关于完善企业营销费用预算管理的思考(转)

二 、企 业 营 销 预 算 管 理 中 存 在 的 问 题
费用的预算与控制历来是预算管理的 难点。目前， 大多数企业营销预算管理方面 的工作相对比较薄弱， 没有真正发挥出它 的作用， 突出的表现就是大量的费用被浪 费 、资 源 使 用 无 序 化 。
（ 一） 缺 乏 先 进 的 预 算 理 念 ， 预 算 目 标 缺 乏先进性
关于完善企业营销费用预算管理的思考
河北师范大学商学院 吴永立
石家庄铁道学院 李素英
河北农业大学商学院
【 摘 要】本 文 从 加 强 企 业 营 销 费 用 预 算 的意义出发， 分析了其在实际操作中存在 的问题， 并提出应对的措施。
一 、企 业 加 强 营 销 费 用 预 算 的 意 义
（ 一） 营销费用的内容 营销费用是企业实施营销管理与实践 活动而发生的各种费用。企业的营销费用 项 目 包 括 ： １．直 接 推 销 费 用 ， 包 括 直 销 人 员 的工资、奖金、差 旅费 、培训 费、交 际费等 ； ２． 促销费用， 包括广告费、产品说明书印刷 费 、赠 奖 费 用 、展 览 会 费 用 、促 销 人 员 工 资 等； ３．仓储费用， 包 括租 金、维 护费、折 旧、保 险 、包 装 费 、存 货 成 本 等 ； ４．运 输 费 用 ， 包 括 托 运 、装 卸 费 用 等 ， 如 果 是 自 有 运 输 工 具 ， 则要计 算折 旧 、维 护 费 、燃 料 费 、牌 照 费 、保 险费、司机工 资等 ； ５．其他 营销 费用， 包 括营 销管理人员工资等。 （ 二） 营销费用管理的必要性 １．来 自 企 业 内 部 的 压 力 （ １） 营销费用永远是有限的。营销费用 作为促进销售的最重要资源之一， 对每个 企业来讲， 可支配的程度、数额都是有限 的。很多情况下， 费用的管理者都有巧妇难 为无米之炊的困惑。 （ ２） 企 业 由 单 纯 的 销 量 导 向 逐 渐 向 利 润导向过渡。在中国市场过去几年惨烈的 市 场价 格、广 告 大 战 后 ， 越 来 越 多 的 企 业 逐 渐意识到单纯的销量和知名度并不能支撑 企业长期的发展， 合理并稳定增长的利润 才 是 企 业 可 持 续 发 展 的 源 泉 。为 保 证 利 润 ， 压缩费用开支， 降低营销成本是各企业的 首选。 （ ３） 费用分配协调难度大。营销费用需 要分配到各部门、各地区、各级别人员使 用， 在有限的资源条件下， 出于部门本位的 考虑， 各级人员都拼命地为自己负责的业 务争取到更多的费用， 费用管理者在更多 情况下处于左右为难的境地。 ２．来 自 外 部 市 场 的 压 力 （ １） 同行业竞争迫使费用增大。行业内 由于产品定位的相似性， 同类产品竞争的 压力越来越大， 市场营销手段花样翻新速 度快， 市场活动追求新奇特， 企业或者选择 主 动挑起 价 格 战 、零 售 终 端 争 夺 战 等 争 端 ， 或者选择被迫应战， 无论哪种情形， 营销费
（ 三） 营销费用预算管理的意义 １．有利于 强化 营销 费用的 管理 ， 对应 每 一分资金耗费， 均应为公司创造相应的效 益； 同 时， 通 过 逐 笔 费 用 的 预 算 申 请 、使 用 、 核销， 便于强化经理人员了解掌握各业务 代 表 、客 户 、直 至 产 品 的 经 营 情 况 。 ２．有利于 增加 费用 开支的 透明 度， 有 效 避 免暗箱 操 作 、灰 色 收 入 ， 以 及 损 公 肥 私 等 违法违纪现象。 ３．有利于 公司 根据 市场情 况， 合 理调 控 在不同市场的资金投入， 获得更好的投入 产出效益。 ４．有助营 销人 员在 花钱时 有分 寸， 科 学 投入。 ５．有利于 公司 进行 产品经 营情 况分 析， 便于公司以销定产合理安排生产计划与货 物供应， 减少不必要的资金占压与浪费。 ６． 有利于 规范 各营 销人员 直至 各层 管 理人员的行为， 使责任人员花钱与业绩挂 钩， 便于业绩考核。 ７．有助于 提升 企业 的 竞 争 力 。 通 过 营 销费用预算， 可以树立企业的成本观念， 加强财务风险意识， 实现向现代企业经营 观念的快速转变， 从整体上提高企业的竞 争实力。
（ 五） 借助信息系统完成全盘预算 信息系统的一个能力就是它能够存储 大量的数据和信息， 企业可以借助信息系 统快速翻查到以往的费用支出情况， 以此 作为基点， 各级预算人员可以根据业务发 展的需求完成各局部的预算， 系统立即将 各级预算自动汇总， 形成整个企业的预算 方案。预算的管理者们可以对预算方案进 行各 种修 改 、审 核 和 评 判 ， 然 后 系 统 将 最 终 的方案保存下来。最终方案一经定稿， 信息 立即共享， 各级费用使用的人员可以在系 统中看到属于自己的那部分预算。信息系 统帮助企业完成费用的申请和核销， 信息 系统可以将企业费用申请和核销的工作流 程变成一个自动化的过程。因此， 要科学进 行全盘预算， 必须创建一个强有力的信息 系统做支持。 （ 六） 明 确 营 销 费 用 预 算 管 理 责 任 、做 好预算目标下达 按照一般规律， 营销费用投入越多， 预 期的销售量越大。然而， 营销费用增加不可 能是无 限 的 ， 受 市 场 需 求 容 量 、行 业 竞 争 状 况因素的影响， 则需要解决最佳营销费用 分 配 。具 体 分 配 依 据 整 体 营 销 策 略 来 安 排 。 在营销费用一定的条件下， 要将这些预算 按不同的比例分配到营销组合的不同项目 和销售利润上。掌握和协调好销售数量与 营销费用组合过程项目之间的关系， 是现 代营销成本费用控制所要解决的问题。预 算在整个营销各部门进行， 各部门应在有 限预算的前提下统筹分配， 按照业务的重 要程度和投入的回报多少来进行协调统 一 。针 对 具 体 的 责 任 中 心 尤 其 是 每 个 地 区 ， 给出确 定 的 、可 以 控 制 的 费 用 预 算 目 标 ； 针 对具体的营销费用项目， 应将计划期营销
（ 二） 实现业务预算和费用控制的一体化 （ 三） 以 科 学 、合 理 的 定 单 预 算 作 为 费 用预算的起点 在企业的预算管理中， 定单预算居于 十分重要的地位， 它是企业各项业务预算 的起点。只有定单预算制定得好， 才会制 定 出 高 质 量 的 存 货 预 算 、应 收 账 款 预 算 和 营销费用预算， 整个预算的质量才能够得 到 保 证 。但 是 ， 在 信 息 不 对 称 的 情 况 下 ， 作 为预算执行单位的营销组织往往在参与 预算制定过程中打埋伏， 由此导致企业定 单预算的低水平， 并进而影响整个预算的 质量和先进性。要寻求解决问题的对策， 首先要分析预算执行单位为什么要打埋 伏。其实， 信息不对称只是造成预算执行 单位打埋伏的一种客观条件， 而是否打埋 伏 还 要 看 预 算 执 行 单 位 的 主 观 选 择 。影 响 预算执行单位主观选择的因素除了经营 者自身素质和觉悟水平以外， 更重要的因 素 是 激 励 制 度 的 影 响 。这 就 要 求 对 企 业 的 激励制度进行改革， 把经过自身努力能够 达到的水平作为预算的水准， 从而制定出 高质量的定单预算， 并使企业的利益与预 算执行单位经营者个人的利益得到最大 限度的统一。 （ 四） 采 用 先 进 、科 学 的 方 法 进 行 营 销 费用全盘预算的编制 计算全盘预算的方法有很多种， 从简 单实用的角度出发， 可以分为两种方法： 一 是自上而下法， 即首先计算出去年各项费
（ 三） 费用控制点滞后 对任何费用控制来说， 如何选择关键 的控制点对费用进行控制是十分重要的。 许多企业虽然制定了费用预算， 但预算没 有在费用发生之前发挥事前控制的作用， 而是在费用发生之后手持费用单证到财 务部门办理结算手续时才将实际发生的 费用与预算相对照， 检查是否超过了预 算。这种所谓的预算控制完全是滞后的， 是被动的。 （ 四） 费 用 预 算 没 有 按 关 键 要 素 进 行 细 分， 不能适应动态和实时控制的需要 大 多 数 企 业 都 在 制 定 所 谓 的“ 预 算 ”， 但 这 种“ 预 算 ”没 有 按 各 级 责 任 主 体 、各 类 费用项目、控制期限内的各个时期等关键 要素进行细分。在年度结束时总账一算， 还 是超出了预期。这种预算只能用于考核， 无
用的实际开销， 再根据今年生意目标的增 长 率 做 相 应 的 调 整 。二 是 自 下 而 上 法 。考 察 每项投入和产出的关系， 费用的预算从每 个部门、每一级、每一项最基本的支出进 行， 从每一级逐级向上汇总形成企业完整 的预算。两种方法相比各有其优缺点， 可以 根据自身企业的经营特点有选择地使用。 在 此 ， 笔 者 介 绍 一 种 值 得 推 荐 的 方 法— —— 零基预算法。该方法对任何一种费用项目 的开支数， 不是从原有的基础出发， 不考虑 基期的费用开支水平， 每年以零为起点建 立预算。通过这个过程， 得出要达到该年目 标所需的准确开支数目。从零开始计算要 花不少精力， 但这是保证善用财政资源的 非 常 重 要 的 方 法 。以 此 方 式 编 制 营 销 预 算 ， 必须从制定营销计划开始着手。在计划中 建立公司目标、为达到这些目标所运用的 策略和执行这些策略所必需的方案。一旦 你为每个方案贴上价牌， 你就知道要实现 目标需花多少钱了。
许多企业的费用预算只是就费用论费 用， 完全与市场脱节。缺乏对同行业企业特 别是竞争对手状况的了解， 也缺乏对本企 业业务流程再造和价值链整合的研究， 仅 仅是在本企业去年费用开支实际水平的基 础上简单地进行增减调整形成本年的费用 预算， 因而所确定的预算目标缺乏先进性 和竞争力。再有， 在很多企业里， 分配营销 费用主要是根据以往的销量业绩， 大多数 营销管理层是根据某一实际发生的销售比 例将他们的营销预算分配给不同的目标市 场。但实际情况是 ， 由于产品、地区、分销渠 道的不同， 完成同样销量需要的费用是有 很大出入的。这种以销售规摸为标准来分 配预算导致了低效能的分配。
三 、改 进 企 业 费 用 预 算 管 理 的 对 策
（ 一） 费 用 预 算 必 须 面 向 市 场 ， 与 开 拓 市场和提高市场竞争力紧密联系
费用预算不是孤立存在的， 必须把费 用预算与开拓市场、提高市场竞争力紧密 联系起来， 不能机械地就费用论费用。企业 应当在对市场情况进行科学预测和深入分 析的基础上， 编制费用预算。为了应对市场 的变化， 企业制定的预算指标值应该具有 一定的弹性， 以便随时应对市场形势可能 出现的变化。为了使制定的预算目标具有 先进性和竞争力， 企业在制定费用预算时， 应当以业务流程再造和价值链整合为基 础， 同时应当充分借鉴国内外优秀企业的 先进理念和经验， 切忌闭门造车。