广告效果评估

第十七章 广告效果评估

第十七章 广告效果评估

广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰·瓦纳梅克的一句名言：“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。为了查明究竟在

广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进

行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。广告效果评估或测定在整个广告活动中，占有重要的地位，广告运动要落实到广告效果上，

只有靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告运动的指南针——才能选择最好的诉求，

创作最有说服力的信息、选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。本章主要介绍广告效果的含义及特性，广告效果的分类，广告效果评估的原则，广告效果的事前评估，

广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。

第一节 广告效果概述

一、广告效果的含义 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活

动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，

必须了解广告效果的基本特性。具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：

（一）广告效果的迟效性 广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素

的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢

一些。同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广

告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（当然，某些特殊的促销广告除外）。时间

推移性使得广告效果不可能在短对期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。

（二）广告效果的复合性

广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新

闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握影响广

告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。 （三）广告效果的累积性

广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时

或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。消费者在尚未发生购买行动之前，都可看成是广告效果的累积时期。在这一时期中，消费者的购买行

为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促

成消费者购买。而这种购买行动，显然不应看作是最后一次广告的效果，而应看作是在此之前多次广告信息累积的效果。正因为消费者的购买行为是多次广告信息、多种广告媒体综合第十七章 广告效果评估

作用的结果，所以很难测定某一次广告的单一效果。

（四）广告效果的间接性 广告效果不仅具有累积效果性，而且还具有间接效果性。如某消费者接受广告宣传活动

的影响，购买广告的商品，使用过一段时间后，觉得质量稳定，物美价廉，便向亲朋好友推

荐从而激起他们的购买欲望。或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓励别人购买。这些都是广告间接效果的表现。

（五）广告效果的两面性

所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。促销是广告的基本功能，促销效果是测定广告效果的一项重

要内容。在市场疲软，或产品进入衰退期阶段，广告的促销效果表现在于减缓商品销售量的

急速下降。在这种情况下，如果再从产品销售量的提高方面来评价广告效果，显然是不客观的。因此，在评估广告效果的时候，必须要充分地分析市场的状况以及产品的生命周期，才

能测定较为客观和全面的广告效果。

以上阐述的广告效果的特性，对于正确、有效地测定广告效果是十分必要的。广告效果测定的时间、对象、指标等的选取以及对测定结果的评估，都应结合广告效果的特性进行综

合考虑， 使测定结论更符合于客观实际情况。

二、广告效果的分类 为了有效地对广告效果迸行评估，必须对广告效果进行科学的分类，按照广告效果的

不同类型采取不同的测定方法，才能取得较好的测定效果。广告效果从不同的角度研究有多

种分类，主要的广告效果分类包括以下几种， （一）按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果

1．广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或劳务销售和利润增加

的影响。20世纪60年代以前，销售额一直是测定广告效果的唯一尺度。 2.广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。广

告心理效果又称为广告报道效果。1961年，R.H.科利发表了著名的DAGMAR模式，首先提出

了广告报道效果的系列指标。其主要观点是广告在传播其信息时，是逐步深入人们头脑中的；人们接受信息分若干层次，每一个层次都作出相应的反应之后，又通向下一个层次，其模式

是:

未知——认知——理解——确信——行动

在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按“认知——（感情上）接受——行动”

这种发展模式（当然，人们的心理变化并不总是直线地逐次推移的，而是螺旋地迂回推移的模式），每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效应

的大小。

3.广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。 （二）按广告活动过程，可分为事前效果、事中效果与事后效果

按广告每次活动的总体过程来划分，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果、

与此相对应，广告效果评估可分为事前评估、事中评估、事后评估。这是在实际广告效果评估中经常采用的方法。

1.事前评估。事前评估除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外，

还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验传播信息能在传播过程中发生些什么作用。这也就是一般所指的文案测验，它的目的在于找出创作途径，选取最适当的信息。

2.事中评估。广告进行中的事中效果评估，主要目的在于设法使广告战略与战术能够依

预定计划执行，而不致于离题脱轨，即令有之，亦可设法予以修正。 3.事后评估。广告运动进行后的效果评估，则在于分析与评定效果，作为管理者策划的第十七章 广告效果评估

参考，以及在决定与分配广告预算时作为决策的基础。

（三）按广告活动构成因素，可分为广告的原稿效果和广告媒介效果 1。广告的原稿效果又称为广告表现效果，它是指广告剔除媒介作用后由广告原搞本身带

来的效果，即广告原稿达到预先制订的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形

成印象等具体目标的程度。 2.广告媒介效果。广告媒介效果是指纯粹由媒介本身给广告带来的效果。1961年，美国

广告调查财团（ARF）发表了ARF媒介评价模式。这一评价模式包括下述六个指标；媒介普及，

媒介登出，广告登出，广告认识，广告报道和销售效果。 媒介普及在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者拥有收音机和电视机的总户数，

在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数。

媒介登出是指潜在的听众、观众的总数。具体而言，电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的

情况包括被传阅的读者总数。

广告登出是指一则广告所接触的观、听众总数以及观众接触一则广告的频度总数。 媒介普及、媒介登出和广告登出这三项纯粹是媒介广告效果。而广告认识、广告报道和

销售效果三项则是媒介和广告表现综合的结果。

三、广告效果评估的原则 明确了广告效果的特性及其分类后，在具体的广告评估过程中还必须遵循一定的原则，

才能保证广告效果评估的科学性，才能达到广告效果评估的预期作用。

（一）目标性原则 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等待点，因此对广告效果的评估就必须有明

确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销

售效果还是心理效果，如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果，如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，

才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。

（二）综合性原则 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，在具体评估过程中还有许多不可控因素的影响。

因此，不管是评估广告的经济效果、社会效果或心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影

响。即使是评估某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真实效果。另外，从全面提高广告效益来说，

广告效果的评估也应该是广告的经济、社会、心理效果的综合评估。

（三）可靠性原则 广告效果评估的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。因此，我们在效果

评估中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据评估的要求尽

量选取较大的样本。对于评估的条件、因素要严加控制、务须标准一致。评估要多次进行，反复验证，才能获取可靠的评估效果。

（四）经常性原则

因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对广告效果的评估，就不能有临时性观点。具体而言，某一时间和地点的广告效果，并不一

定就是此时此地广告的真实效果，它还包括前期广告的延续效果和其它营销活动的效果等。

因此我们必须保存有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料，才能真正测定现实广告的真正效果。同时，广告效果评估的历史资料，含有大量的评估经验与教训，对现时的

广告效果评估具有很大的参考价值。而且，长期的广告效果评估，只有在经常性的短期广告

效果评估（并保存有详细的评估资料）的基础上才能进行。 （五）经常性原则 第十七章 广告效果评估

在制订广告效果评估计划时，在不影响评估要求和准确度的前提下，评估方案要尽可能

简便易行。同时，进行广告效果评估时，所选取广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要考虑满足评估的要求，也要充分考虑企业经济上的可能性，尽可能地做

到以较少的费用支出取得尽可能满意的评估效果。

四、广告效果评估的意义 从世界范围的广告发展来看，在20世纪50年代以前，人们对广告效果的测定与评价往

往是凭经验、直觉进行主观判断。在五六十年代，世界广告业发生了一个重大变化，即一些

研究人员从广告公司、媒介单位和广告主企业中脱离出来，组织独立的广告研究所，专门从事对广告效果的研究和测定工作，从而将广告业的发展推进到一个新的历史阶段。另一方面，

随着市场竞争的加剧，广告投入的大幅增加和广告业务的丰富和拓展，以科学的方法和手段

进行广告效果的评价也越来越成为广告主企业和广告 公司所关注的问题。这些都说明了广告效果的评估工作对于广告主企业的营销活动、广告单位的经营发展和广告水平的不断提高，

都有极为重要的意义和作用。

具体而言，进行广告效果评估具有以下重要意义； （一）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心