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市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销一、名词解释需求：需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。
人们的欲望几乎没有止境，但资源却有限的。
因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。
渗透定价：是指在新产品投放市场之际把产品价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
产品组合：是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。
市场营销战略：指企业根据战略规划，在综合考虑外部市场机会级内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施。
二、简答题1、什么是消费者市场？消费者市场的特点有哪些？P56消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。
特点：（1）需求的无限扩展性。
社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也不断扩展。
营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。
（2）需求的多层次性。
由于各方面因素的差异，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。
（3）需求的复杂多变性。
消费者对商品和服务的需求是经常变化的。
营销人员必须注意研究消费者市场的需求，并预测其变化趋势。
（4）需求的可诱导性。
营销人员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。
（5）需求的可替代性。
消费品种类繁多，不同品牌甚至同一品牌的不同品种之间往往可以互相替代，导致购买力在不同品牌、产品或企业之间流动。
2、需求差异定价策略的具体形式有哪些？请举例说明。
P201（1）因顾客差异定价。
同一产品和服务队不同顾客应制定不同的价格。
例：火车票有学生票和普通票之分。
（2）因时间差异定价。
产品的生产和需求都会因时间变化而变化，对同一产品在不同的时间应制定出不同的价格。
市场营销考试提纲第一章一、市场营销的含义：市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。
二、市场营销的核心观念：1、需要、欲望和需求；2、提供物；3、价值、顾客满意和质量；4、交换、交易和关系；5、市场；（六）市场营销者三、市场营销管理的任务：1、负需求与转换性营销；2、無需求与刺激性营销；3、潜在需求与开发性营销；4、退却需求与再生性营销；5、不规则需求与同步性营销；6、充分需求与维持性营销；7、过度需求与减低性营销；8、有害需求与抵制性营销四、市场营销观念类型：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会营销观念五、顾客让渡价值的内涵、构成和运用：内涵：所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获取的一系列利益；顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品时所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。
构成：顾客总价值有产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和广告价值构成；顾客总成本有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。
运用：系统性、区分需求、和竞争者对比第二章一、战略的含义、特征和意义：含义：在企业经营活动中，多数学者认为，战略是指企业在市场营销活动中，为了争取顾客，赢得竞争，根据内部和外部条件，在确定企业任务、未来发展目标、业务范围和资源分配等决定全局的重大问题上所采取的策略。
特征：1、全局性；2、长远性；3、抗争性；4、纲领性意义：1、企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证；2、企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；3、企业营销战略提高了企业对资源利用的效率；4、企业营销战略增强了企业活动的稳定性；5、企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径二、新业务发展战略：1、密集性发展；2、一体化发展；3、多元化发展三、市场营销组合的内涵和特点：内涵：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调的可控制因素。
第一章1.市场必须具有三个要素：一是有某种需要的人；二是为满足其需求而进行支付的能力；三是购买欲望。
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望2.市场营销者与营销管理（1）市场营销者。
当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。
（2）营销管理是指为了刺激、创造、适应及影响消费者的需求而对企业的理念、产品和服务等的规划、定价、分销和促销的过程。
3.传统市场营销观念生产观念（以生产为中心的阶段）产品观念（以产品为中心的阶段）推销观念（以销售为中心的阶段）4.生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
5.现代市场营销观念市场营销观念（以消费者为中心阶段）社会营销观念（以社会长远利益为中心阶段）第二章6.微观环境：直接营销环境(作业环境)，指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。
7.宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然资源等因素。
8.市场营销环境的特点客观性：营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。
关联性：如，经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现差异性：表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。
动态性：如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容。
不可控性：如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。
9.人口环境人口是构成宏观市场环境的第一位因素。
人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
人口的其它指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都会影响企业的市场营销活动。
市场营销考试重点市场营销作为现代企业竞争的核心能力之一，对每个市场营销从业人员来说都非常重要。
市场营销考试作为考核市场营销人员能力的要素之一，也备受关注。
本文将介绍市场营销考试的重点内容。
一、市场营销概论市场营销概论是市场营销考试中的必考内容，需要考生掌握市场营销的定义、目标、作用、组成、发展历程、特点和市场营销环境等知识点。
考生需要理解市场营销的核心概念，包括市场、需求、供给、交换、市场细分、目标市场和市场定位等概念，并熟悉市场营销的基本原理和方法。
二、市场调研市场调研作为市场营销的基础工作，也是市场营销考试的重要内容。
考生需要了解市场调研的定义、意义、方法、过程和实施步骤等，掌握定性和定量市场调研的技术和工具，以及分析市场调研结果的方法。
三、市场战略市场战略是企业发展和竞争的重要手段，也是市场营销考试的主要内容之一。
考生需要了解市场战略的基本概念和原则，包括市场导向、资源配置、市场定位和竞争策略等，还需掌握SWOT分析、竞争分析等基本工具及其应用。
四、市场营销组合市场营销组合是指产品、价格、渠道和促销四个方面的市场营销活动。
市场营销考试中通常涉及产品组合策略、定价策略、渠道策略和促销策略等内容。
考生需要掌握市场营销组合的基本原理和策略，了解4P理论和7P理论等市场营销组合模型。
五、消费者行为消费者行为是市场营销的核心问题之一，也是市场营销考试中的重点内容。
考生需要了解消费者行为的基本概念和决策过程，包括消费者需求、购买行为和后续行为等内容。
还需了解市场营销中与消费者行为相关的其他内容，如品牌、广告、促销、售后服务等。
总之，市场营销考试的重点内容主要包括市场营销概论、市场调研、市场战略、市场营销组合和消费者行为等方面。
通过学习这些知识点，考生可以全面掌握市场营销的基本理论和方法，提高自己的市场营销素养和能力。
市场营销考试重点一、名词解释1.市场营销环境：是指与企业想、营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
2.市场营销观念：是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。
3.消费者购买行为：就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际行动。
4.顾客让渡价值：是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。
整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务所获得的一组利益，包括产品价值、顾客价值、人员价值和形象价值。
整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
5.产品生命周期：市场营销学上把一种产品从研制成功投放市场开始到最终淘汰退出市场为止所经历的全部时间称为产品生命周期。
6.产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备，通常由若干产品线和产品构成。
7.产品组合策略：是指企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争优势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最佳组合的决策。
二、简答1.企业进行市场营销环境分析的目的。
（1）它能给企业形成新的市场机会（2）它又给企业带来某种风险和威胁（3）所以企业必须重视和研究市场营销环境及其变化，以制定营销战略，实习组织的目标2.市场定位的步骤。
（1）选择定价目的（2）分析市场情况（3）选择定价方法和策略（4）确定最后价格3.品牌的作用。
（1）识别商品，便利选购（2）促进销售，提高利润（3）扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象（4）维护企业和消费者的利益4.产品包装的作用。
（1）保护作品（2）易于识别，促进销售（3）增加利润（4）提供便利5.新产品包括哪些产品。
（2）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品，又称本企业新产品6.扩大产品组合策略有哪些内容。
市场营销题型：一、选择题 10/20′二、填空题15/15′三、简答题 5/30′四、案例分析 1/20′五、举例分析 1/15′第一章1、试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2、什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门。
3、简述市场营销的主要研究方法。
传统研究法，包括产品研究法、机构研究法、职能研究法。
历史研究法：是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
管理研究法：是从管理决策角度研究市场营销问题。
系统研究法：是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。
4、市场营销学包括哪两个分支？微观与宏观两个分支。
5、市场营销的理论和方法体系包括哪些内容？营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需求，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论，市场环境分析理论，消费者观买行为理论，目标市场营销理论，市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等形成完整体系。
6、什么是市场营销的系统研究法？这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
市场营销考试重点归纳
市场营销考试的重点内容主要涉及以下几个方面：
1. 市场营销基础概念与理论：包括市场、目标市场、市场细分、市场定位、市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）、市场营销环境等基本概念和理论。
2. 市场调研与市场分析：市场调研方法和技巧、市场分析工具与模型的应用，包括市场需求分析、竞争对手分析、环境分析等。
3. 品牌管理与推广：品牌的定义和重要性，品牌策略的制定和执行，品牌定位和传播，品牌形象管理等。
4. 市场营销策划与实施：市场规划的步骤和内容，市场营销活动的策划和执行，市场目标与定位，营销目标与策略等。
5. 销售与渠道管理：销售管理的基本知识和技巧，销售过程与销售技巧，渠道的选择与管理，渠道决策与渠道策略等。
6. 促销与广告管理：促销管理的方法和策略，广告的基本概念和原理，广告媒体的选择与运用，广告创意与设计等。
7. 市场营销案例分析与解决方案：根据实际案例进行分析，提出解决方案和改进建议。
在备考过程中，需要注意理解和掌握每个知识点的基本概念和
原理，并能够灵活应用到具体的市场实践中。
同时，还需要关注相关行业的发展趋势和市场动态，及时更新书本知识，并能够结合实际情况进行思考和分析。
市场营销考试重点归纳市场营销考试是商学院中非常重要的一门课程，它涵盖了广泛的主题和概念。
下面我将详细归纳市场营销考试的重点内容，包括市场调研、市场定位、产品策划与管理、价格决策、渠道管理以及推广计划等方面。
1.市场调研：-定义市场调研的目的和重要性。
-了解市场调研的步骤和方法，包括定性和定量研究方法、问卷设计和数据分析等。
-分析市场需求、竞争环境和消费者行为，为制定营销战略提供基础信息。
2.市场定位：-确定目标市场，并确定目标市场的特征和需求。
-利用市场定位工具（如STP模型）进行市场细分、定位和定位计划选择。
-了解不同的定位计划，如差异化定位、专注定位和多样化定位。
3.产品策划与管理：-了解产品的定义和特征，包括核心产品、实际产品和增值产品。
-学习产品开发和产品生命周期管理的过程。
-掌握产品组合计划和产品品牌管理的关键原则。
4.价格决策：-理解价格决策的重要性和影响因素，如成本、竞争和需求等。
-学习不同的定价计划，如市场导向定价和成本导向定价。
-掌握定价模型和定价计算方法，如弹性定价和边际成本定价。
5.渠道管理：-理解渠道管理的概念和重要性，包括渠道选择和渠道设计。
-学习渠道成员的角色和职责，如生产商、分销商和零售商。
-掌握渠道冲突管理和渠道绩效评估的方法。
6.推广计划：-理解推广的定义和目标，包括知名度、态度和行为的影响。
-学习传播过程和传播媒体的选择，如广告、公关和销售促销。
-掌握市场营销传播的关键原则和计划，如整合营销传播和社交媒体营销。
除了上述重点内容外，还需要了解市场营销中的法律和伦理问题、国际市场营销和数字化营销等相关知识。
在考试前，建议进行综合复习，包括阅读教材、参考资料和解决实际案例。
同时，做好笔记和概念的整理，进行练习题和模拟考试，以加深对市场营销知识的理解和应用能力的培养。
市场营销学考试重点、要点知识分享市场营销考试重点第⼀章市场和市场营销1.市场是商品经济中⽣产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满⾜需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会和管理过程。
市场营销的⽬标是满⾜需求和欲望；市场营销的核⼼是交换；交换取决于营销者的产品满⾜顾客需求的程度和对交换过程管理的⽔平。
第⼆章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。
基本理论：顾客满意；全⾯质量营销；价值链理论及其意义。
1.市场营销管理是指企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是⼀种观念、态度或思维⽅式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学观念分为:⽣产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
前三者为以企业为中⼼的观念，随后是以消费者为中⼼的观念和以社会长远利益为中⼼的观念。
营销观念重点⽅法⽬标⽣产观念产品提⾼⽣产效率旧通过扩⼤销售量，产品观念产品提⾼产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满⾜消费者整体营销观念需要⽽获利企业利益新市场需求观社会营销通过满⾜消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利⽽获利社会利益4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、⼈员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体⼒成本、精神成本）。
要提⾼顾客认知价值，企业应⼀⽅⾯改进产品和服务塑造企业形象，提⾼⼈员素质，提⾼产品的总价值；⼀⽅⾯根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么？1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场2）中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求3）手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不同。
推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划？P市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
3.市场营销策划的意义？答：（一）市场营销策划的必然性⏹首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
⏹其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
⏹最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
（二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本4.试述市场营销策划的特点特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性5.市场营销策划的类型？类型：（一）按性质划分：1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分：1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分：1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划6.市场营销策划的原则?（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳7.简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法8.8市场营销策划实施效果测评的主要指标？销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象9.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力主要形式：（一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞；2）公关意识思维：赞助、迎合；3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性10.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点；2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱；3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面11.市场营销人员应具备哪些素质？ P241）观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力12.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。
（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市场营销策划软件的开发（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些？1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路；2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标；3）有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据。
1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？（一）编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么；2）企业所面对的主要顾客是谁；3）顾客的需要是什么；4）企业在未来准备朝哪个方向发展；5）企业文化的特点有哪些；6）企业的共同价值观是什么；7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。
（二）把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展4.业务单位的涵义？业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。
5.如何划分企业的战略业务单位?（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。
（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。
6.一个标准的战略业务单位有哪三个特点？1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；2）有明确的竞争对手；3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩7.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38（一）波士顿咨询集团模型1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸引力；企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点--见P42）8.如何策划新增业务？1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。
3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4）企业的新增业务规划主要有三个方面：①密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。
基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。
方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。
方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。
9.简述业务单位的战略策划过程。
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制10.企业内外环境的主要方法有哪些？1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。
企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。
企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。
进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。
每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。
相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。
3）改进内部条件，1.明确改进的内容；2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合；3.改进企业处于弱势的内部环境条件。
11.试述产品市场营销计划书的要点。
1）计划提要：a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.目标 e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划2）当前市场营销情况：a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目标5）市场营销策划：a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）6）行动方案：a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安排d.要求7）市场营销预算：a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算8）营销控制：a.通常做法b.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点。
1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机7）何处购买？购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素。
1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？1）发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者5.论述购买行为的类型以及企业分别应采取的主要营销策略。
复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。
减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。
6.简述消费者购买决策过程的步骤。
1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行动7.简述组织市场的特点。
1）购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂8.简述商品购买决策的因素。
1）环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2）组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3）人际因素:权力、地位、趋向4）个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程。
