危机公关

• 竞争对手攻略 尤其在危机中，尽量不要谈论竞争对手 做好对手趁火打劫的准备 向对手表明公平竞争的态势，化解对手 争取媒体的支持 赢得公众支持 第三方的权威进行论述，相信公众的客观判断 不要与对手纠缠不清，反击也要坚决
怎么样应对负面报道
• 形象地说，负面报道会把当事人气得把报纸撕碎或把遥控器仍掉，准 备跟这些不负责任的媒体拼个你死我活。但你必须记注：向媒体宣 战，是一场无法打赢的战争。
• 后续的措施 • 要建立舆情监测机制，一旦发现不负责任的负面报道，要及时做出反 应 • 对于那些发表过负面报道的记者，不要采取不理的态度 • 主动向记者和媒体提供新闻源 • 确定一些“第三方”
谢谢观看！
权威证实，大度风范
• 要利用权威的证明，来取得信任和主动；(消费多元化、舆论多元 化） • 甚至可以调动可控制的媒体为自己说话；（权威的证明需要媒介传 播） • 不要你随意答应用户的要求，但绝不能失去企业风度。
危机攻略
• 内部攻略 表明公司的信心、态度和立场 明确解决方案，统一认识，增强信心 切实保障员工的利益，不能使员工成为事件的无辜受害者 明确员工应该说什么，不要说什么 纳入危机档案库，作为经验指南
真诚沟通，统一声音
• 如果错误发生并被消费者或者公众发现，虽然事实不可改变，但可以 改变公众对企业的看法。 • 要诚意说明解释，化解误解甚至承认错误，赢得消费者的同情和理 解。 • 如果被曝光，要及时与媒体沟通，表明负责任的立场。 • 沟通中，不要过度反应，防止事态闹大；不要过度承诺，在调查后在 取得权威意见后再做出决定。 • 要有统一的声音发出，千万不能各说一词，也不要许多人参与应对外 界，保证声音的统一和对口。
危机产生的某些因素
• 危机四伏的现代经济社会 1、市场竞争的日趋激烈，品牌活动影响广泛，生存压力下的防守与进攻； 2、媒体的逐渐强势，尤其是强势媒体的话语影响力不断增强；现在更表现为网 络媒体的传播广度、速度和深度，新兴媒体和传统媒体之间的互动增强； 3、经济法规的逐步完善，政府及有关机构的监控和管制越发严格； 4、企业自身管理存在漏洞，包括人事管理、生产管理、技术管理、财务管理等 等方面，一旦扩散或被媒体、竞争对手利用，将造成巨大影响； 5、消费者维权意识的增强，70%以上的消费者会通过媒体及有关投诉机构维护 个人的权益； 6、生存压力和经济诱导下的恶意攻击和敲诈等不良社会风气有所弥漫。
与合适的人进行沟通 先与记者本人进行交谈 如有必要再逐级联系 联系其他媒体 直接影响公众
提供有说服力的新闻稿 与本部门的负责人、顾问和专家协商，确定并保持同样的口径 多提供正面的事实和根据，尽可能不要批驳已有的负面报道 不要在新闻中流露对记者和媒体的不满 如果合适的话，呼吁公众采取行动支持（签名、打பைடு நூலகம்话到媒体） 始终记住你的目的是传递准确的信息，而不是与记者争是非
危机事件分析
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被误解的无辜型（城门失火，殃及池鱼）——三鹿奶粉 自我毁灭型（纸包不住火）——巨能钙、雀巢、欧典地板 技术危机型（是福不是祸，是祸躲不过）——雅阁婚礼门 行业危机型（罚不责众）——苏丹红事件
法律危机型（切莫盲目自大）——SK-Ⅱ
• 教训和思考： 1、如果你的手段不是很高明，千万不要欺诈老百姓和媒体 2、一味躲避绝对不是解决问题的最佳办法，危机公关首要是要敢于承担责任 3、信息和趋势瞬息万变，要在第一时间控制事态蔓延 4、如果处理妥善，危机可能转变为提升品牌和企业形象的另类武器 5、千万不要和法律较劲，要利用法律为企业摆脱困境
速度优先，第一时间
• 危机总是从量变到质变，从少数人知道到多数人知道。 • 立即处理，正确传播，客观、合理告知公众，减少恐慌。 • 第一时间把危机扼杀在萌芽、扼杀在成长中。
成立小组，全盘分析
• 危机并非是仅仅一篇负面报道 • 但一篇负面报道足以引起大的危机 • 成立小组，包括商家、厂家在内的所有涉及人员，第一时间分析危机 性质，应对策略。 • 对于负面消息要第一时间控制，对于突发性事件，要有应急预案。
• 公众攻略 对消费者要懂得道歉，懂得包容 有的时候要把嘴闭得紧紧的，有时候没错不是能讲明的 把诚意和权威证实展示出来，从侧面敲击 专人首先和消费者接触 要站在对方的立场上协调 用好的方式方法拒绝过分要求 做好善后服务工作 一定要让公众满意或者没话说
• 媒体攻略 媒体既是危机爆发的载体，也是危机控制的关键，或者是扭转形象的关键 要由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系 制定对外的发言人，对商家而言，不要随意接受采访 形象一致，坦诚相处，不要给媒体画饼充饥 解决问题不卑不亢，诚恳稳重，危机应对是言词谨慎，态度坚决认真 不要说无可奉告，不要在媒体面前攻击和诋毁对手 务必请关键性媒体保证客观公正性，防止误解和意外发生 一些好的正面的新闻及时提供给媒体 多与媒体活动，让媒体参与你的活动
• 组织需要做的是有理、有利、有节的策略来应付这些负面报道，尽量 避免正面冲突。从感情上来说，公众在不明就理的情况下，感情的天 平通常会倒向媒体一边。
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怎样应对负面报道 冷静应对、分析形势 采取行动 与合适的人进行沟通 提供有说服力的新闻稿 后续的措施
• 冷静应对 • 企业要从媒体和记者的角度考虑，就能够以较为理性的方式对待这些 负面报道 • • • • • 采取行动 要求撤消或更正 要求刊登后续报道 要求道歉 要求亲自阐述己方的立场和观点
危机公关
先来看一组企业危机事件
• • • • • • • 2004年3月，在安徽阜阳的“奶粉事件”中，著名企业三鹿奶粉错上黑名单，企 业险遭灭顶之灾！ 2004年11月，保健品行业的常青树巨能钙，由于《河南商报》的一篇《巨能 钙有毒》的报道，全国的销售已陷于停顿。 2005年1月，一辆广本雅阁在迎亲途中发生车祸，车体断为两截，企业陷入婚 礼门泥潭！ 2005年2月，一场苏丹红风暴席卷全国，亨氏、肯德基等企业相继中招！ 2005年3月，SK-Ⅱ在南京因虚假广告和侵犯消费者知情权被告上法庭；在市 场上一直所向披靡的巨人宝洁，因行动迟缓，被动挨打！ 2005年5月，雀巢奶粉被曝碘超标，风云突起，世界头号食品企业遭重创。 2006年3月15日，欧典地板被央视披露为假洋鬼子，一个国际玩笑引发了地板 行业的血案！
危机管理的原则
• • • • • 分清责任，承担责任 真诚沟通，统一声音 速度优先，第一时间 成立小组，全盘分析 权威证实，大度风范
为什么要承担责任
承担责任的前提是——确实是企业的责任。 • 人的逆反心理——总不愿意利益受损，总不愿意感情被欺骗。最多的 时候是热缩冷胀。 • 人的情绪化——宁愿相信媒体，不愿意相信企业。 • 媒体的强烈关注——媒体喜欢捕捉“坏事”，尤其是对你虎视耽耽的 媒体，尤其是发愁没有料的媒体。 危机发生后，公众关注的是： • 利益——利益是永恒的焦点，千万不能引起公众的反感，老百姓总认 为自己是弱势群体。 • 感情——送给用户温暖、同情，总比送给其冷漠好。这就是怀柔政 策。
• 政府和行业机构攻略 做汽车，卖汽车，还是要关注政府，毕竟媒体掌控权在政府手中， 说不定你还能赢得政府采购，不过对待政府要慎重。 了解行业机构，增强行业话语权。有些行业机构还是很有影响力 的，可谓大树底下好乘凉。要想公关行业机构，你本身必须有专业水 准。 发生危机后，要及时汇报、及时总结、及时整改。