MBA-MARKETING营销管理分析.pptx

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MBA营销管理分析价值--消费者行为分析教材(PPT 32页)

相关群体（见后）（参照群体）
家庭（见后）
直接（成员）群体间接（非成员）群体
社会阶层及其特点
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
微笑的力量（中日比较）宗教的影响（广告语）
思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？
企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石 VS 黄光裕（黄静等，2010）
引申：黄光裕 VS陈晓
从ETC 收费中看文化对营销的影响
林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。
课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战（双方策略及其得失），你建议双方下一步的策略应如何确定？（一方王老吉，一方加多宝）
二、消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程
消费者购买类型
品
牌的
大
差
异
性
小
购买的风险（介入的程度）
大Hale Waihona Puke 小复杂的购买行为要求多样化的购买行为
第二讲分析价值——消费者行为分析
静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析动态扫描——消费者购买决策过程分析
一、影响消费者购买行为的因素
文化因素社会因素个人因素心理因素
影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化亚文化

营销管理(MBA讲义)

顾客、人员市场探测市场细分
• Prioritizing
市场选择
• Positioning 市场定位
27• Provision of Products 产品的提供
• 2、从4P到4I
• Incorporate Relationship Marketing 关系营销
• Influence Power Marketing
合营销传播与品牌理论……
4、诚信正考验着中国营销环境 5、 “营销创新”成为一种追捧
——服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销……
3
6、跨行业的多元化导致企业营销的风险 7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态
——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE
• 产品是营销的基础，当核心技术掌握在他人手中的时候，营销创新的眼花缭乱也就成昙花一现。
• 虽然中国营销出现营销大战的多种形式，但价格手段仍是主要形式。
• 厂商合作在理论上虽然行得通，但实践中困难重重。 • 品牌消费虽然是近年来的市场亮点，但假冒伪劣产品存
在巨大的市场。 • 企业责任、伦理营销是摆在每得天下？
• 二、从市场消费情况来看
• 消费者开始注重高品质的生活，品牌消费成为一种趋势
和潮流。
——品牌营销成为主流？
• 三、从营销水平来看
• 营销创新成为趋势，营销理论得到更多企业的认可和实践，但保守与创新并存、问题与成就同在。
6
☺营销创新的亮点
• 品牌营销手法多样：抓住机会进行事件营销、明星效应提升知名度、国外注册迎合消费心理、危机营销死里逃生……
•
Y——购买力（收入）

MBA市场营销管理

管理倾向：以提高消费者和社会福利的方式提高消费者的满足感。
适用条件：消费者保护主义、社会福利意识盛行并形成实际的运动。
7、大市场营销观念
假设前提：企业可以有效地影响环境。
4P’s组合只是影响了顾客的需求，大市场营销提出6P’s组合，把产品、价格、地点（渠道）、促销、政治权力、公共关系等手段加以组合，用政治权力和公关来影响环境。
销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销
二、营销管理
营销管理是指为了实现组织目标，针对目标市场的需求，设计和实施交易方案的过程。它包含营销调查、营销计划、营销执行和营销控制。
1、营销管理的承担者
销售经理、销售代表、促销经理、营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理、营销副总经理等。
品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象，这种印象就是品牌形象。
3、价值、成本和满意——营销的目的
价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
成本不仅包括产品本身实际消耗的东西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。
满意是指定量支出所获得的最大化价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价格小于期望价格，满足感极大化）。
2、过程。业务流程的设计和再造：
一是把公司的注意力集中于核心业务的管理上；
二是对主要的业务流程进行逆工程流程设计（从客户到企业）；
有趣的计算让26个英文字母分别与百分之1到26对应，计算一下每个单词的和，什么因素能让生活达到圆满？比如： HARD WORK＝8＋1＋18＋4＋23＋ 15＋18＋11＝98％
LOVE54 LUCK47 MONEY72 LEADERSHIP97 SEX 48 ATTITUDE 100 MARKETING98

中国科技大学MBA市场营销PPT课件

A social and managerial process by which
individuals and groups obtain what they
need and want through creating and
exchanging products and value with
others.
THE CALL FOR MORE ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY
A third factor in today’s marketing environment is the increased call for companies to take responsibility for the social and environmental impact of their actions.
❖SETTING COMPANY OBJECTIVES AND GOALS
The company’s mission needs to be turned into detailed supporting objectives for each level of management.
19
Designing the Business Portfolio
General Electric introduced a comprehensive portfolio planning tool called a strategic business-planning grid.
Problems with Matrix Approaches
The BCG, GE, and other formal methods revolutionized strategic planning.

MBA营销管理 .ppt

一、市场营销的关键概念
问题：新顾客、老顾客哪个重要、哪个优先？企业差异、成本比较。
观点：营销就是挣钱？卖东西？研究、满足需求和欲望营销需要策划
经济管理学院
School of Economics and Management
一、市场营销的关键概念
3、4P ➢ 产品（Product） ➢ 定价（Pricing） ➢ 促销（Promotion） ➢ 分销（Place）—Marketing Channel(营销渠道） ➢ 核心内容、策划
经济管理学院
School of Economics and Management
一、市场营销的关键概念
4、需求状态 ➢ 无需求 ➢ 负需求 ➢ 潜在需求 ➢ 过量需求 ➢ 正常需求 ➢ 有害需求
经济管理学院
School of Economics and Management
一、市场营销的关键概念
六、分销管理
➢ 渠道设计：密集型分销、选择性分销、专营性分销
➢ 中间商的管理：选择、管理与激励、评估
➢ 选择:经营历史、成长性、利润记录、合作情况、声誉
➢ 管理与激励：合作伙伴关系。存货、销售目标、
广告和促销计划
➢ 物流：仓储、存货管理、运输、物流信息
➢ 评估：销售定额、存货水平、客户交付速度、
经济管理学院
School of Economics and Management
选择目标市场：
➢ 细分市场的规模和成长性 ➢ 细分市场的结构吸引力（竞争程度、进入
难易程度等） ➢ 公司的目标和资源 ➢ 策略：无差异性、差异性、集中性
经济管理学院
School of Economics and Management

MBA-营销管理与分析PPT 280页

战略规划
• 目标与任务 • 战略业务单位 • 资源配置 • 新业务规划
7.4 战略集团的划分
C集团
A集团
品种齐全程度
B集团纵向一体化程度
D集团
8.1 需求、技术寿命周期和战略经营领域
• 需求、技术寿命周期：某种需求和满足需求的技术从产生到衰退的过程。
• 对经营战略的影响：1.整个周期的影响； 2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。
第二单元
市场营销管理
营销管理的基本概念与观念
• 营销管理的重要作用 • 营销观念
企业的环境
• 政治环境 • 经济环境 • 技术环境 • 法律环境 • 国际环境 • 其它环境
市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 产品 • 效用、费用和满足 • 交换、交易和关系 • 市场、市场营销和市场营销者 • 市场营销管理
35
英雄人物的作用
• 提供成功榜样 • 公司外部象征 • 保持公司特色 • 设定工作标准 • 激励公司员工
36
礼节和仪式－行为方面的文化
• 象征、娱乐、仪式、典礼 • 仪式的必要性 • 交际与社会仪式 • 工作仪式 • 管理仪式 • 表彰仪式 • 文化幻想曲
37
文化功能
• 功能两重性 • 教化功能 • 维系功能 • 激励功能 • 规范功能 • 阻抑功能 • 辐射功能
教学目的
• 理解市场营销管理学的框架体系 • 掌握基本概念、方法、应用工具 • 熟悉部分案例，加强操作感
课时安排
• 讲授－10单元 • 案例讨论－3单元 • 客座报告－3单元 • 期末案例分析－3单元 • 考试－1单元
课时安排
• 第1周文化、战略 • 第2周概念与框架 • 第3周市场机会 • 第4周目标市场 • 第5周案例分析 • 第6周案例讨论－10月14 • 第7周营销战略 • 第8周营销组合 • 第9周案例讨论－10月28 • 第10周期中考试

MBA营销管理ppt课件

•地方营销——全国营销、全球营销 •满足消费者需求——满足消费者欲望 •价格竞争——非价格竞争
营销信息的问题
•信息太多，而有用的太少 •重要信息来得太迟 •信息的准确性
.
16
企业市场营销信息系统组成
信息采集
市场调研
内部资料源
外部资料源
信息分析营销决策营销实施
营销分析模型
营销数据库
营销决策层
•户内人员访谈 •商场拦截人员访谈 •邮件访谈
.
26
描述性研究的方法（二）：观察方法
以一种系统的方式记录人、事物、事件的行为
模式，以获得有关现象的信息，在此过程中，
观察者并不与被观察者交谈。
➢人员观察
✓神秘顾客（举例）
✓顾客模式（举例）
✓单面镜观察（举例）
➢机械观察
✓皮肤电反应
✓脑电图
✓瞳孔计
✓音调分析
.
描述性研究定量研究
因果研究
22
举例：专题组座谈
项目小组规模小组组成
8-12人
特征
同质的、预先筛选的调查对象
物理环境时间长度录音主持人优点缺点
放松的、非正式的氛围（见下页照片） 1-3小时需要需要观察、沟通技能协同、滚雪球、安全、意外、结构化、速度误用、判断错误、不具代表性、主持技巧
营销分析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
.
18
第四节市场调研
为什么需要市场调研 ——直觉可靠吗？案例：强生公司的婴幼儿阿司匹林
.
19

MBA营销管理提供文档(PPT106页)

营销信息
营销因素组合（Marketing Mix）
• 4P组合
--Product --Price --Place --promotion
企业可控因素与不可控因素
•可控因素— 4P •不可控因素— 环境因素
营销战略
• 市场竞争战略 • 市场拓展战略
（获取规模经济效益与范围经济效益)
营销战略的定义
CLV

T t0

pt ct rt 1 it

AC
其中 pt=顾客在时间t 支付的价格 ct=用于在时间t 服务于该顾客的直接成本 i =折现率或该企业的资本成本 rt=在时间t 顾客持续购买的概率 AC = 吸引顾客的成本 T = 估算CLV的时间区间
( --Sunil Gupta & Don Lehmann 2007)
知名度指标
8、品牌知名度
市场行为指标
9、市场份额 10、市场价格和分销渠道覆盖
顾客战略
顾客战略的实质
• 根据顾客盈利率区分不同的顾客群体，针对不同的顾客群体进行差异化营销。顾客战略的目标不再是追求市场份额，而是顾客份额，即在顾客所有同类产品支出中企业所占的比重。（GRIFFIN 1995）
目标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
• 差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
• 集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
市场定位
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要求与位置而设计自己产品的行为。
• Kotler 营销战略是业务单位期待达到营销

市场营销管理MBA经典课件(推荐PPT191)

2013-7-30 《营销管理》版权所有——汪涛 28
营销环境分析图
环境变化
人口环境变化影响
社会文化环境变化影响
经济环境变化影响
2013-7-30
《营销管理》
版权所有——汪涛
29
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟
2013-7-30
《营销管理》
版权所有——汪涛
27
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
企业
2013-7-30 《营销管理》版权所有——汪涛
市场
18
需求的八种型态
反需求
2013-7-30
无需求 ———— 刺激性营销
潜在需求
过度需求
下降需求
饱和需求
不规则需求同步性营销
有害需求
———— 扭转性营销
《市场营销管理》
武汉大学商学院
工商管理博士汪副
2013-7-30
涛
教
授
版权所有——汪涛 1
《营销管理》
第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识

营销管理MBA经典课件

1、需求与环境（4—7） 2、行业与竞争（8） 3、市场细分（9） 1、差别化战略（10、11） 2、基于产品生命周期的战略（12） 3、基于市场地位的战略（13） 4、基于全球化的战略（14）
析
三、营销战略设计
1、产品、价格、通路（15—19、23） 2、传播与公关（20—21） 3、销售队伍与市场后勤（22、19） 1、组织（24） 2、执行（24） 3、评价（24） 4、控制（24）
游戏规则
思考8：
你所在的公司是干什么的？思考9：
业务员是干什么的？
思考10：
营销管理涉及对象是谁（什么）？
是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？
现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、
政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备…… 生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索。的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。
（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面
（4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。 4、营销努力管理（第五篇）相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也必须是动态的。思考1：许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天应如何看待之？图8-9-10

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目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体。
2020/9/10
28
企业文化的基本内容
• ห้องสมุดไป่ตู้业精神 • 行为规范 • 传统风俗
2020/9/10
29
文化的要素
• 文化环境 • 价值观 • 英雄人物 • 礼节和仪式 • 文化网络
课时安排
• 第1周文化、战略 • 第2周概念与框架 • 第3周市场机会 • 第4周目标市场 • 第5周案例分析 • 第6周案例讨论－10月14 • 第7周营销战略 • 第8周营销组合 • 第9周案例讨论－10月28 • 第10周期中考试
• 第11周销售管理 • 第12周机构营销 • 第13周客座 • 第14周服务营销 • 第15周案例讨论 • 第16周国际营销 • 第17周客座 • 第18周期末案例 • 第19周期末案例 • 第20周期末案例
案例分析
• 1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查
• 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较－康佳、长虹、TCL的价格大战
考试范围
• 第一篇：第一、二、三章 • 第二篇：第四、六、九章 • 第三篇：第十、十三章
考试结构
• 教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 • 期中考试（第十周、个人、闭卷）20分 • 案例作业（三次）30分 • 期末案例分析（期中出题） 40分
1979年获全国三好学生、全国新长征突击手奖章 1988年获福建省优秀企业家称号 1988年获全国优秀青年厂长经理称号
2020/9/10
5
MBA怎么教？
MBA的学习目的
• 学会用专业的话说专业的事 • 用专业的话说非专业的事 • 用非专业的话说专业的事
MBA的学习内容
• 知识的增长 • 经验的补充 • 感觉的锤炼 • 能力的提高
• 市场营销的核心精神－为人民服务
（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益） • 市场经济的基本假设
营销与销售的差别
• 销售在产品生产之后 • 营销在产品生产之前
狭义市场营销与广义市场营销
• 狭义市场营销 • 广义市场营销（时间与空间）
企业竞争的形式
• 产品竞争 • 市场竞争 • 战略竞争 • 文化竞争
战略管理
• 经营战略 • 公司战略 • 营销战略 • 职能战略
文化的概念
• 狭义文化 • 广义文化
2020/9/10
24
文化的分类
• 人类文化 • 社会文化 • 民族文化 • 宗教文化 • 组织文化 • 区域文化 • 行业文化
2020/9/10
25
社会文化与民族文化
社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度
““中国国有企业改革战略研究”论文《世界经济文汇》1997 特刊
《中国管理通鉴》
参编浙江人民出版社 1997.3.
《中国国有企业改革战略研究》专著中国金融出版社 1997.10.
《国民经济管理学》
参著山东人民出版社 1998年
《中国企业管理教学案例》副主编北京大学出版社 1999年
《人力资源考评系统》副主编山东人民出版社 2000年
曾任：福建省学联主席全国青年联合会委员厦门市青年企业家协会副会长福建省青年企业家协会会长 97世界管理大会（上海）秘书长
现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长 IFSAM（世界管理学者联盟）理事北京大学光华管理学院院长助理、培训中心执行主任北京大学管理案例研究中心执行副主任
E、曾获荣誉：
• 注：若有人不及格谢绝说情
科代表与小组
• A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业
• 日常讨论小组：5人一组，三次固定 • 期末案例组：5人一组，自由组合
营销的概念
• MARKET • MARKETING • MARKETER
市场营销的核心精神
• 市场经济的基本原则－公平交易
营销管理与分析
何志毅
任课教师简介
• A、学历简介：
• 福州大学机械系 • 厦门大学经济系 • 瑞士日内瓦国际管理学院 • 美国通用电气公司管理学院 • 复旦大学管理学院 • 北京大学光华管理学院 • 美国西北大学KELLOGG商学院
本科生硕士生研修生研修生博士生博士后访问学者
2020/9/10
2020/9/10
26
组织文化
• 政党文化
• 军队文化
• 机关文化
• 校园文化
• 帮会文化
• 企业文化
• 社团文化
• 宗教文化 2020/9/10
27
文化与企业文化
• 文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
《2中020国/9/发10 达地区民办教育的社会经济问题研究》广东人民出版社 20003年
任课教师简介
• C、工作简历：
曾任：厦门某电子公司总经理福建某国有大中型企业总经理福建某市电子局副局长广东某集团公司总裁某民营企业董事长某股份制企业董事长
2020/9/10
4
任课教师简介
• D、社会工作：
授课安排
• 文化、战略与营销－讲义 • 营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇 • 市场分析－第二篇4－8章 • 目标市场－第二篇9章 • 营销战略－第三篇10－13章 • 营销组合－第四篇15－21章 • 销售管理－第四篇22章 • 机构营销－第二篇第7章 • 服务业营销－第四篇第16章 • 国际营销－第三篇第14章
MBA的学习方法
• 向老师学 • 向同学学 • 从案例中学 • 自学 • 向客座教师学 • 通过各种教学活动学
教学目的
• 理解市场营销管理学的框架体系 • 掌握基本概念、方法、应用工具 • 熟悉部分案例，加强操作感
课时安排
• 讲授－10单元 • 案例讨论－3单元 • 客座报告－3单元 • 期末案例分析－3单元 • 考试－1单元
2
任课教师简介
• B、研究领域与主要文章著作
• 研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销
• 主要文章与著作：
““企业集团的组织模式研究”论文《福建技术与经济》1987第三期
““论无形资产管理”
论文《复旦大学学报》1995第四期
““论东方管理文化”论文《世界管理学者联盟第三届大会论文集》1996