万科营销策略方案

2 万科地产概况

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1）

表1：万科成为2007年最关注的地产公司

万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。

表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势

正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚•守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。

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杭州万科物业服务营销策略研究

作者：范聪聪 陈美玲

来源：《知音励志·教育版》2017年第01期

本文通过杭州万科物业金色家园的案例研究，分析业主对杭州万科物业服务的需求和态度，了解杭州万科物业服务的优势及特点，提出其不足之处。并针对杭州万科物业服务营销中出现的问题提出对策建议。

【关键词】物业服务；服务营销；营销策

近年来，物业服务行业作为新兴行业随着房地产行业的发展而逐渐兴起。而随着国家各项物业相关法律法规的出台，各物业服务公司的竞争也日益加剧。在全球经济一体化的大环境下，随着人们生活水平和消费者维权意识的不断提高，对物业服务质量的要求也不断提升。而面对日益激烈的行业竞争，作为中国房地产龙头企业的万科也面临着越来越大的生存压力。所以，万科物业如要在如此激烈的市场竞争中谋生存、求发展，就势必要研究自己的物业服务营销策略，以扩大自己的核心竞争力。

1 物业服务营销理论概述

1.1 物业服务

随着《物权法》、《物业管理条例》等国家物业相关法律法规的出台，特将“物业管理”正式改称为“物业服务”。物业服务是指物业服务企业按照合同约定为业主提供相应的公共服务。物业服务内容一般包括小区绿化与清洁卫生管理、小区内部公共设施的维护管理、房屋设备的维护管理、公共水电与日常维修、物业装饰装修管理服务、物业档案资料的管理、专项维修资金的代管服务等。

1.2 服务营销

服务营销是企业通过各种方式，把有形商品和无形的服务结合起来去满足消费者的商品服务需求和心里满足感，从而增加用户粘性，提高企业竞争力。

服务营销不但要满足业主的物质需求和心理需求，而且还需要满足业主的社交需求和尊重需求，当前服务营销的种类与模式还是比较单一，应当设计多样化的服务模式，并根据业主的具体要求提供个性化服务，从而使客户满意。

《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》

华南区域版

总目录

第一部分 总则…………………………………………………………………2

第二部分 市场定位阶段……………………………………………………2-12

第三部分 销售指导书阶段…………………………………………………13-20

第四部分 广告提案阶段……………………………………………………21-28

第五部分 推广主题和策略阶段……………………………………………29-32

第六部分 市场推广方案阶段………………………………………………33-40

第七部分 开盘阶段…………………………………………………………41-47

第一部分 总则

1．01 为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。

1．02 本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。

1．03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。

1．04 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。

1．05 本标准遵循以下原则编制：

营销与设计、成本相结合的原则；

计划管理的原则；

检查与反馈的原则；

持续改进的原则。

1．06 本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。

1．07 本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。 第二部分 市场定位阶段操作指引及成果标准

2 万科地产概况

万科企业股份成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1）

表1：万科成为2007年最关注的地产公司

万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。

表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势

正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚•守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。