市场营销学
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※ 教学目标 通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章 市场营销学概述
第1节市场营销与市场营销学
一、Marketing的双重含义
“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义
市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义
市场营销理论知识汇总
第1章 导论
一、学习目的
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。 通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点
1.市场营销学的含义
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学的主要内容
市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念
市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分
市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研
市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位 市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发
产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策
价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理
渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略
推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
第1章 导论
1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学;
2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律;
3、市场营销学的发展
萌芽时期：1900-1920 规范时期：1920-1950
迅速发展时期：1950-1980 重构时期：1980年至今
4、市场营销的内涵
1) 从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客;
2) 市场的构成要素,用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望
3) 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程;
4) 市场营销的两个核心概念：交易和关系
5) 交易营销与关系营销
交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分;
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的;
5、市场营销五种观念的含义
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场;生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学;
产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进;
推销观念销售观念是被许多企业所采用的另一种观念;这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会主动购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品;
市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望;
