1.第一讲 营销前沿理论概述

营销前沿理论
（专题讲座）
聂元昆 博士 教授 云南财经大学商学院 nyk526@vip.sina.com
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第一讲 营销前沿理论概述
一、什么是营销前沿理论 二、为什么要探索营销前沿理论 三、如何掌握营销前沿理论 四、怎样进行本课程的学习
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一、什么是营销前沿理论
营销及其理论 营销前沿理论 营销前沿理论的特征
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前沿理论的可能性方向
营销主体
组织方式
营销 客体
营销环境
营销对象
营销环境 的理论前沿 营销主体 的理论前沿
组织方式 的理论前沿
营销客体 的理论前沿 营销对象 的理论前沿
研究方法的变革
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本课程的讲授内容
共12讲 • • • • • • 第一讲 营销前沿理论概述 • 第二讲 顾客价值 • 第三讲 奢侈品营销 • 第四讲 注意力营销 • 第五讲 体验营销 • 第六讲 速度营销 • 第七讲 水平营销 第八讲 关系营销 第九讲 城市营销 第十讲 营销文化与文化营销 第十一讲 营销伦理 第十二讲 营销危机管理
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热点性
二、为什么要探索营销前沿理论
1.实践要求
• 营销理论的功能： 总结实践；预测前景；指导实践。 • 环境在变化，要求实践也要变化，实践对 理论的前瞻性、指导性的要求
【例】中小企业的营销是否与跨国公司相同？
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2.理论要求：
• 深化对规律的认识，在原有理论上推进 • 原有理论存在错误或不足 • 甚至推翻原有理论 【例】企业管理理论中 往往缺乏创业管理的 研究
专业期刊、专著的阅读 理论学习及思考
理理论
理
理论
的
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把握理论前沿的意义 1.实践意义
指导营销实践：不仅有已学的营销理论体系； 还有一些新的营销思想 【例】《第五项修炼》 作者（美）彼得·圣吉 张瑞敏的案头书 【例】除了4P 还有4C，4R
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2.理论意义
（1）理论完善 （2）理论ຫໍສະໝຸດ Baidu新
理论完善与创新，都是在前人研究的基础上进行的
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营销前沿理论
• 前沿： • 军事术语延伸而来。表明军队的方位处于前方的 边界。
• 语义延伸：前沿理论、学术前沿 • 理论前沿的以外，就再也没有相关的理论探索或 研究了（待研究领域）。
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• 营销前沿理论： • 目前营销理论界探索和研究的理论问题。
• 如果不再研究这些理论问题或没 有进行研究，说明： 1.这些问题基本得到认同 2.这些问题是伪问题或不是问题 3.这些问题目前尚未引起认识 【例】个人营销问题
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营销前沿理论的特征
比较确定的理论内容进入教材， 一般不再进行研究 市场营销学的基本理论体系： 哲学、环境、战略
不确定性
新颖性
因环境变化，营销活动变化引发的新问题，导致 研究主题新、或研究方法新 【例】城市化进程中营销问题 普遍受到理论界乃至企业界的积极关注 【例】奥运、世博经济、后奥运、后世博经济 【例】金融危机、经济泡沫
众多前沿理论中的一小部分
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本课程的学习目的
1.了解某些营销前沿理论 2.训练理论研究素质 3.帮助撰写毕业论文 4.协助报考硕士研究生
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本课程学习的基本方式
探索互动式教学方式 讲课：12讲（一个专题），涉及11个前 沿问题 讨论：围绕讲课或扩展其他前沿理论 学生之间或师生之间（发言加分） （自主选择合作伙伴，最多不超过8人） 作业：与讨论同步，PPT形式为主 考试：个人完成，纸质形式
【例】蓝海战略 作者：(韩)金 ／(美)莫博涅 超越产业竞争，开创全新市场
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3.学习意义
对本科学生来说
（1）撰写本科毕业论文 目前的本科论文问题极多
（2）报考硕士研究生 需要了解某些前沿理论
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四、怎样进行本课程的学习
前沿理论的可能性方向 本课程的讲授内容 本课程的学习目的 本课程学习的基本方式与要求
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三、如何掌握营销前沿理论
理论的构成要素 把握理论前沿的方法 把握理论前沿的意义
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理论的构成要素
理论研究的出发点 公理：即不需要证明或长期实践已经证明的命题
基本假定
基本概念 基本框架
对事物或行为内涵和外延的定义
理论的构成内容 反映了概念体系之间的相互关系
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把握理论前沿的方法：理论综述
综 述 发现前沿问题 追朔理论渊源 理论 理论
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本课程学习的基本要求
不在课堂 上讲话
基本不迟到
按时交作业
上课做笔记
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营销及其理论
• 营销： • 实践活动、行为、过 程…… • 理论： • 精神活动、理性认识、思辩…… • 对实践或事物的本质和规律性的认 识。
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• 营销理论： • 人们关于市场营销的本质及其规律性的 体系化的认识。
• 营销理论的文本表达： 教材、专著、期刊文献
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• 市场营销学教材： 营销理论最为成熟的体系 化内容 • 市场营销专著： 营销理论具有探索性并且较为体系化的内容。 • 市场营销期刊文献： 营销理论具有探索性并且最具时效性的内容。