一．名词解释（7选5）30‘
1.大众传播
大众传播就是传播机构借助大众传播媒介，面向社会公开传达事实真相、表达一
定的观点、立场和态度并对公众施加影响的大规模信息传播活动。其特点为有组织，
范围广，影响力大，单向性，制度化，传播对象为“受众”，且具有商品属性和文化属性。
2.“5W”模式
美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。
其内容为：谁（who）——说什么（says what）——通过什么渠道（in which channel）——对谁（to whom）——取得什么效果（with what effects）。这五个要素又构成了后来传播学研究的五项基本内容：控制研究，内容分析，媒介研究，受众
研究，效果研究等。
3.数学模式
1949年，美国香农和韦弗发表了《传播的数学理论》一书，提出了一个用以解释电报通信过程的传播模式。该模式中，信息源从许多可能的信息中确定要传播的信息，
发射器将讯息转化成适合通道使用的信号形式。通道即将信号从发射器传递到接收器
的载体。接收器的任务是将信号转化为讯息。该模式的一大特点是引入了噪音的概念，表明了传播活动不是在封闭的真空中进行，信息在传播过程中会受到来自传播过程中
内部和外部的各种障碍因素的干扰。
4.内省智能
美国哈佛大学教育研究院的心理发展学家加德纳提出了内省智能的概念，其核心
成分为发展可靠自我运作模式，以了解自己之欲求、目标、焦虑与优缺点，并借以引
导自己的行为之能力。包括对自己有相当的了解，意识到自己的内在情绪、意向、动机、脾气和欲求以及自律、自知和自尊的能力。具有这种能力的人，往往能表现出较
强的反省能力，他能正确认识自己的长处和短处，把握自己的情绪、意向、动机和欲望，对自己的生活有规划，能自尊、自律，会吸取他人的长处，喜欢独立工作；能由
各种的回馈管道中了解自己的优缺点；经常静思以规划自己的人生目标；常以深入自
我的方式来思考等等。
5.社会交换论
美国社会学家霍曼斯认为人际传播所以发生，取决于传播双方或多方所能获得的
报偿与付出的交往代价大小的互换。这种交换理论强调人际传播是为了从他人处获取
回报，与他人交流要符合自我利益。总言之，在人与人传播中，双方都从传播中获得
价值。
6.拟剧理论
此理论将注意力集中在人与人之间面对面的符号互动，日常生活中人们如何运用
符号预先设计或展示在他人面前的形象，如何运用符号进行表演，并使得表演取得良
好的效果。欧文提出拟剧论，包含以下两个方面：1，人通过符号进行表演，目的是赢得观众的认可。在人际互动中都含有表演和做戏的成分。2，表演分两类：台前行为和幕后行为。一场演出要包括：演员，观众和观察者。
7.知沟
知沟理论又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺。基本观点是：在现代信息社会里，由于社会经
济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获取和利用信息，因而，大众传播媒
介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势。
二．简答题（3选2）30‘
1.媒介丰裕度模型
组织传播学者达夫特和伦格尔提出了一个“媒介丰裕度模型”，其要解决的是：一
个组织“面对大量的各种组织任务，管理者将如何在诸多的传播媒介之间做出取舍”。
他们指出：可使用四种标准来区分媒介的信息传输能力：获得及时反馈的能力、多种
提示信息的利用、自然语言的使用以及对个体的关注。能够满足上述所有或多个标准
的传播渠道则被称为是匮乏媒介。”在组织传播中，所有的传播媒介或渠道，均可以根据这四项标准在“丰裕”与“匮乏”之间得到排列。
而组织的传播任务有着不同程度的歧义性。所谓歧义性就是指对某一问题多种相
互矛盾的理解和认识。管理者应选用与歧义性任务相匹配的相应媒介。歧视性高的任务，使用媒介丰裕度高的传播媒介，效果好；而歧义性低得任务，则不需要丰裕度高
的媒介，因为那样效率太低。具体情况如下：
2.简述把关人理论
“把关人”理论是传播学的奠基石之一，最早由“二战”事情流亡美国、著名的德国犹太裔心理学家库尔特·勒温提出。他让我们可以明白，见诸报端与屏幕的大小新闻以及其他媒介产品，都是经过了诸如记者、编辑、总编等系列“把关人”之手，才得以和受众见面。把关其实就是一个过滤信息的过程，是媒介再现社会生活的过程，也是媒介构建结构化的社会环境的过程，而这个过程极为重要地影响着公众对社会环境的认知与判断力。例如，目前我国有些媒体在消费主义的大旗下，津津乐道于财富的追逐，不惜篇幅、大肆报道富豪们和明星们的奢侈生活，以伪时尚和伪高尚媚于富裕阶层；而对占大多数人口的弱势群体如农民工、下岗工人等的生存现状不闻不问，普通市民阶层的生活也被排除在外；媒介为公众构建了一个失真的社会环境，作为社会公器的媒介功能严重异化。
3.大众传播的特点
1.大众传播活动是有组织的活动。大众传播中的传播者是传播机构，是专业化的媒介组织，包括电视台、广播电台、报社、出版社以及音像制作公司。这些传播机构生产并传播信息产品，因此,每件产品都无不向着大众传达传播机构的立场和价值取向。
2.大众传播范围广，影响力大。大众传播运用先进的传播技术和产业化手段生产和传播信息，传播的信息量大、范围很广。同时，大众传媒由于占据了稀缺的公共传播资源而肩负社会责任，以其公信力受到社会公众的瞩目，并影响者公众和社会。
3.大众传播的对象“受众”由分散的个体组成，相互之间缺乏组织性。受众广泛地分布于社会的各个阶层，不受年龄、性别、职业，甚至学历等限制；只要接触到媒介传递的信息，都可以将之视为受众。不同的媒介有不同的目标受众。
4.与其他几种类型的传播尤其是人际传相比，大众传播的单向性很强。大众广播是一种点对面的传播，即传播机构向广大受众进行的信息传递，缺乏反馈与互动成为先天不足。近年来，随着异军突起的网络媒体加入了竞争本已日趋激烈的大众媒体，反馈机制得到了空前的重视。除了受众来信和热线电话灯传统形式，诸如短信平台等各种借鉴网络媒体传播优势的新型反馈互动受到大众传媒的热捧。
