邦迪平面广告分析

邦迪在中国的营销战略分析张育亮（广外大工商管理学院07市场营销2班）摘要：本文是对邦迪在中国市场营销战略的分析。

第一章是研究背景，邦迪从上个世纪九十年代初进入中国市场以来，生存并发展了二十年。

成为中国创可贴品牌的代名词。

第二章从内部环境的角度分析了邦迪的优势和劣势，从外部环境的角度介绍了医药行业的运作模式和现状以及邦迪和云南白药的竞争状况。

第三章开始着重从产品，价格，渠道，促销四个营销策略来分析邦迪的营销模式。

第四章做总结。

关键词：创可贴竞争分析营销策略1研究背景：邦迪营销模式分析邦迪从上个世纪九十年代进入中国以来，经过二十年的经营和打拼，已经成为中国创可贴品牌的代名词。

但是，摆在强生公司面前的问题是，邦迪品牌如何发展?每年业绩如何达到两位数的增长?现在的营销模式是否可以支撑品牌业绩的增长?作为品类的延伸，邦迪曾经从伤口保护品类一创可贴，发展到伤口清洁品类，治疗品类和止痒品类，开发出了消毒湿巾，抗菌灵，消毒喷剂和止痒凝露，在外用止痛品类，自主开发了“邦迪”辣椒颠茄膏。

但这些产品都退出了历史舞台。

邦迪是否在这些品类中都没有成功的机会呢?进入中国的前十五年，邦迪创可贴一直依靠经销商和二级批发商进行分销。

诚然，这种分销模式成本比较低，但是，这种模式是否适合新产品的推广呢?特别是在云南白药创可贴在二三类城市投入销售人员和促销活动，注重零售终端，迅速在全国市场侵蚀邦迪的市场份额的情况下，邦迪如何调整营销模式呢?2006年，为了反击云南白药，强生在全国范围内增加了40名分销主管管理二级分销商，增加了100名零售代表服务二三类城市的药店(一类城市原来就有零售代表)，由于销售成本的增加，邦迪的利润下降了6%。

随着人员成本和管理成本的上升，邦迪是否还可以走这条老路，拓展到全国654个城市?尽管目前和竞争对手相比，邦迪在市场份额，分销覆盖率，销售量还处于绝对领先地位，但是无论是处于竞争的压力还是自身发展的要求，通过邦迪营销模式的研究，找到和尝试正确的模式，是邦迪在中国持续快速地发展，保持长期竞争力的需要。

摘 要：全球化时代的跨文化传播，某种意义上也即是视觉文化传播。

本文以此为思考源头，对引发当今视觉文化传播潮流的两大因素——品牌国际化及经济感性化趋向进行了分析，并在此基础上，对广告传播及传统文化进行了新视角的解读。

本文认为，虽然广告传播一直注重从传统文化中吸取养分，但视觉文化传播为传统文化在广告传播中逐渐建立，并巩固其不可替代的地位和越来越频繁及广泛的运用，提供了新一轮的发展契机和平台。

关键词：视觉文化传播 广告传播 传统文化视觉文化传播语境中广告传播与传统文化新论章 俊四十年前贝尔预言：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。

”而被视为跨文化传播研究开创者的霍尔对于“文化”则另有一番见解，他认为“文化即传播，传播即文化”。

循此逻辑，我们可以发现：随着电影、电视、广播、录像、影碟、多媒体电脑、互联网等大众传播媒介的发展，视觉文化符号传播系统，正在成为我们生存环境的更为重要的部分。

虽然有关广告与文化的论述已经不少，但立足于视觉文化及视觉文化传播的平台重新解读，我们可以发现在广告传播与文化，尤其是传统文化之间出现了一些新的意味。

视觉文化传播·品牌国际化·传统文化结合弗里德里克·詹姆逊的分析，美学家阿莱斯·艾尔雅维茨提出：当代文化，即后现代文化最突出的特点不仅是视觉文化，而且是全球化和商品化。

根据詹姆逊的观点，现实主义对应于市场资本主义，现代主义对应于垄断阶段（帝国主义），后现代主义则对应于跨国资本。

资本的跨国流动也即品牌的国际化。

由此可知，视觉文化传播是当今跨文化传播，也可说是传播的全球化的主导形态，它存在的基石就在于资本—品牌的国际化潮流。

而品牌的国际化走向同时也意味着品牌传播的国际化，广告传播范围随之扩展到全世界。

跨文化传播虽然在后殖民主义语境中带来了文化认同的危机，但也在客观上促使各国文化群体拥有更多的共同体验和相似的意识形态，这就为广告传播的全球标准化奠定了受众基础。

报纸、杂志、招贴、海报、宣传手册、商品包装、灯箱、候车亭广告······我们处在形形色色的广告包围之中，如果稍加留意，你就会发现这些广告虽然制作、发布方式不同，存在形态各异，但却都可归入一个庞大的广告类别——平面广告。

(P201)平面广告是通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。

(P202)平面广告的各个类别，如报纸广告、杂志广告、POP广告、直邮广告等在信息传递、创作表现和媒介特征方面有着相近的规律······（P202）平面广告的构成要素：文案、图形、色彩美国著名广告人威廉·伯恩巴克曾说过：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都因该助长你所要传达的信息的功效。

”（丹·海金斯：《广告写作的艺术》，中国友谊出版社1991年版，第17页）平面广告由许多要素构成，包括文案，图形，色彩，这些要素必须进行有效的整合才能达到最大的效果。

文案这里的文案指广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬说“文字本身就是创意”，有“麦迪逊大道的坏孩子”之称的美国首席艺术指导乔治·路易斯也曾说过“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来”。

从作品表现上看广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。

(P203)如有一篇新加坡保护牙齿的公益广告，画面上只有一段文字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。

没有牙齿看你怎么念。

”将一段广为传颂的绕口令以特大的黑体字表现出来，在插图、照片环绕的广告环境中显得独树一帜，在引起受众注意的同时也激发了人们念一念的兴趣，一段纯文字的广告因此显得妙趣横生。

邦迪创可贴广告案例分析
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邦迪创可贴广告案例分析
邦迪创可贴之成长难免有创伤系列
邦迪创可贴之成长难免有创伤系列，在编码上深入理解和掌握目标消费者，通过构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，让目标对象看到这几幅平面广告时，在深层解码的过程中，能与他们真实的或想象的经历联系起来，从而感到共鸣。

三幅平面广告，分别表现了儿童成长过程中，在亲情、友情、爱情上所遭受到的创伤。

小时候想买玩具妈妈却不肯；上台表演别的小朋友打扮成可爱的小精灵而自己却是一朵丑陋的花；准备向暗恋已久的女生表白却发现她早已有了男朋友。

这些都是我们童年回忆里，最刻骨铭心、难以忘怀的片段。

这些片段存在于我们的脑海中，以至于当我们看到这些平面广告的时候，就能深刻地体会到那种在成长时心灵上遭到创伤的感受。

邦迪创可贴将这三种经历表现出来，向我们阐述了创伤是怎么来的，让我们在看到这三幅平面广告的时候，回忆起我们过去也曾经历过这样的伤痛，从而情不自禁地产生一种同情怜悯之心。

我们看到的不仅仅是平面广告上三个小孩的经历，而是通过他们看到了过去的自己。

平面广告采用的是黑白照片的形式，能让我们体会到这些讲的就是过去发生过的经历。

它们指向一个所指，即“往事”。

这些回忆来源于我们的`成长过程，我们通过这些黑白照片回忆起童年时经历过的创伤，这正是我们感同身受的原因所在。

心灵上受到的创伤和邦迪创可贴联系起来，能让我们在解码的过程中，产生“邦迪创可贴能像治愈成长上的创伤一样治愈我们自己”的联想。

他们都有一个共通点，就是治愈伤痛，这能让我们更好的了解到邦迪创可贴的作用。

刘泽宇
10级广告学一班10670108。

邦迪的这则广告，初看好似没什么，仔细一看，一位少女的左手无名指上有一块创可贴，但是这块创可贴并不是我们想象中的那样只是用来帮助愈合手上的伤口的，其实那无名指上本来戴的应该是枚婚戒吧？画面中的女子必定是受过了很严重的感情创伤，这块创可贴愈合的也就不仅仅是身体上的创伤，还有心灵上的伤口。

生活中的平常人在感情上或多或少遭受
过或大或小的伤害，邦迪选择这样的角度来帮助人们愈合“伤口”，一是体现了在广告创作时的巧妙的创意，但更重要的是让消费者感受到了产品对消费者情感上的关怀，体现出了品牌的一种人文的关怀。

广告文案：邦迪，没有愈合不了的伤口。

修辞：双关
邦迪创可贴是个老品牌，之前的广告宣传主要侧重于功能诉求，比如防水，弹性，保护伤口等。

而后来在社会层面重新界定了“伤口”，各种创伤，包括国家之间，政党之间，生活中遇到的心灵创伤。

邦迪“朝韩峰会篇”
2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国关注，半个世纪的对峙终于握手言和。

邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在朝韩领导人金正日与金大中进行会谈时，邦迪创可贴在这个历史性碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼融入其中，在消费者心中引起共鸣，使邦迪的形象得到很好的提升。

邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深，再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大提升了品牌形象。

邦迪“成长难免有创伤”系列广告
成长难免有创伤系列广告，通过展示成长过程中极为常见的，可能每个人在童年，少年时代都曾经经历过的现象：孩子哭闹着要母亲买玩具，小朋友们为一点儿小事怄气，暗恋中的小伙子看到心上人与男友约会。

由这些普通的现象提示出邦迪品牌的理念和主张：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。

这样会让消费者感到，邦迪是自己的朋友，是伴随自己成长的朋友。

广告截取了三则分别反映亲情，友情和爱情的不同生活片段，以唤起人们对熟悉情景的回忆，进而引起消费者的共鸣。

生命中曾经经历的一些伤痛和身体上的伤口便具有某种关联，从而更深层面演绎出邦迪“再深，再久的伤口也终会愈合”的产品理念。

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邦迪创可贴平面广告策划创意
一·广告语撰写：
因爱选择邦迪,没有愈合不了的“伤口”！
二·广告画面：
不受伤的告白
画面描述:男孩喜欢女孩，在表白的时候送给女孩一枝玫瑰。

女孩无意于男孩，于是认真的在玫瑰枝的刺上裹上一层创口贴，玫瑰变成了代表友情的金色郁金香，女孩将没有刺的郁金香递给了男孩。

三`影视广告:
镜头一:在一个公益活动的献血场所,一个爱心女孩在献血,一个男孩拿着一束玫瑰花,神情紧张的准备向那个女孩告别.笨拙走到了那个女孩跟前,轻轻的坐在女孩身边,从身后拿出一束玫瑰.淡定而又紧张
的看着女孩,谈吐不清的说到:”我~喜欢~你!”
镜头二:那女孩笑着接过了玫瑰,男孩心里顿时紧张而又开心的想:"YES,成功了!”没想到女孩从旁边桌上拿了一个邦迪创口贴,把玫瑰上的次裹了起来,顿时带刺的玫瑰变成了温馨而又美丽的郁金香! 镜头三:女孩将手里的郁金香递给了男孩,女孩淡定说：“我们之间的感情比易受伤爱情来的更珍贵”男孩不解的说：“我会珍惜你的！”女孩坚定的眼神看着男孩说到：“我想我比你更懂得珍惜，比起不能长久的爱情，我觉得还不如一辈子的友谊。

”男孩领悟的接过女孩手里的郁金香，两人脸色滑过了一丝微笑。

《广告策划与广告创意作品辨析》班级：营销0902学号：20090857姓名：邓浩成绩：作业一平面广告作品分析比较一、阿迪达斯自1970年南非世界杯，阿迪达斯赞助的国家有：南非国家足球队、德国国家足球队、法国国家架足球队、阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、墨西哥国家足球队、墨西哥国家足球队、日本国家足球队。

阿迪达斯广告语：没有不可能（impossible is nothing）阿迪达斯广告诉求策略分析：本系列阿迪达斯平面广告采用一会型场景设置，且秉承阿迪公司一贯传统，版面内容设计，以所对应的消费群体所熟知的足球明星为内容主体，简洁但品牌理念突出明了，底色采用色彩红黄蓝白主流而且有强烈视觉冲击力的纯白色构成，而人物以黑白对比凸显，以构成广告平面主体，简单明了，且充满视觉冲击力，幼小的吸引消费者眼球，对消费者的内心消费欲望形成极大的刺激。

显然，本系列阿迪达斯平面广告采取了感性诉求为主的表现方式，即通过平面图形将本公司“impossible is nothing”创造奇迹，克服困难的品牌理念与消费者的内在人格中的相同点相连接，形成品牌的归属感，并由此触动受众的感情世界，从而影响其价值判断和行为方式。

阿迪达斯运动产品生产公司成立于1920年，拥有将近百年的公司文化与历史，可谓内涵丰益，其旗下各种运动产品更是消费者心中的宠儿，产品质量与功能的优秀早已在消费者心中根深蒂固。

值此世界杯盛宴之际，消化早已形成影响的理性与功能诉求，而强调建立品牌文化，精神与归属感的感性诉求。

阿迪达斯的诉求点寻找是成功的，本系列的宣传产品为足球鞋且针对2010年世界杯‘impossible is nothing’再合适不过，但针对整理而言，本诉求点的阐述无形中将喜欢冒险与运动的人群与本公司产品拉得更近。

本系列平面广告来源：《豪门盛宴南非世界杯特刊》（电子版）所在位置：封二，彩插一二、耐克耐克2010年南非世界杯赞助国家队有：美国国家足球队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队、比利时国家足球队、新西兰国家足球队。

优秀平面广告案例分析在市场营销领域，平面广告是一种常见的宣传手段，用于吸引消费者的注意力并促使他们购买产品或使用服务。

以下是一篇优秀平面广告案例分析，展示了该广告如何通过创新和吸引人的设计来引发消费者的兴趣。

案例名称： ABC汽车公司背景：ABC汽车公司是一家全球知名的汽车制造商，致力于为消费者提供高品质、可靠且高性能的汽车。

为了推广旗下最新的豪华SUV车型并增加销售额，该公司决定通过一张精美的平面广告来吸引潜在买家的注意。

目标：- 提高品牌知名度- 增加销售额- 在目标市场中建立口碑和声誉设计：- 平面广告的主题为“野性释放”，通过动感的图片和富有想象力的文案传达SUV车型的力量和自由感。

- 广告背景色选择了深蓝色，以增强高级感和豪华感。

- 图片选用了夕阳下一辆驰骋在开阔道路上的车辆，凸显了车辆的运动性能和优越感。

- 通过图片中车辆的动感线条，传达车辆的速度和机动性。

- 采用简洁明了的标题和底部标语，直接传达了“野性释放”的概念和SUV车辆的核心卖点。

效果：该平面广告在发布后取得了显著的成效，达到了公司设定的目标。

以下是该广告的几个主要效果：- 品牌知名度提高：通过广告展示出的精美设计和广告主题，成功吸引了目标市场的目光，提高了品牌知名度。

- 销售额增加：这张广告引发了人们对豪华SUV车型的兴趣，激发了他们的购买欲望，从而使销售额增加。

- 口碑和声誉建立：广告所传递的“野性释放”的概念引起了消费者的注意并产生了积极的反响，从而加强了ABC汽车公司在目标市场中的口碑和声誉。

总结：通过创新和吸引人的设计，ABC汽车公司的平面广告成功地吸引了客户的注意力，并促使他们对公司的产品产生兴趣。

这张广告的执行使得公司达到了目标，并进一步巩固了品牌知名度，增加了销售额，并建立了口碑和声誉。

这个案例可以给其他企业提供灵感，教导他们如何通过平面广告来推广产品和服务。

标题：ABC汽车公司平面广告案例分析 - 释放野性、征服自由引言：在当今竞争激烈的汽车市场上，平面广告是品牌推广和产品销售的重要手段之一。

云南白药创口贴营销案例分析一、背景介绍之产品背景与市场背景1992年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。

此后数年，“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成中国市场的长期霸主。

在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

二、云南白药创口贴的差异化定位• 在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为¡°不可能作出花样来¡±的商品。

实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。

既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。

消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的市场背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。

既然从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。

摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。

一番煞费苦心的研究以后，发现邦迪创可贴严格来说，它不是药，在消费者的认知中，邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。

它只是一块胶布，这是一个致命的漏洞!胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。

云南白药创可贴，有药的创可贴当找到这个突破口时，在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。

三、云南白药的营销策略决策找到云南白药创可贴的第三极生存模式第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

平面广告案例分析报告
班级：视觉传达《一》班
姓名：王周
学号：200910010027
课题：广告招贴
表现方式：
这副公益广告具有社会的效益性，其主题内容存在深厚的社会基础，地球变暖使人类面临严峻的生存危机，它提示人类需要反省已有的生产方式和生活模式。

运用创意独特、内涵深刻、等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导人类。

运用黑色背景的表现力，增强广告的注目效果。

广告祈求的对象是最广泛的人类，是一种面向全世界公众的信息传播方式。

地球变暖的公益广告深入人心，其表达主题是为整个地球上的人类的切身利益的广告。

构成要素：
这幅广告的插图以人的手，燃烧中的地球为中心，英文广告语配合插图居于醒目的位置。

广告以黑色为背景，广阔的视觉效果。

设计版权，名称等
居于广告下方。

表现方式：
这是一副以海洋生物热带鱼为主题的公益广告，海洋生物种类里。

由于海洋被重金属、垃圾、油污等。

然而加上过度的捕捞，这样的海洋生物你们敢吃吗？。

过度的捕捞对海洋生物多样性的威胁将会越来越大。

广告插画很厉害，用其他海洋生物及一些电子金属物件和油污所形成的外形，营造了一种气氛和声势，这种创意非常优秀的执行。

广告具有很强的现实性，充分反应人类乱捕获海洋生物和人类污染海洋的行为。

视觉效果也易于引起人类的共鸣。

构成要素：
广告上方以海洋生物的部分身体以及现代化的金属物件为主要插图，中间正文以“标语”的形式为主要内容。

正文中插入了”世界自然基金会”的标志等，蓝色海洋的颜色为画面背景，这些要素够成了整副公益广告
的主题。

浅谈广告中的理论、策略及创意--以联邦快递系列平面广告为例曾理新闻112 1026210539摘要:随着社会经济的高速发展,广告宣传在企业营销中正扮演着越来越重要的角色.如何通过广告向受众传播企业的经营理念，吸引消费者选择企业的产品或服务成为业内人士广泛研究的课题。

本文将以联邦快递的系列平面广告为例，分析广告的USP理论、整合营销策略和广告创意三个方面在广告中起到的作用。

一、USP理论简介USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。

它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。

USP(Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张"，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展,它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。

罗素•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用.即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

②必须是独特的，唯一的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众.从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质①实效的广告必须针对消费者.广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性,而不是广告主和广告人的自我陶醉,炫耀。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张,即独特的“卖点”。

此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性,也可以是非广告方面的主张。

创可贴广告文案背景在近乎同质化的市场中，只有最高规格、更高品质——就是奥运精神“更快、更高、更强”的体现，才能独步市场。

创可贴的同质化，使之成为低关心度的日常消费用品。

强生邦迪创可贴虽然已是防水创可贴市场占有率第一，还可以再进一步扩展市场份额吗？作为奥运会的主要官方合作伙伴，强生将产品优点与奥运“力求最好”的精神结合，使消费者更快更易地与品牌产品产生共鸣，以此提升产品的第一记忆度，促进销售。

市场的挑战1.虽是市场第一品牌，但有很多同类品牌，竞争日趋激烈。

2.竞品充斥，又是低关心度的日常消费用品。

3.虽是防水创可贴市场占有率第一，但如何扩展市场份额？创新点1.低关心度的日用消费性产品，也能利用强化消费者认知转变成高黏着度的品类冠军。

2.以最优越的防水、防菌功能，提高消费者对伤口护理的关心度。

3.将产品优点和奥运“力求最好”的精神结合，使消费者更快更易地与品牌产生共鸣。

品牌目标利用X X年奥运会，在感情上建立与消费群的联系，以巩固市场领导地位。

广告目标群～49岁妇女，生活在大城市。

2.会全力照顾家庭、照顾孩子。

对消费者研究发现第一，创伤可小可大，要选用最安全的创可贴，才能确保自己一直处在巅峰状态，达成未来目标。

第二，虽然消费者已养成用创可贴覆盖小伤口的习惯,却忽略了水中的细菌可能引起伤口感染。

创意策略当奥运的倒计时计牌显示距离奥运的日子越来越近，消费者同时也越来越被奥运的氛围感染着激动起来。

强生作为XX年奥运会的主要官方合作伙伴，直接抓紧这个机会，以奥运主题去提高消费者对强生邦迪创可贴的关注度，同时诠释邦迪防水创可贴对伤口护理的高标准要求及专业性。

奥运会当然是一个极具专业运动比赛竞争的场合，但要与产品的差异点完美结合，便需要从创意下手，选取更贴切、更具体的奥运故事，最终我们选择了竞争性强又激烈，容易有身体碰撞的篮球运动。

邦迪防水创可贴使用国家篮球队队长刘炜为广告代言人，传达：“要有最高水准的表现，也要有最高标准的保护，才能尽情发挥”。

试论舞台调度中的隐形符号当《桑树坪纪事》中的汉白玉女像升腾而出，当《红舞鞋》中的舞鞋在空中飘荡起来，当《麦克白》中的皇冠轰然倒塌的时候……一种无形的力量在敲打着观众的心灵。

我们眼中看到的只是雕像，舞鞋，皇冠等普通的物像，而它所带来的审美效果却大大地超越了其本身所具有的意义，这就是“隐喻”的强大的表现力，也是戏剧导演手中的重要武器。

下面我将就舞台调度中的隐喻符号作一番论述。

一．什么是“隐喻”？A．定义在接受小学教育的时候，我们便接触到了隐喻的概念。

在修辞中，它是比喻的一种。

比喻在现代汉语词典中被定义为“用有某些类似的事物来比拟想要说的某一事物。

”而捷克语言学家雅可布森在诗歌的研究中也提到了隐喻的概念。

他说：“隐喻是以修辞的主语与它的替代词之间的相似性或类比为基础的。

”如汽车甲壳虫般地行驶。

黑格尔则给隐喻下了这样的定义说，“隐喻就是把一个本身明晰的意义表现于一个和它相比拟的类似的具体现实现象。

”B．构成一个完整的隐喻就形成了一个表意符号。

我们先来看看符号是怎样的构成的。

罗兰巴特在他的《符号学美学》中说到：“一个记号必须有一个感性的物质形式，或信息载体，在符号学上它被称为能指。

能指通过特定的信码与某种意义相联系，这种意义称为所指。

一个能指和经过编码的所指相结合就成为一个记号或符号。

简单地说，记号是由三要要素构成的，即能指、所指以及两者的关系。

”下面我们再来看隐喻的构成。

从它的概念可从看出，隐喻是以A喻B的意义的转移，因此隐喻就由”A”与”B”两项组成。

第一项称之为本体，也被人称为喻旨，也就是符号中的能指。

第二项是喻体，也被人称为媒介，也就是符号中的所指。

而这两项之间具有的相似性质称为理据，也就是能指与所指之间的关系。

举个简单的例子：电影《阿甘正传》的开场，一片白色的羽毛在空中飘摇，经过了树间，经过了车轮，经过了人的肩膀……将其影像语言化成文字语言便是“人生如羽毛般飘摇不定”。

在这里，人生便是导演要表现的本体。