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广告心理学(教学课件)

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《广告心理学概论》课件

《广告心理学概论》课件

06
广告心理学的应用与实践
广告策略的心理依据
目标受众心理分析
深入了解目标受众的年龄、性别、文化背景、消 费习惯等，以便制定更具针对性的广告策略。
说服心理机制
利用人类的认知偏差、情感反应等心理特点，设 计更具说服力的广告内容。
记忆原理
通过合理安排广告信息，增强受众对广告的记忆 ，提高广告传播效果。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，通过互动、分享等方式扩大广告传播范围。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高广告的可信度和影响力。
THANK YOU
广告心理学的研究对象
广告受众的心理反应
广告策略与技巧
研究消费者在接触、认知、情感和行 为等方面的心理活动，以及这些心理 活动如何影响消费者的购买决策。
研究如何运用心理学原理制定有效的 广告策略，以及如何运用心理学技巧 提高广告效果。
广告信息的传播机制
研究广告信息如何通过各种媒介传播 ，以及受众如何接收、解码和记忆广 告信息。
消费者态度与决策
01
02
03
消费者态度
指消费者对特定商品或服 务的评价和情感倾向，包 括认知、情感和行为三个 成分。
消费者决策
指消费者在购买过程中所 经历的各个阶段，包括问 题识别、信息收集、方案 评价和购买决策等。
态度与决策的关系
消费者的态度会影响其购 买决策，广告应通过改变 消费者的态度来影响其购 买决策。
行为主义心理学理论
行为主义心理学理论认为，人的行为是由外部刺激所引发 的，通过学习和强化可以改变行为。在广告传播过程中， 行为主义心理学理论关注如何通过设计有效的激励措施来 促使受众采取行动。
具体而言，行为主义心理学理论强调广告中的奖励和惩罚 机制对受众行为的驱动作用，以及如何通过强化手段来塑 造受众的行为习惯。

广告心理学(教学课件)

广告心理学(教学课件)

广告心理学（教学课件）1. 引言广告是商业领域中重要的组成部分，通过各种形式的传媒，广告致力于影响人们的消费行为和态度。

广告心理学是研究广告对个体心理过程的影响和作用的学科。

本课程旨在介绍广告心理学的基本概念、理论和应用，帮助学生理解广告对人们行为和态度的影响机制，培养学生在商业营销领域的广告创意和品牌推广方面的能力。

2. 广告心理学基础2.1 广告心理学概述•广告心理学定义•广告心理学的重要性及应用领域2.2 消费者行为和决策过程•消费者心理模型•消费者决策过程•影响消费者决策的心理因素3. 广告对人们的认知和态度影响3.1 广告对认知的影响•认知过程简介•广告信息处理机制•广告对注意力和记忆的影响3.2 广告对态度的影响•定义和组成要素•广告对态度的塑造与改变•广告的情感诱导效应4. 广告创意和表现形式4.1 广告创意方法•创意思维与广告创意•创意方法和技巧4.2 广告表现形式•广告的文字表达•广告的视觉表现•广告的音效应用5. 广告与品牌推广5.1 品牌建立与广告•品牌概念及价值•广告在品牌建立中的作用5.2 广告对品牌认知和形象塑造•广告对品牌认知的影响•广告对品牌形象的塑造6. 广告心理学的伦理和社会责任•广告伦理概述•广告对社会的影响•广告行业的责任和规范7. 总结与展望本课程综合了广告心理学的基本理论和实践应用，让学生全面了解广告对人们认知和态度的影响机制。

通过本课程的学习，学生将能够理解广告创意和表现形式的原理，掌握品牌推广的关键要素，并了解广告行业的伦理和社会责任。

希望学生能够在商业领域中凭借广告心理学知识的应用，成为广告和市场营销领域的专业人才。

广告心理学全套精品课件

广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。

广告心理学PPT

广告心理学PPT
一定事物的指向与集中。它是 伴随着感知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状 态。
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；

广告心理学讲义课件(ppt 68页)

广告心理学讲义课件(ppt 68页)
的学生会努力做到不迟到。由此可见，负强化不仅能 使一些不良行为减少或结束，而且还能使积极行为得 到强化。 4.消除（自然消退） 是通过不提供个人所愿望的结果来减弱某种行为。
广告学概论－广告心理
强化的原则
要遵循目标强化的原则。 不能以同样的方式奖励所有的人。 要及时反馈和及时强化。
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
第二节 广告心理及其反应
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性 的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强， 传递给消费者，从而引起消费者的注意，使 消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺 激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。 可以看出，广告发生作用的这一机制和过程 完全是心理性的，而广告也是针对消费者的 物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心 理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉 和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例 如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。
一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品 的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察 以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看 见的印象，所以广告创意中最好点明主题。
广告学概论－广告心理
采取行动 刺激欲望 激发兴趣
引起注意
创意金字塔
女孩商场买衣服
广告学概论－广告心理
广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信 息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感 染力（依从）三方面整合。
总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次 数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面 影响。

广告心理学(教学课件)

广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。

《广告心理学概论》课件

《广告心理学概论》课件

广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的

广告心理学教学课件

广告心理学教学课件

国内部分大学心理学系：
1. 2. 3.
4.
5. 6.
7.
北京大学心理学系： 中国科学院心理研究所： 北京师范大学心理学系：202.112.83.191 华东师大心理学系： 华中师大心理学系： 西南师大心理学系： 东北师大心理学系：210.47.16.56/xlx.htm



杜威（1859-1952）：倡功能主义心理学 华生（1878-1958）：1913年倡行为主义心理学 韦特迈（1880-1943）：1912年倡完形心理学 （GESTAL PSYCHOLOGY） 弗洛伊德（1856-1939）：精神分析心理学之父 马斯洛（1908-1970）、罗杰思（1902-1987）： 人本主义心理学代表人物 后人本主义（超个人、精神）心理学、认知心 理学、生理心理学正悄然兴起
（二）商标意象说
由欧基尔云（D•Ogilvy）提出，他认为同 类产品物理属性并不大，但赋予商标后 消费者会自发联想。 如万宝路、雀巢咖啡的广告。
（三） AIDA说
ATTENTION—INTEREST—DESIRE— ACTION是广告作用于受众的心理历程。 后来有人将它改为A → I → D → M （MEMORY） → A。 60年代美国的P•H•COLLY曾将广告作用的 心理历程写为：从未觉察→觉察→了解 →信任→行动（购买），即：觉察→感 兴趣→评价→刺激→尝试→重复购买 （动力定型）
6.台湾中原大学心理学系 .tw 7.高雄医大心理学系 .tw/index 8.台湾世新大学社会心理学系 .tw/~socpsy 9.国立中正大学心理学系暨研究所 .tw 10.国立政治大学心理学系暨心理研究所 .tw 11.辅仁大学心理学系 .tw
由此可见，心理学兼有哲学社会科学与自然科学的双 重色彩，她是一门边缘学科。

广告心理学PPT课件

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感性广告的诉求心理 • 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） • 增加商品的心理附加值 • 移情（爱屋及乌） • 利用暗示，倡导流行
第19页/共38页
第20页/共38页
广告中情感诉求的表达方式
• 一、颜色 • 二、图像 • 三、标题广告语和文案 • 四、广告歌曲 • 五、字体 • 六、情节 • 七、心境
是利益最大化。（如，安眠药——药枕）
• 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响 很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东 西是有限的。
• 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、
施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。
第6页/共38页
品牌形象说
• 奥格威（D. Ogilvy) • 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，
第9页/共38页
第二节 消费者的心理加工机制
• 1、功能一致理论 • 2、认知反应理论（自我说服）
第10页/共38页
第11页/共38页
第三节 广告诉求的心理策略
1、制约理性广告和感性广告效果的因素 • 商品的生命周期和同质化程度
对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告 为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大， 可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉 求形式效果可能更好。
影响消费者认知认知为主的理性诉求形式影响消费者情感情感为主的情感诉求形式一理性诉求包装售后服务送货附加产品外观样式质量品牌有形产品消费者追求的利益核心产品二广告的情感诉求消费的三个阶段
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的 态度和行为，使其购买。
• 影响消费者认知为主的理性诉求形

《广告心理学》课件

《广告心理学》课件

学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理

广告心理学培训课件PPT(共 99张)

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•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
具体、有形、想象力信息
时空接近性
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
注意力经济的特征
A.新兴产业群 B.泡沫性 C.创新性（商 业环境、商业 关系） D.客户价值 E.专注化 F.职位要求
第二节：注意的动机和强度
注意的动机
A.广告信息的 实用性 B.广告信息的 刺激性 C.广告信息的 娱乐性
石田彻也
注意的强度
横轴：A.唤起状态 睡眠到兴奋 纵轴：B.注意强度 过低刺激-过度刺 激 唤起中度，刺激强 度最大
需求阶段：欲望唤起 资料阶段：直接信息 买前评估：品牌抉择 用后评估：强化满意
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
二.时尚、流行与广告
时尚三原则：新奇，从众，价值
流行四要素：阶段性，地域性， 品质性，时间性
时尚流行（广告中） 对消费者影响

广告心理学PPT课件

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第三章
广告心理学
为什么学习广告心理学？
• 1.广告传播要求了解人的认识规律 • 2.广告说服（诉求）要求把握消费者的心理-
行为特征 • 3.揭示心理活动规律与特点要求一定的科学
方法
广告吸引力的注意策略
• 一、注意与广告效果的关系
• 二、受众注意广告信息的一般动机 • 三、广告设计中增强吸引力的方法
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
【佳作】時報廣告水資源大獎-陳扁篇
三、广告设计中增强吸引力的方法
• 3.采用活动与变化的 刺激
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 4.选用彩色广告
读者对不同颜色广告的注意率
广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告
黑白广告 100
100
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
100
双色广告 110
97
105
四色广告 185
153
150
→Action（行动）
二、受众注意广告信息的一般动机
• 信息的有用性 • 信息的支持性 • 信息的新颖性 • 信息的娱乐性
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 1.增强刺激的强度
三、广告设计中增强吸引力的方法 • 2.采用对比策略
第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類 廣告主：中國時報 代理商：台灣麥肯廣告集團 指導：empty 藝術指導：empty 文案：石惠

《广告心理学》PPT课件

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思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
编辑ppt
道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理

四章广告心理PPT课件

四章广告心理PPT课件
第6页/共66页
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
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表1 不同广告版面大小引起的注意率
版面大小（cm2） 19.25 38.75 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 大小比率 1 2 3 4 5 6 7 注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2
154.00
192.50
8
9
56.9
70.4
2、悬念广告与定向活动
悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广
告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的
发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广
告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知 欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容， 这就是定向活动。
专题（二）第三讲
广告信息传播的知觉基础
本讲主要内容
2.广告说服（诉求）要求把握 消费者的心理——行为特征
• 小结：一切经营策略，包括广告的促销 只有符合消费者的心理——行为，方可 奏效。
3．揭示心理活动规律与特点 要求一定的科学方法
• 表Ⅱ：两张购物单 《广告心理学：理论与应用》P．54
专题（一）第二讲 广告吸引力的注意策略
本讲主要内容
一、注意的概念及其作用
如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很 弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品 货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。
（3）“性”广告中的吸引与传播
研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意
的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多
数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读
者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性 诉求手法时一定要慎重。
一、人类的感知觉过程
二、知觉特性与主体因素的影响
三、知觉活动规律对广告设计的启示
四、阈下知觉与“隐性”广告 五、广告传播中的误解及对策
一、人类的感知觉过程
1、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定 对象的个别属性的反映。 2、知觉 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之 成为一个有意义的和连贯的现实映像的过 程。
眼球图
• 图Ⅱ： 观看人脸像的眼动轨迹图 同上P．212
1.不同文化对画面优先感知的 结 果
• 优先看到 优先看到 墨西哥 美 国 合 计 文化次数 文化次数 ———————————————— 墨西哥（男）6人 44 16 60 墨西哥（女）6人 45 15 60 美 国（男）6人 7 53 60 美 国（女）6人 12 48 60
二、影响受众对广告注意的因素 三、注意原理在广告中的应用
一、注意的概念及其作用
1、什么是注意？
注意是心理活动对一定对象的指向和集 中。
2、注意的分类
根据注意的意识水平不同，可分为有意 注意和无意注意。
3、注意的作用
（1）注意力是广告信息获得加工的前提 大众接受广告的心理历程： （2）注意促进广告信息的记忆 兴 欲 行 （注 3）注意影响广告的说服效果
知觉过程的模式：
个性 动机
内部加工 感觉 意义
刺激 情景
感受器
注意
解释
反应
态度
学习
二、知觉特性与主体因素的影响
1、知觉过程的特性
（1）知觉的选择性
知觉超负荷
知觉的选择性 选择的感受性 知 觉 防 御
（2）知觉的整体性
完 知觉的整体性
形
境 联 效 应
（3）知觉的组织性
接 近 性
相 似 性
知觉的组织特性
上 上 上
左
右 左
右 左
右
Ⅰ
下
Ⅱ
下
Ⅲ
下
表3 呈现不同字母数时三种观察方式的平均值
字母数 5 7 9 11 13 平均 Ⅰ（%） 45 51.25 52.5 52.5 41.25 48.5 Ⅱ（%） 28. 75 15.0 15.0 15.0 28.75 20.5 Ⅲ（%） 17.5 23.75 21.25 23.75 12.5 19.5 11.25 其它
连 续 性
封 闭 性
2、知觉的分类与推论
知觉分类
大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟 长时记忆中保存的经验作比较，确认它 是过去经验过的某一类事物。
知觉推论是根据感觉线索对客体做出某
种结论，
3、个体自身因素对知觉的影响
经验因素
动机因素
态度因素
兴趣因素 情绪因素
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
33 23 28 16 56 44
53
47
19 50 23 8
(7)形状
高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。
三、注意原理在广告中的应用
1、广告中人物模特儿的注意效果
（1）广告画中人物模特儿的正效果 广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 （2）广告中人物模特的负效果
(2) 刺激的新奇性
刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性， 新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作 的广告极易引起人们的注意。
（3）对比
当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强 烈时，它就具有很强的吸引力。
（4）活动与变化的刺激
在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人 们的注意。
意 趣 望 动
（2）注意促进广告信息的记忆
（3）注意影响广告的说服效果
二、影响受众对广告注意的因素
1、受众注意广告信息的一般动机
（1）信息的有用性
（2）信息的支持性
（3）刺激性的信息 （4）信息的趣味性
2、广告本身的刺激特性
(1)刺激的强度
广告的强度可表现为多个方面：大标
题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、 大屏幕显示等。
（5）颜色
彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多 受众的注意。
表2 读者对不同广告的注意率 广告颜色 半页广告 全页广告 黑白广告 双色广告 四色广告 100 110 185 100 97 153
双页广告 100 105 150
（6）版面位置
我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线， 观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方， 然后是上方，最少是右方。
第一讲 广告心理学概说
广告心理学在广告中的地位
广告心理学在广告中的地位
• 1．广告传播要求了解人的认识活动规律 2．广告说服（诉求）要求把握消费者的心 理——行为特征 3．揭示心理活动规律与特点要求一定的科学 方法
“科学的广告术是依照心理学法则的。” 标题： 1．广告传播要求了解人的认识活动规律 图Ⅰ： 某会徽标志设计 《消费心理学》（科学出版社）P．199