

他是兼有试听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。

电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。

一、电视广告中的文学元素的表达技巧一则成功的广告无非就是文学元素的完美体现，因为电视广告具有独占性，是声音和画面的结合，是视觉和听觉的结合，你可以边看报纸边听音乐，也可以边听广播边做饭，而电视广告就不行。

所以一则电视广告不仅要抓住画面更要抓住广告词，在这么多眼花缭乱的广告中，想要受众记住，广告的创意最关键。

也就是文学元素的体现。

那么什么是文学元素呢？任何一种文学都是“以语言文字为工具，形象化的反应生活、表达思想、抒发情感的艺术，是人类文化的一种高级表现。

而诗词、小说、戏剧等构成文学的基本形式和文学表现的手法，应该都称之为文学元素。

”随着人类社会的不断发展，文学也不断从自发走向自觉，下面再让我们来看看现代社会生活中的文学元素，是怎样点缀电视广告的。

（一）借“词”还魂在艺术手法中常常有借物喻人、借古讽今之类的表现手法，这些都是用来表现思想、突出中心的表现手法。

借物喻人，就是借某一事物的特点，来比喻人的一种品格，是作文中用来表现、突出中心思想的常用方法。

无论写人、记事，还是写景、状物，正确运用借物喻人的方法，可以使文章立意更深远，表情达意更含蓄，增强文章的表现力和感染力。

而借古讽今是借评论古代的人和事来影射讽刺现实。

林乐腾认为：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告。

”在很大程度上没有成功的广告语言，便没有成功的广告。

如何运用外国文学资源进行广告文案创意言语形式的千差万别，演绎出千姿百态的人物形象，丰富多彩的作品内涵。

我们学习外国文学作品，就是从言语形式入手，进入到作品的内容。

通过形象感召，达到对外国文学作品言语形式所蕴涵的艺术美（形式美、结构美、象征美）的领悟。

艺术美是作家在审美观的照应下将客观现实美与自己的审美情趣融为一体而形成的最具有艺术魅力的审美特征。

对外国文学作品的深入了解，不仅有助于把握艺术形象，理解作品的思想内涵和社会意义，而且可以提高我们的艺术鉴赏水平，有些人常常把广告成为一种艺术，确实，好的广告给人一种艺术的美感，艺术感的培养，可以让我们在广告文案的创作中，运用美的文字，吸引观众的眼球，进而达到销售目的。

外国文学资源取之不尽用之不竭，是我们创意、灵感的源泉。

下面我们就外国文学资源和优秀广告文案创意完美结合的案例来分析如何运用外国文学资源进行广告文案创意：一、浪漫主义与广告文案相结合浪漫主义文学在各国的发展各有不同，但具有一些共同特征。

首先，是主观性，即偏重于表现主观理想，抒发强烈的个人感情。

他们挣脱古典主义的理性对文艺创作的束缚，强调创作自由、把情感和想象提到首要地位。

华兹华斯就提出“诗是强烈感情的自然流露”，赫兹里特主张“诗歌是想象和激情的语言”；乔治·桑治说“艺术不是对现实的描绘，而是对理想真理的探索”。

浪漫主义文学的特点: 不刻意突出人的理性,而是深入发掘人类的感情世界,塑造出鲜明的人物形象; 在文学创作风格上,以想像力丰富的构思,夸张的手法和跌宕起伏的戏剧情节为主要特点,反映现实生活1.法国浪漫主义B级车代表——来自法国的商务浪漫雷诺纬度——全方位体验我们都知道法国是浪漫的代名词，理所当然的法国车也很自然地融入了这种浪漫主义。

早些年前雷诺车型都充满了个性，虽然这样的个性设计在街上的确能吸引不少的回头率，不过并不容易让大众接受。

而此次推出了全新车型纬度更多地吸取了日系主流车的设计元素，这样的设计我倒是认为更符合大众的审美眼光，或许这也正是决定它进入国内销售后成功与否的因素，同时在细节上还透露出法国人的浪漫。

写作中如何利用好文学元素文学元素是指用于构建文学作品的各种要素，它们可以赋予作品深厚的内涵、丰富的情感和生动的形象，从而提升作品的艺术价值。

在写作中，合理运用文学元素可以使作品更加传神、感人，引起读者的共鸣。

下面将从几个方面探讨如何在写作中利用好文学元素。

一、形象化语言形象是文学作品的灵魂，它通过生动具体的描写可以使作品更加有趣、生动和有触感。

在写作中，可以运用形象化的语言来描绘人物、景色或情境，以增强读者对作品的感知和体验。

例如，在描写一个人物时，可以使用具体的细节和比喻、拟人等修辞手法，使读者对该人物的形象有更加直观的认识和了解。

二、节奏感与韵律在写作中，节奏感和韵律是调整作品整体氛围和节奏的重要手段。

通过合理的句子长度、节奏点和韵律感的运用，可以使作品的节奏感更加流畅、有魅力。

比如，使用短句可以表现紧张、急促的情感，使用长句可以表现庄重、深沉的氛围。

同时，可以使用重复、平行结构等手法来增强作品的韵律感，使读者在阅读时有更好的情感体验。

三、情感表达情感是文学作品的灵感源泉，能够为作品注入情感色彩，将作者的情感与读者共鸣。

在写作中，可以通过细腻的描写、感人的对白和情感的体现，将作品中所要表达的情感表达得更加深刻和真实。

例如，通过细致入微的描写，可以使读者身临其境地感受到作品中的喜怒哀乐，引发读者的思考和共鸣。

四、寓意与象征寓意和象征是文学作品中常见的修辞手法，它们通过隐含的方式传达作品的深层主题和意义，让读者在阅读中有所启迪和思考。

在写作中，可以通过刻画人物、描绘景色或使用特定的符号、象征物等手法，以寓意或象征的方式表达作品的主题和意义。

这样可以使作品更加丰富多层次，给读者留下深刻的印象。

五、节奏与结构文学作品的节奏感和结构是作品整体的骨架，影响作品的整体协调性和观赏性。

在写作中，可以通过合理安排句子的长短、段落的转换和章节的划分等手法，以达到节奏感和结构的统一和完整。

同时，可以运用起承转合、悬念延展等手法，使作品的结构更加紧凑、有张力，吸引读者的注意力。

如何运用外国文学资源进行广告文案创作？谈到学习外国文学,有人也许会问:我国自己的文学如此丰富瑰丽,还有学习外国文学的必要吗?回答是肯定的。

道理也很简单:在我国之外,还有一个更为广大的世界,我们中国的文学,也只是无比丰富的世界文学宝库的一部分。

显然,我们在继承我国文学遗产的同时,还必须认真学习和和研究外国文学。

而且，随着中国加入WTO和改革开放的进一步深化,越来越多的人意识到了解西方文化、西方文学的重要性、必要性。

外国文学作为师范高等专科学校汉语言文学教育专业必修的基础课,在开拓学生视野、了解异域文化、培养人文素质、陶冶性情、培养审美欣赏能力方面起到了很大作用。

然而，作为专修广告学专业的我们，学习外国文学对广告文案创作又有什么意义呢？广告文案创作是在对消费者的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在消费者的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。

要想创作出好的广告，就必须对顾客的需求充分了解，去刺激顾客、打动顾客。

然而，要想对消费者有充分的了解，不仅要要知道消费者的性格特征、生活特征，更要知道消费者各种观念和文化的修养。

随着经济的全球化发展，越来越多外国人进入中国生活学习，外国文化也在不断的融入到人们的学习和生活当中。

外国文化正渐渐的影响到我们生活中的各个地方。

广告创作要求对消费者和市场有高度敏锐的嗅觉，而外国文化给中国人来的影响也是显而易见的。

所以，了解和学习外国文化对广告的创作是十分必要的。

首先，要把握广告文案与文学的联系。

广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美的具体法则。

广告作品融进了科学与艺术的元素, 经广告人创造而成为成品。

富有创造性的成功的广告作品 , 不仅有真实、科学的内容, 而且运用了形式美的法则。

从某种意义上 , 广告向我们传递了生活中不可缺少的信息 , 既有实用的价值, 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。

广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 , 即确切地表现内容。