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星巴克盈利能力及提升
星巴克一直以来都是全球知名的咖啡巨头之一，其盈利能力也
一直表现出色。
以下是星巴克盈利能力及提升的一些措施：
1. 多元化产品线：除了咖啡，星巴克也推出了茶、果汁等产品，以及糕点、三明治等食品，不断扩大产品线，吸引更多的消费者，
提高销售额。
2. 加强市场占有率：星巴克不断扩大门店数量，特别是在中国
等新兴市场，以增加其市场份额和销售收入。
3. 优化供应链：星巴克注重与供应商的合作，建立良好的关系，强化供应链的可持续性，提高采购效率。
4. 提高门店效益：星巴克提出“20/20计划”，即到2020年
实现门店毛利率达到20%，推进门店数字化转型，提高营销和客户
服务体验。
5. 加强品牌营销：星巴克积极拓展社交媒体等数字化平台，通
过品牌形象的提升，吸引更多的潜在消费者，提高品牌知名度和销
售额。
总之，星巴克在不断提升产品品质和服务质量的同时，也注重
市场营销和品牌推广，不断寻求增长和盈利的新途径。
浅析星巴克的品牌战略星巴克是全球知名的连锁咖啡品牌，也是咖啡文化的推动者和引领者。
其品牌战略一直都是其成功的关键，让我们来浅析一下。
一、品牌特点1.文化引领星巴克不仅仅是提供咖啡的地方，更是倡导一种生活方式和文化。
在店内，你可以品尝不同口味的咖啡、阅读书籍、享受音乐，甚至还可以参加社交活动。
星巴克在创造咖啡文化、营造社交氛围等方面得到了良好的口碑和认可。
2.高品质星巴克的咖啡所选用的咖啡豆均为阿拉比卡品种，其生产出的咖啡口感更为细腻、芳香，适口性更佳。
此外，星巴克所选用的咖啡豆皆由世界知名产地，例如拉丁美洲及太平洋岛国，品质可靠，对咖啡爱好者而言其品质也成为其选择品牌的理由之一。
3.时尚、多元化星巴克不断创新，推出不同口味的咖啡饮品，以及与咖啡相关的食品、甜品等，吸引了年轻人、时尚人士等不同类型的消费者。
此外，星巴克还提供具有文化特色的商品，如上海分店推出的年夜饭咖啡杯，自然、藏文化风格明显，符合中国文化，增加了消费者的认可。
二、品牌传播星巴克利用媒体宣传和社交媒体等多种渠道，进行品牌传播，使品牌更亲民、时尚，先进、人性化，并引领市场和消费趋势。
1.营销推广星巴克每年定期推出不同特色的季节性商品，并通过活动推广，吸引更多的消费者关注。
例如在大年初一时推出了雅星宝系列产品，增加顾客的回头率和忠诚度。
2.社交媒体星巴克定期在热门社交媒体平台上发布有关品牌的新闻、活动和精美图片，增加品牌曝光度和美誉度，吸引更多消费者关注和购买。
3.文化品牌星巴克不仅凭借咖啡本身走红，而且打造出一种共同的文化和生活方式。
通过与音乐、文学等艺术品牌的合作，进一步构建品牌文化，提升品牌的文化含义和社会形象。
三、品牌竞争不可避免地，与其他咖啡品牌的竞争已经存在十多年。
有些品牌已经退出，而一些新品牌也纷纷进入市场，加剧了行业的竞争程度。
如何在竞争中脱颖而出是星巴克需要关注和处理的重要问题。
1.便利性虽然星巴克在市区中心开设了多家分店，但在商业区、购物中心等地方也有很多品牌的竞争对手，所以便利性成为影响消费者选择的一个因素，例如在货架上上多放置一些消费者须知，让顾客更容易地做出选择。
国际企业管理课程论文星巴克企业战略管理分析学生姓名学科专业学号指导老师2012年05月10日目录1 引言-------------------------------------------------------------31.1 公司简介---------------------------------------------------31.2 品牌背景---------------------------------------------------31.2.1 星巴克成长之路---------------------------------------31.2.2 品牌核心价值-----------------------------------------42 战略环境分析-----------------------------------------------------42.1 宏观环境分析-----------------------------------------------52.2 微观环境分析-----------------------------------------------82.3 S W O T分析-----------------------------------------------113 企业战略选择----------------------------------------------------123.1 国际市场进入战略------------------------------------------123.2 全球营销战略选择------------------------------------------133.2.1 差异化战略------------------------------------------133.2.2 多元化战略------------------------------------------144 未来发展战略----------------------------------------------------144.1 面临的危机及成因------------------------------------------144.2 未来发展措施与建议----------------------------------------151 引言1.1 星巴克公司简介星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。
星巴克纵向一体化案例分析针对星巴克的成功之道，我们将它的成功分解为一下几点进行剖析一、企业战略企业战略就是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。
而星巴克的成功与品牌的构建离不开她正确的企业战略指导。
（1）星巴克的愿景1、提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验;2、在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。
（2）星巴克的公司使命1、提供优良的工作环境并相互尊重2、拥抱多元化是我们事业开展的要素3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡4、发挥高度热诚满足顾客需求5、积极奉献社区及环境6、体认创立利润是未来成功的根底（3）星巴克的目标1、是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店)那样，无处不在。
2、星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。
在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有适宜的客户群之后，才会进入该地区。
（4）星巴克的差异化战略1、“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。
凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的群众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之假设鹜的“第三空间”。
从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。
2、差异化曾是星巴克的竞争利器。
通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和效劳，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。
但是，差异化战略也有风险。
这主要包括:顾客的购置不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购置力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。
毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。
星巴克在的经营模式星巴克是全球知名的咖啡连锁店，成立于1971年。
它的经营模式以“第三方咖啡店”为主要特点，成功地将咖啡文化引入每个社区。
以下将详细介绍星巴克的经营模式。
1.高品质的产品和服务：星巴克以提供高品质的咖啡、茶和其他饮品而闻名。
它从全球范围内选择优质的咖啡豆，采用独特的烘焙工艺，以确保每杯咖啡都能带给顾客最好的味觉享受。
此外，星巴克还提供一系列与咖啡相关的产品，如咖啡壶、杯子等。
2.亲切的顾客体验：星巴克致力于提供独特而愉悦的顾客体验。
它创造了舒适的咖啡店环境，提供宽敞的座位，柔和的音乐和舒适的氛围。
此外，星巴克一直注重培养友好和热情的服务文化，使顾客感受到亲切和温暖。
3.社区融入：星巴克努力成为每个社区的一部分。
它定期举办社区活动，与当地居民互动，为社区做贡献。
此外，星巴克鼓励员工参与志愿者活动，主动参与社区事务。
4.优秀的员工培训：星巴克重视员工培训，旨在提高他们的咖啡知识和服务技能。
星巴克的员工被称为“巴族”，他们接受严格的培训，以确保他们能为顾客提供优质的服务和热情的关怀。
5.创新：星巴克不断创新，以满足顾客的不断变化的需求。
它引领时尚的咖啡风潮，推出新的咖啡产品，并与著名品牌合作推出限量版商品，吸引了年轻人和潮流人群的关注。
6.多元化的产品线：星巴克的产品线不仅包括咖啡和茶，还包括糕点、三明治等多种食品，以满足顾客的不同需求。
此外，星巴克还推出了咖啡豆和咖啡机等家用产品，拓宽了其市场。
7.忠诚计划与数字化创新：星巴克推出了星巴克会员计划，通过电子应用程序与顾客互动，提供个性化的优惠和特别福利。
此外，星巴克也不断投资于数字化技术创新，如移动支付等，以提高顾客的便利性和体验。
总之，星巴克的经营模式以提供高品质的产品和服务，创造独特的顾客体验，积极融入社区，培训优秀的员工，不断创新和拓展产品线为基础。
通过这些策略，星巴克成功地成为全球著名的咖啡连锁店，并在竞争激烈的市场中保持了竞争优势。
星巴克品牌案例分析报告1目录一、公司介绍 (3)（一）星巴克的发展历程 (3)（二）星巴克在中国的发展 (3)二、品牌介绍 (4)（一）目标市场定位 (4)（二）品牌识别 (4)（三）品牌诉求 (4)（四）品牌文化 (4)三、产品介绍 (4)（一）产品品质 (4)（二）产品种类及价格 (5)（三）产品包装 (5)四、营销战略 (6)（一）经营战略 (6)（二）SWOT分析 (7)五、营销策略 (10)（一）广告策略 (10)（二）促销策略 (10)（三）服务策略 (12)六、竞争对手分析 (13)（一）Costa的简介与发展 (13)（二）星巴克VS Costa (13)七、总结 (14)（一）星巴克成功的原因 (14)（二）启示 (15)一、公司介绍(一)星巴克的发展历程星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”，从此带领星巴克公司跨越了数座里程碑。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
当前星巴克公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
星巴克的市场分析市场概述：星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，成立于1971年，总部位于美国西雅图。
该公司以高品质的咖啡和舒适的咖啡店环境而闻名，目前在全球范围内拥有超过30,000家门店，遍布80多个国家和地区。
星巴克的成功主要归功于其独特的品牌形象、创新的产品和服务以及对可持续发展的承诺。
目标市场：星巴克的目标市场主要是年轻的城市白领和学生群体。
这些消费者通常对高品质的咖啡和时尚的咖啡店环境有较高的需求。
此外，星巴克还针对不同地区和国家的文化和消费习惯进行定制化的市场策略，以满足当地消费者的需求。
竞争分析：星巴克的主要竞争对手包括麦当劳、雀巢咖啡和其他本地咖啡连锁店。
这些竞争对手在咖啡市场上也有一定的市场份额，并且不断推出新产品和服务来吸引消费者。
然而，星巴克凭借其独特的品牌形象和高品质的咖啡，成功地建立了一大批忠实的消费者群体。
市场趋势：随着人们对健康生活方式的追求，咖啡市场正经历着一些变化。
消费者对低因咖啡和有机咖啡的需求不断增加，这使得星巴克不断推出新的产品来满足市场需求。
此外，随着挪移支付和外卖服务的普及，星巴克也积极采用新技术来提升消费者体验。
市场营销策略：星巴克采用多元化的市场营销策略来吸引消费者。
首先，他们通过在繁忙商业区和高校周边开设门店来提高品牌暴光度。
其次，星巴克通过社交媒体和电视广告等渠道进行品牌宣传，以吸引更多的消费者。
此外，星巴克还通过推出限时优惠、会员计划和特殊活动等方式来增加消费者的忠诚度。
产品创新：星巴克不断推出新的产品和服务来满足不同消费者的需求。
他们通过引入新口味的咖啡、推出季节性饮品和限定版商品等方式来吸引消费者。
此外，星巴克还加大对可持续发展的投入，推出环保杯和减少塑料使用等举措，以提升消费者对品牌的认同感。
市场前景：星巴克在全球范围内的市场份额仍然有增长空间。
随着中国和其他新兴市场的咖啡消费需求的增加，星巴克可以进一步扩大其在这些市场的存在。
此外，随着科技的不断发展，星巴克可以通过挪移支付和智能技术来提升消费者体验，进一步巩固其市场地位。
星巴克市场渗透战略分析
作为一家全球知名的咖啡连锁品牌，星巴克一直以来都在通过市场渗透战略来扩大其市场份额和增加顾客群。
以下是对星巴克市场渗透战略的分析：
1. 多元化产品线：星巴克不仅提供传统的咖啡饮品，还推出了茶饮、果汁、糕点、三明治等多元化的产品。
这有助于吸引更多不同口味偏好的消费者，满足他们的需求。
2. 强化线下渠道：星巴克通过在各个城市开设门店，特别是高流量区域，增加了品牌的曝光度和方便性。
星巴克还积极租赁或合作建立在不同场所的门店，如商业中心、高校、医院等，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
3. 数字化转型：星巴克积极投资并整合互联网和移动技术，测试和推广数字化购物和订购业务。
通过移动应用程序、在线订购和送货等服务，星巴克提供了便捷的购买方式，并与顾客建立更紧密的联系。
4. 个性化体验：星巴克鼓励员工为顾客提供个性化的服务和定制化的产品，从而增强顾客满意度和忠诚度。
例如，星巴克的会员计划和咖啡豆定制服务使顾客感受到与品牌的互动和共鸣。
5. 社交媒体和市场营销：星巴克利用各种社交媒体平台和在线广告，积极与顾客互动和传达品牌信息。
星巴克还通过赞助活动和社区合作等方式参与社会公益和文化活动，提高品牌形象和关注度。
值得注意的是，星巴克在实施市场渗透战略时，需要考虑与竞争对手的差异化竞争策略，适应中国市场的文化和消费习惯，以及持续关注市场反馈和顾客需求的变化。
星巴克的市场分析引言概述：星巴克是全球知名的咖啡连锁店，以其高品质的咖啡和舒适的环境而闻名。
本文将对星巴克的市场进行分析，探讨其在全球范围内的竞争优势和市场策略。
一、品牌定位1.1 咖啡文化的引领者星巴克通过提供高品质的咖啡和独特的咖啡文化体验，成为全球咖啡文化的引领者。
其咖啡豆的选择和烘焙工艺严格把控，确保每一杯咖啡都能带给消费者最佳的口感和香气。
1.2 高端消费场所星巴克的店铺以其独特的设计和舒适的环境吸引了大量的消费者。
其店内提供免费的Wi-Fi和舒适的座位，成为人们工作、社交和休闲的理想场所。
这种高端消费场所的定位吸引了更多的消费者，提高了顾客的忠诚度和消费频率。
1.3 社会责任感星巴克一直秉持社会责任感，致力于可持续发展和社会公益事业。
通过推行公平贸易和支持农民的项目，星巴克赢得了消费者的赞誉和信任，进一步提升了品牌形象。
二、市场竞争优势2.1 全球化战略星巴克采取了全球化战略，迅速进入全球市场。
通过在不同国家和地区开设门店，星巴克能够满足不同文化和消费习惯的需求。
这种全球化战略使得星巴克能够在全球范围内拥有广泛的市场份额。
2.2 产品创新星巴克不断进行产品创新，推出新口味和新产品，以吸引更多的消费者。
例如，推出的季节限定饮品和定制咖啡，使得消费者能够体验到独特的咖啡文化。
产品创新不仅增加了销售额，还提高了品牌的吸引力和竞争力。
2.3 数字化转型星巴克积极进行数字化转型，通过推出移动支付和线上订购等服务，提升了消费者的购物体验。
消费者可以通过手机应用程序预订和支付，节省了时间和精力。
数字化转型使得星巴克能够更好地满足消费者的需求，增加了品牌的竞争力。
三、市场策略3.1 多元化产品线星巴克通过多元化的产品线满足不同消费者的需求。
除了咖啡以外，星巴克还推出了茶饮、果汁和小吃等产品，扩大了顾客的选择范围。
这种多元化的产品线使得星巴克能够吸引更广泛的消费者群体。
3.2 多渠道销售星巴克通过不同的销售渠道扩大市场份额。
星巴克的可持续经营
星巴克是一家以可持续经营为核心价值观的公司，致力于在环境、社会和经济方面产生积极影响。
以下是星巴克可持续经营的一些关键举措：
1.可持续采购：星巴克致力于采购和供应可持续的咖啡豆，并与咖啡农合作，提供培训和资金支持，以改善种植、处理和社区发展等方面的条件。
2.资源保护：星巴克设定了一系列目标，如减少能源和水的消耗、减少废物和排放，以及推动再生能源的使用等，以减少对环境的负面影响。
3. 社会责任：星巴克致力于支持咖啡种植社区的发展，提供教育和培训机会，改善儿童和妇女的生活条件，并推动多元化和包容性。
4. 公平贸易：星巴克通过合作伙伴组织，如“咖啡农呼声”项目，支持可持续农业实践，为咖啡农提供公平的收入，改善他们的生活和社区。
5. 咖啡杯回收和可回收包装：星巴克推动咖啡杯回收和可回收包装的使用，减少咖啡杯和包装的废弃物。
6. 社区参与：星巴克鼓励员工参与志愿者活动，支持当地社区项目，如提供食物和饮料捐赠。
7. 碳排放：星巴克致力于减少店铺和供应链的碳排放，积极推进可再生能源的使用和能源效率的改善。
总结来说，星巴克通过采购可持续咖啡豆、资源保护、社会责任、公平贸易、回收和包装减少废弃物、社区参与和减少碳排放等措施，体现了它在可持续经营方面的努力和承诺。
星巴克的多元化之路作者：雷砺颖来源：《中外企业家·下半月》 2013年第4期●雷砺颖2011 年星巴克正式更换品牌形象并宣布“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品”。
换标事件将星巴克的转型推到了台前，换标之后的星巴克进军高端果汁市场，收购La Boulange 转型零售企业，步入茶叶界，开始转型为全面的消费品公司。
本文分析了星巴克转型的原因，结合品牌价值﹑财务数据对其转型进行了优劣势分析。
一、引言2011 年1 月6 日，星巴克这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象，在新标识中，“STARBUCKS COFFEE”被拿掉而重点突出美人鱼图案。
这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。
对此星巴克的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。
”事实上，在换标之前，星巴克已推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。
而且随着产品的扩容, 星巴克的渠道策略也发生了改变，其先后与自己的渠道运营商卡夫﹑百事可乐结束了合作关系，且明确表态未来不会放弃门店之外的零售渠道，将致力于将产品售卖到超市等更多渠道。
换标事件将星巴克的转型推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。
换标之后的星巴克，开办了不仅有新鲜的水果和蔬菜汁同时还提供食物的果汁吧，收购了烘培食品连锁店LaBoulange，开设了供应多种茶饮料﹑包装巧克力以及泡茶用的糖和蜂蜜的泰舒（Tazo）茶坊。
二、星巴克变身全方位消费品公司之路1. 成功推出VIA经济衰退期过后，星巴克希望通过品牌影响来占据更大的美国超市市场，找到新的增长点，以“推进这个过渡期”。
2009 年10 月，星巴克推出免煮咖啡VIA，于其销售过程中，在美国市场星巴克结束了与卡夫公司的食品分销关系，转而通过市场营销公司Acosta 制定销售和产品展示策略，并绕过第三方分销商，与沃尔玛、Costco 和Safeway等公司合作，直接将产品销售给零售商。
最终VIA 成为星巴克在连锁店之外袋装咖啡的销售主力，而且VIA 在美国进入了当地的一些小型连锁杂货店。
VIA 的成绩使星巴克距离“让消费者在任何地点﹑任何状态下都能享受到星巴克咖啡”的目标又更近了一步，也给予了星巴克信心，促使其由以零售为主的公司转为全方位多元化的消费品公司。
基于VIA 的成功，2012 年星巴克公司开始与Acosta 合作，致力于提高星巴克产品在全美食品杂货店及其他食品零售店的市场销量。
2. 进军高端果汁市场面对日渐激烈的竞争，星巴克开始积极拓展咖啡店以外的业务。
星巴克认为，焦糖咖啡和牛油蛋糕对美国人的腰围没有好处，相对而言果汁产品能帮助美国人减肥。
为此出售果汁和健康食品成为星巴克推出卫生健康服务计划的重要组成部分。
2011 年底，星巴克以3000 万美元收购了Evolution Fresh，并于2012年3 月在华盛顿州Bellevue 镇开设了首家Evolution Fresh 果汁吧，销售新鲜和瓶装的水果及蔬菜汁、思慕雪饮料及卷饼、沙拉等食品。
2012 年7 月第二家果汁吧在西雅图市区开业，同年10 月另外两家果汁吧也分别在西雅图和旧金山开业。
于是，开设果汁吧成为星巴克开拓咖啡以外业务的最大动作。
同时星巴克还推出了进入杂货商店销售的瓶装果汁，以利用迅速增长的高端果汁市场。
鉴于果汁市场竞争激烈，分析师预计果汁吧的利润率可能不及星巴克的咖啡店。
但是，即饮高端果汁市场一直是美国饮料市场的一个亮点，据饮料行业杂志《饮料文摘》（Beverage Digest）报道，2012 年第二季度美国高端果汁销量增长了25%，Bolthouse、Naked 与Odwalla 等品牌销量均显著增长。
3. 收购La Boulange2012 年6 月4 日，星巴克发布声明称已经和总部位于旧金山的烘焙商BayBread 达成协议，出资1 亿美元收购它旗下的法式面包连锁店La Boulange，这家面包店销售燕麦、牛排三明治和有机面包。
La Boulange 的产品被纳入到星巴克的消费品（Consumer PackagedGoods）体系下，不仅在星巴克的门店售卖，还将站上超市的货架。
通过这次1998 年以来的最大收购，这家41 岁的公司正在逐步完成向一家零售企业的转型，星巴克的目标市场已冲出饮品领域跨入食品范畴。
正如霍华德? 舒尔茨所希望的，星巴克将成为一家全面的消费品公司。
4. 开设茶坊据统计，星巴克并不靠卖吃的赚钱，其店内出售的食物成交量长期保持在店内总成交量的19% 左右。
而且自1980年以来美国的咖啡消费就一直在下滑并且被预计还将继续下滑，另一方面茶的消费却在增长并且被预计将继续增长。
据预测，一方面由于人们认识到茶比咖啡更有利于健康，另一方面由于喝茶国家的移民影响，到2015 年美国茶叶的销量将增长3.1%，而咖啡的销量只增长2.7%。
为了弥补缺乏纯正茶饮料这一不足，星巴克重新设计品牌标志之后开始传播它的茶叶新理念，于2012 年10 月在西雅图开设了首家泰舒茶坊。
泰舒茶叶专卖店销售超过80 款茶类饮品，同时提供糕点、巧克力、糖及蜂蜜等调味品。
之前星巴克发明的爱思巴苏（用汽加压煮出的浓咖啡）改变了美国人喝咖啡的习惯，现在轮到茶了，按照星巴克代言人霍莉·哈特（Holly·Hart）的解释，泰舒茶店就仿佛是个第三空间，与星巴克咖啡店有所不同的是，你不会只是单纯地走进去点一杯茶然后立刻离开，当你端起那杯茶时紧接着互动就来了，你会和其他客人一起谈论茶的口味，猜猜里面还加了什么。
此外，相比传统茶叶销售公司全球采购、配置特种茶叶→建立品牌→分销和质量控制→渠道的业务模式，星巴克坚持主抓店内消费，由星巴克的店员帮助顾客挑选适合他们的茶，提供人性化﹑有互动性的服务，让顾客幸福地沉浸在茶叶的世界里。
三、星巴克转型的原因分析星巴克转型全方位消费品公司的初衷，最初也是基于无奈，是为了应对日渐饱和的美国市场和咖啡消费。
尽管星巴克在除美国之外的海外市场不断扩张，希望将国际业务的贡献比例最终提升到 50% 左右，但据2012 年6 月的数据显示，在星巴克全球范围内1.74 万家店中，美国市场的门店数占到1.08 万家，美国市场在星巴克全球收入中占比很大，超过了75%。
2008年到2009 年间，在美国的业务严重下滑，2009 年第一季度全年利润因为美国市场的不景气下降超过69%。
在美国市场，星巴克的门店数已经接近饱和，依赖扩张换取业绩增长的方式已经失效。
星巴克唯有拿出像样的新品才能重新唤起美国人的热情，免煮咖啡VIA 正是在那样的境况下出世的。
2009 年10 月VIA 率先在美国市场的星巴克门店推出，8 个月后在超市等零售渠道上架，两年半之后VIA 的全球销量已经接近3 亿美元。
VIA 的成功很大程度上给予了舒尔茨一份信心。
星巴克于是再接再厉，2012 年年初至今，星巴克一直推出看上去与咖啡毫不相关的饮品，包括在西雅图开第一家果汁吧，推出了能量饮料。
霍华德·舒尔茨在2011 年接受《华尔街日报》采访中提及，他希望将星巴克打造成为史上第一家同时拥有销售渠道和消费品牌的公司，意思就是星巴克要成为“沃尔玛”（代表提供销售渠道售卖其他公司产品的公司）和“可口可乐”（代表传统消费品牌，需要借助其他销售渠道卖自己产品的公司）的结合体。
星巴克已经拥有一个广阔的销售网络和一个拥有众多粉丝的品牌，只是这个品牌之下还没有太多产品。
想要快速实现产品品类的扩充，收购是最好的途径。
2012 年4 月，当《第一财经周刊》将“星巴克为何会这般磨拳霍霍”的问题抛给舒尔茨时，他对此的解释是，他认为在传统的超市和零售店内，显然还存在很多市场空白，星巴克从来没有限定性的战略，阻止自己在门店之外开展业务。
四、星巴克转型的优劣势分析1. 星巴克转型的劣势从品牌价值来看，星巴克向食品零售的过渡转型，其多元化激进恐将伤害星巴克“咖啡专家”核心价值。
2011 年星巴克将沿用多年的LOGO 去掉“STARBUCKS COFFEE”字样，并称将不再局限于咖啡店的经营而尝试创立除咖啡以外新的数十亿美元的产品。
2010年12 月星巴克提出计划收购大型或者小型的公司，以帮助星巴克扩大袋装咖啡以外的消费品的推出。
未来在超市餐厅和酒店等各种渠道，都将出现更多星巴克品牌的产品，除了袋装咖啡、茶和VIA 速溶咖啡外，还有其他瓶装饮料及冰激凌等。
任何品牌的多元化之路都将以伤害既有品牌为代价。
星巴克LOGO剔除“STARBUCKS COFFEE”字样，也许会失去部分挑剔的咖啡消费者。
2. 星巴克转型的优势从近期财务数据来看，转型确实为星巴克带来了巨大的收益。
也许星巴克并非不了解多元化可能带来的伤害，只是在激烈的市场竞争中，其必须迈出这“危险的一步”。
2008 年到2009 年间，星巴克在美国的业务严重下滑。
同时，无论是在欧美抑或中国市场，不仅是老对手如Costa 在发力，还有许多陌生人闯了进来，如麦当劳的麦咖啡、来自台湾的85 度C 等。
想要成功，星巴克需要的是打造除了咖啡之外的另外一种生活方式。
一直以来，星巴克希望自己成为消费者在家和办公室之外的“第三空间”。
Evolution Fresh 果汁以及LaBoulange 或许将成为聚集健康活力的年轻人的据点。
在同一个街区，一家星巴克咖啡店、一家Evolution Fresh 果汁店和一家La Boulange 面包店，可能是消费者和星巴克投资者都期望看到的更令人愉悦的组合，这是一种顺势而为的举动。
2010 年，星巴克在业绩增速放缓阵痛后营业额回升13.8%，达到40 年来的最高水平。
但这年美国咖啡市场的增长幅度只有8%，整体的咖啡消费速度在放缓。
截至2012 年，食品的销售额已经为星巴克直营门店贡献了15 亿美元的收入，并在2010 年与2011 两个财年中全都保持了两位数增长。
五、结论2009 年星巴克推出免煮咖啡VIA，并尝试在其他渠道推出自有产品获得成功后，星巴克开始了变身全方位消费品公司之路，换标并宣告公司将不再只围着咖啡业务运转；开办果汁吧进军高端果汁市场；收购烘培食品连锁店转型零售企业；开设泰舒茶坊，增加产品种类。
正是由于咖啡市场和美国市场的饱和造成了星巴克发展的停滞，促使星巴克推出新品﹑扩充产品品类﹑扩展销售渠道，转型为全方位消费品公司。
星巴克的转型有利有弊，一方面从品牌价值来看，多元化激进会伤害星巴克“咖啡专家”核心价值；另一方面从近期数据，转型确实为星巴克带来了巨大的收益。
作者简介：雷砺颖（1992-），女，江苏南京人，本科，研究方向：现代企业理论与职业经理人研究，企业资源经济与战略管理研究。
