浅谈大数据环境下的烟草精准营销策略

THE BUSINESS CIRCULATE商业流通 | MODERN BUSINESS 现代商业15浅谈大数据环境下的烟草精准营销策略杨玉明山东临沂烟草有限公司 山东临沂　276000摘要:我国烟草市场巨大，烟草行业掌握着庞大的市场资源，在全球经济一体化及市场经济深度发展的新时期，烟草行业要想进一步提升竞争力，就必须要创新烟草企业营销模式，利用大数据相关技术及自身拥有的数据资源优势，实现精准营销。

本文概述了精准营销的内涵及意义，在此基础上，重点探讨了大数据环境下的烟草精准营销策略，以供参考。

关键词:大数据；烟草营销；精准营销；营销策略中图分类号:F274;F426.8 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2019)21-0015-02我国自1981年开始实施烟草国家专卖专营体制，在数十年的发展历程中，烟草消费市场产生了庞大的消费数据，但目前来看，烟草行业对这些消费数据的应用程度还比较低。

信息科技时代背景下，数据才是真正有价值的资产。

而随着烟草行业信息化、数字化建设水平的提高，烟草行业已经建成自有电子信息系统，包括线上信息化行政处理系统、移动和线上商务系统平台以及内部管控平台，70余个对反应销售情况、供求情况的数据收集运用系统，数据处理量达到年均100余个品牌、1000余个规格、100余亿条卷烟。

在这种情况下，烟草行业要重视和加强消费数据的开发利用，实施以精准数据为基石的精准营销，从而优化生产和服务，提升烟草产品营销的整体效率与效益。

一、精准营销的内涵及意义精准营销是营销大师菲利普·科特勒提出的，即在定量和定性分析及精准定位客户的基础上，利用现代信息技术与顾客进行互动，从而实现企业精准、可度量、个性关怀、低成本发展。

精准营销做到了以消费者为本进行推广和投放，观照和顺应了消费者需求与消费趋势，能增强产品价值的适应性，提升顾客购买产品获得的总价值与满意度。

同时，精准营销具有高投资和高回报。

在传统的营销模式下，每个营销节点都要紧密结合消费者，但精准营销却是直接针对消费者，利用网络通信、数据库、大物流等先进技术，使目标客户群体更加明确，这样可以将有限的资源直接用在关键之处，极大地降低了营销费用，促进了企业效益低成本快速增长。

此外，精准营销还能提升企业价值，使企业风险与报酬达到优化。

精准营销借助可量化的精准市场定位技术，通过以价值为核心的管理，确保与企业利益相关者都能获得满意的收益，进而实现企业价值最大化。

二、当前烟草精准营销存在的问题(一)缺乏对精准营销的深刻理解实施精准营销工作的主要是烟草企业基层营销人员，但是这部分人员对于精准营销的认知不到位，开展精准营销的条件与目标不够明确。

例如，有的营销人员没有认识到精准营销只是手段和策略，反而认为精准营销是营销整体战略部署。

精准营销具有精准、高效等特点，对于烟草体制、市场、技术及营销工作人员等的要求比较高，但从目前来看，烟草行业在这些方面，还不具备普遍推广应用精准营销的条件，这就限制了精准营销作用的发挥。

烟草消费者是烟草行业价值链的最后环节，但目前我国烟草营销的直接服务对象是零售客户，营销人员无法直接获取顾客的信息，这也是精准营销最关键的瓶颈问题。

(二)实践中仍以传统营销模式为主精准营销的思想是精准、精细、精密，对技术层面的要求比较高，需要利用先进的技术手段，如计算机技术、网络通讯技术、数据库技术等。

不过，当前我国烟草行业与顾客互动方式，大多还仍然采用传统模式，以人工记录和收集为主要方式，信息系统主要是订货平台、内部管理系统等，不能真正实现动态沟通和灵活营销。

(三)烟草营销客户服务人员素质参差不齐烟草精准营销包括市场细分、顾客沟通、产品销售、货源规划与终端建设及个性化服务等，在此过程中，细分市场与精准定位顾客是第一要务。

传统的烟草营销主要是由各辖区客户经理负责，然而，很多客户经理的素质都存在较大的差异，其在营销经验积累方面可能比较丰富，但在大数据应用、数字营销等方面却还存在较大的不足。

(四)烟草行业特殊性制约精准营销的推广应用精准营销需要畅通与顾客的沟通，采用一对一的沟通方式进行营销，这样，顾客才能及时、全面、准确地了解企业和产品。

然而，在控烟形势和烟草广告全面受限的情况下，烟草企业与顾客的沟通只能以零售终端和营销人员为主，这就使得顾客对烟草产品信息的接受容易出现不准确、不全面、不专业等问题。

同时，营销人员的宣传推广，只能是在限定区域，要受到人员、地点、时间等多种因素的制约，做不到广而告之，这就影响了精准营销的实施效果。

三、大数据环境下的烟草精准营销策略(一)精准营销系统设计烟草行业实施精准营销，要坚持五大原则：一是系统要有良好的扩展性，能结合烟草企业发展实际进行升级，从而确保系统能安全、可靠、稳定地运行，降低企业维护成本；二是要遵循统一设计原则，不管是基础数据定义、编码管理、接口及数据转换标准等，都要保证统一设计；三是要符合系统自定义原则，客户经理的营销工作可以根据任务类型与内容进行灵活定义；四是界面友好及系统可视化原则，这样可以方便用户进行操作与管理；五是高效性原则，确保用户通过系统通讯不被延迟。

精准营销系统的开发，应当符合国家相关法律法规以及烟草行业的规范等，系统模块分为数据接口管理模块、客户拜访管理模块、基础信息管理模块、营销分析统计模块、系统管理维护模块等五大模块。

各模块数据结构应当与其他系统进行连接，以确保及时获取烟草产品订货、库存、财务等各项信息。

(二)精准营销具体策略第一，以顾客为本精准收集数据。

在精准营销过程中，市场精准定位是基础和关键，这就需要精确地收集数据。

烟草企业在营销过程中，应当将品牌功用与顾客心理需求、市场动态等紧密连接起来，努力做到以顾客为本位，以市场为导向，这样才能快速、准确地收集和积累顾客的消费信息。

在此基础上，应用大数据和数据挖掘及数据库技术等，对消费者进行筛选，从而将烟草产品信息定向、正确地传达给顾客，精确地引导顾客进行消费，促进营销目的顺利达成。

对于烟草企业来说，利用现代先进技术开展精准营销，需要构建四维综合DOI:10.14097/ki.5392/2019.21.006THE BUSINESS CIRCULATE | 商业流通MODERN BUSINESS现代商业16试论企业市场营销战略的创新张婷婷北京大学汇丰商学院　广东深圳　518055随着我国社会经济的发展，市场竞争越来越激烈，传统的市场营销方式已经不能适应新时代的需要。

在这种背景下，企业要想提高企业市场竞争力，就必须结合企业实际情况创新市场营销战略，因此研究企业市场营销战略创新就具有非常重要的现实意义。

一、企业市场营销战略创新概念及其意义(一)企业市场营销战略创新概念企业市场营销战略创新指的是企业根据实际销售情况，并结合产品市场变化，采取合适有效的措施来拓展市场销售范围、销售渠道，推动企业进一步发展，这也是企业战略创新的重要部分。

具体来说，企业市场营销战略创新是在企业发展战略的基础上，分析市场需求，明确产品开发类型，进而实现市场盈利，因此市场营销战略创新必须科学合理地对产品开发、生产以及销售等多个环节进行安排，尽可能地满足市场需要，促进企业的健康、可持续发展。

另外，企业品牌是一个企业无形的、重要的资产，其对企业生存与发展具有重要意义，企业应该积极主动地推动市场营销战略创新，创新市场营销模式，获得消费者的认可，从而扩大企业产品的市场占有率，促进企业竞争力的进一步提高。

(二)企业市场营销战略创新意义企业市场营销战略创新对企业的健康发展具有极其重要的意义，具体来讲，企业市场营销战略创新是企业应对市场竞争的重要策略，产品市场处在不停的变化中，并且随着市场竟争的越发激烈，企业传统的销售模式很难满足市场需要。

这时候如果企业市场营销缺乏必要的创新，其市场竞争力必然会降低，而为了让企业取得竞争优势，将企业产品更好地卖出去，企业就应该积极创新营销战略，以推动企业进一步发展。

企业市场营销战略创新也是拓宽企业产品销售渠道的重要途径，企业可以通过网络销售、绿色销售以及服务销售的方式，扩宽企业产品销售渠道，满足消费者需要，进而扩大企业产品市场占有率。

企业市场营销战略创新还是提高企业市场影响力的重要方式，企业可以通过创新市场营销战略，将产品更好地推销出去，让更多的消费者知道、了解企业产品与企业服务，从而扩大企业市场影响力，推动企业的健康发展。

信息平台，从时间、地理、产品和数据项四个维度对顾客进行全面覆盖，建立消费者-零售客户-烟草商业-烟草工业的完整营销链，这样才能使客户关系长期稳定。

第二，通过精准投放使品牌成熟期延长。

在烟草精准营销过程中，精准投放是非常重要的，只有对产品信息进行精准投放，才能保证产品信息的成功到达率，延长品牌的成熟期，推动烟草企业实现可持续发展。

做好烟草产品精准投放，烟草企业必须要重视稍紧平衡和品牌培育，这是成功进行精准投放的前提和基础。

在烟草行业中，稍紧平衡是非常重要的原则。

所谓的“稍紧”就是指将货源计划与供应总量进行适当偏紧地控制，也就是使卷烟供应量稍微低于市场需求量，这样才能有效延长烟草品牌的成熟期；“平衡”就是指要确保烟草市场长期供求关系处于平衡状态，以保证烟草产品价格及市场稳定，不会出现剧烈波动。

烟草企业还要加强品牌培育，以顺利实现利税增长与控制零售终端的目的。

烟草企业要对中间流转环节进行全面、深入地掌控，以减少无谓的损耗与成本浪费，达到降本增效的目的。

同时，也要对收集的信息进行综合分析和深度开发利用，从而为制订更加精准的投放策略提供有力的参考。

第三，采用精细管理来提升服务实效。

精准营销的实施，离不开精细的管理。

精细管理是一种现代管理理念，伴随着社会分工精细化和服务需求提高而产生的。

精细管理是现代企业管理发展的方向，也是开展精准营销的保障。

烟草企业在具体的管理实践中，要利用精细管理来促进精准营销服务效率与质量提高，要注重完善和管理精准营销的内外环境，外部针对顾客消费情况，利用现代数据分析技术，对其产品与服务需求及变化情况进行实时掌握，以生产出更多适销对路、满足顾客需求的卷烟产品，夯实品牌培育的基础。

对于零售客户来说，因其需要的产品量相对较小，采用精细管理可以为零售客户提供更优质的服务，提高其忠诚度和美誉度。

内部针对企业管理来说，烟草企业要应用全程量化的方法，来不断提升销售量和利润率，优化客户经理卓越销售的标准流程，对营销任务进行精细化，并逐一落实到位和进行精细考核，这样才能使营销工作落到实处，培养起一支高效、专业、执行力强的精准营销队伍。

四、结语综上所述，大数据时代对烟草行业的营销工作提出了新的要求和挑战，在新的时代背景下，烟草行业要主动顺势而为，立足实际积极进行营销变革，实施精准营销策略，从而使烟草产品与服务水平进一步得到提高，推动企业实现快速、健康、持续的发展。