跨境电子商务规则需求影响因素实证研究
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三、 模型方法概述 1. 结构方程的应用 结 构 方 程 模 型 （SEM） 是 一 种 实 证 分 析 模 型 方法， 其运用思路是将事物的客观状态以因果假 设的方式加以呈现， 然后用量化资料加以验证。 完整的 SEM 存在建构的潜变量与适当的显变量间 的关系和依据理论建立的潜变量与潜变量间的回 归关系， 包含测量模型次体系和结构模型次体系[6]。 2. 模型假设 （1） 研究假设。 跨境营销能力是衡量跨境电 子商务交易的重要指标， 是跨境电子商务能够开 展的重要能力[7]。 跨境电子商务是电子商务的重要 分支。 跨境电子商务是指交易当事人或参与人利 用现代信息技术和计算机网络在全球范围内所进 行的各类商业活动， 包括货物贸易、 服务贸易和 技术贸易[8]， 跨境营销能力营销交易现状， 特别是 与 对 规 则 的 需 求 [9]。
H3 “跨境支付” 对 “跨境营销能力” 有路径 影响
H4 “跨境支付” 对 “跨境交易现状” 有路径 影响
H5 “跨境支付” 对 “规则需求” 有路径影响
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王 林， 杨坚争： 跨境电子商务规则需求影响因素实证研究
在当前的国际贸易不景气的条件下， 对跨境 电 子 商 务 应 该 采 取 扶 持 策 略 ， 征 税 须 暂 缓 [12]。 同 时， 海关部门应加强与电子商务平台的合作， 加 强 电 子 通 关 建 设[13]。 跨 境 电 子 商 务 打 破 了 国 与 国 的界限， 促进了经济一体化的发展， 实现了国际 间人与人的直接性交易。 其电子通关需要各国通 力 合 作 [7]。
跨境电子商务构建的开放、 多维、 立体的多 边经贸合作模式， 极大地拓宽了企业进入国际市 场的路径， 引起国际贸易方式的巨大变革， 同时， 也带来一系列新的法律问题。 本文通过对中国不 同类型、 不同规模、 不同行业企业对跨境电子商 务交易规范立法需求的调查， 定量分析了中国企 业在跨境电子商务发展过程中所遇到立法规范问 题， 为商务部 《跨境电子商务交易规范》 起草提 供数据参考。
[摘 要] 我国跨境电子商务的快速发展， 成为拉动外贸增长的重要 推 动 力 。 由 于 跨 境 电 子 商 务 的 法 律 法 规 不 完
善， 导致跨境电子商务的发展受到一定的阻碍， 文章采用结构方程模型的研究方法， 对跨境电子商务中的营
销、 支付、 通关、 物流等环节进行分析， 研究发现： 跨境营销能力是跨境电子商务发展的关键， 跨境物流是跨
二、 文献综述 从跨境电子商务研究上来看， 杨坚争 （2008） 分析了我国国际 （跨境） 电子商务的发展趋势， 提出了我国国际 （跨境） 电子商务发展的战略措 施： 建立合理的中央与地方、 各行业主管部门之 间的利益分配机制； 以大通关带动国际 （跨境） 电子商务的发展1→F5） “跨境营销能力” 对 “跨境 交 易现状” 有路径影响
H2 （F1→F6） “跨境营销能力” 对 “规则 需 求” 有路径影响
跨境支付是关系到跨境电子商务重要的支付 环节， 信息技术为特征的技术创新使得现代支付 体系产生了革命性的变化， 电子支付服务正深深 地 影 响 着 跨 境 电 子 商 务 [10]。 电 子 技 术 本 身 的 特 殊 性、 支付主体和接收主体的多样性及不同国家电 子支付监管规则的差异性造成跨境电子支付服务 中存在多重风险[11]， 这需要完善相关国际法规则 、 协调主权国家之间进行电子支付法律规范及加强 法律技术合作。
H6 “电子通关” 对 “跨境营 销 能 力 ” 有 路 径 影响
H7 “电子通关” 对 “跨境交 易 现 状 ” 有 路 径 影响
H8 “电子通关” 对 “规则需求” 有路径影响 传统外贸 “集装箱” 式的大额交易正逐渐被 小批量、 多批次、 快速发货的跨境电子商务订单 需 求 所 取 代[14]。 越 来 越 多 的 消 费 者 会 用 网 络 来 搜 集外国的产品和服务， 并且能够接受从海外购货， 这样一种消费观念的改变大大促进了跨境电子商 务的发展， 而货物是否按时到达， 是否安全到达， 包装是否合适， 质量是否有保证等是消费者所要 考 虑 的 一 个 非 常 重 要 的 因 素 [15]。 而 跨 境 物 流 是 信 息化、 现代化、 社会化的物流， 需要严格、 高效、 守信用地按用户的要求进行物流配送。 H9 “跨境物流” 对 “跨境营 销 能 力 ” 有 路 径 影响 H10 “跨 境 物 流 ” 对 “ 跨 境 交 易 现 状 ” 有 路 径影响 H11 “跨境物流” 对 “规则需求” 有路径影响 跨境电子商务交易现状对规则需求有营销， 特别是表现在对参与者权益的保护上， 单纯的市 场 调 节 会 存 在 劣 币 驱 逐 良 币 的 行 为 [16]， 如 果 交 易 健康有序发展， 对交易规则的需求比较低， 反之， 当是交易中出现大量市场自身无法调节的问题， 则 需 要 监 管 制 度 的 制 定 与 参 与 [17]。 H12 “跨 境 交 易 现 状 ” 对 “规 则 需 求 ” 有 路 径影响 （2） 假 设 条 件 。 如 果 满 足 以 下 的 前 提 假 设 ： 线性关系 （ linearity of relationships）， 观察值独立 （即甲样本的选取独立于乙样本的选取， 换句话说 就是， 样本的选择随机的）， 观察值必须满足正态 分 布 的 要 求 ， 那 么 ，Amos 就 会 产 生 “ 渐 进 结 论 ” （asymptotic conclusions），即 获 得 的 结 论 是 “几 乎 正 确”（approximately true）[11]。 四、 变量的筛选与样本数据的处理及检验 1. 变量的选择 确定违约风险的影响因素主要依据以下 4 方 面[18]： 一个是跨境电子商务的交易流程 ， 从营销 、
收稿日期： 2014-03-15 网络出版网址： /kcms/doi/10.13253/ki.ddjjgl.2014.09.004.html 网络出版时间： 2014-7-10 8:34:34 基金项目： 国家自然科学基金项目 （70973079）； 上海市一流学科资助项目 （S1205YLXK）； 上海市 教 育 委 员 会 科 研 创 新 项 目 （12YS103）； 上海市研究生创新基金项目 （JWCXSL1401）； 沪江基金研究基地专项 （D14008）。 作 者 简 介 ： 王 林 （1987- ） ， 男 ， 山 东 临 朐 人 ， 上 海 理 工 大 学 管 理 科 学 与 工 程 博 士 生 ， 研 究 方 向 ： 电 子 商 务 ； 杨 坚 争 （1952-）， 男， 江苏无锡人， 上海理工大学教授， 博导， 研究方向： 电子商务， 国际贸易。
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大政策支持力度； 高度重视国际 （跨境） 电子商 务诚信体系的建设； 重视国际 （跨境） 电子商务 示范典型的作用。
从监管研究上看， 杨松 （2013）[1] 基于电子技 术本身的特殊性、 支付主体和接收主体的多样性 及不同国家电子支付监管规则的差异性造成跨境 电子支付服务中存在多重风险， 提出我国需要以 跨境电子支付风险特征为核心， 构建以中央银行 监管为主体的多层次监管结构。 李芳 （2013）[2] 认为 有关跨境 C2C 的国际税收也已被各国与地区视为 不得小觑的税收潜力来源。 中国必须从当下网络 发票的全方位推行开始， 坚持税收中性原则， 采 用个人所得税的征管方式， 对跨境 C2C 的收入实 行超额累进税率的形式， 并结合网络数字化、 高 效化的特色， 探索出针对跨境 C2C 业务的网络税 收征管体系。
从研究方法上看， 周钱 （2008）[3] 是国内最早 采用 SEM 模型进行规则需求预测与研究， 提出了 交通需求分析的结构方程模型， 用于分析和模拟 出行者特征、 活动参与和交通行为之间的影响关 系。 研究了交通需求分析的结构方程模型的结构、 求解方法、 参数估计和模型评价分析方法， 并采 用离散出行调查数据对模型进行了检验和应用。 姜明辉 （2012）[4]将结构方程 （ SEM） 模型引入到 个人住房抵押贷款违约风险影响因素的研究， 改 进基于线性、 回归方法中只针对违约风险与影响 因素之间 （ 潜变量与显变量） 的关系的研究， 增加影响因素之间 （ 显变量与显变量之间） 的 相互路径分析， 在一个更全面的路径系统中找出 主要的影响因素， 提出预防和控制违约风险的方 法， 对本文撰写起到很好的借鉴作用。
境电子商务规则需求的瓶颈， 这两个环节对规则的需求最为迫切。
[关键词] 跨境电子商务； 结构方程； 规则需求； 实证研究
[中图分类号] F062.5； G203
[文献标识码] A
[文章编号] 1673-0461（2014）09-0018-06
一、 引 言 2013 年 ， 中 国 电 子 商 务 市 场 交 易 总 额 突 破 8 万亿元， 达到 80 163 亿元， 相比 2012 年的 60 879 亿元增长 31.7%， 已经相当于 2012 年国内生产总 值 （519 322 亿元） 的 15.4%。 根据日本经济产业 省的调查， 中国、 美国和日本是世界上三个跨境 电子商务发展较快的国家 。 2013 年通过跨境电子 商务从其他两国购入金额， 中国为 2 332 亿日元， 美 国 为 1 075 亿 日 元 ， 日 本 为 145 亿 日 元 。 三 国 跨 境 电 子 商 务 交 易 总 额 达 到 3 551 亿 日 元 。 2013 年， 我国跨境电商交易额继续保持了强劲的增长 势头， 总交易额达 2 万亿元， 同比增长超过 25%。 跨境电子商务的增速超过外贸增速， 成为拉动中 国外贸增长的重要力量。 2013 年 ， PayPal 的 《 全 球 跨 境 电 子 商 务 报 告》 为广大中国在线外贸出口商户提供了解全球 主 要 目 标 市 场 的 全 景 指 南 。 PayPal 该 项 研 究 对 全 球最主要的五大跨境电子商务市场： 美国、 英国、 德 国 、 澳 大 利 亚 和 巴 西 共 超 过 5 000 名 消 费 者 进 行采样调查， 并综合了 PayPal 跨境 交 易 数 据 进 行 分析。 研究结果显示， 这五大跨境电子商务目标 市场对中国制造的商品的网购需求在 2013 年将达 679 亿人民币； 至 2018 年， 这一数字预计将翻 两 倍 ， 激 增 至 1 440 亿 人 民 币 。 然 而 ， 无 论 通 过 何 种终端进行跨境电子商务交易， 交易规范与安全
