《市场营销讲义》课件

《市场营销理论与实务》培训提纲

第一讲 企业营销观念的再认识

第二讲 现代营销组合策略

第三讲 营销组合策略的运用

第四讲 市场营销的新概念

第六讲 市场营销调研及报告撰写

第五讲 营销策划书及其撰写

引 子

-----作为营销人，到底是什么阻碍了自身的职业发展？您是否认为营销人想突破自己实在太难了？您是否反思过以下七个问题：

1、您有没有良好的职业生涯规划？

2、您有没有内部营销（管理下属或员工）和外部营销（管理顾客）意识？

3、您有没有家庭与事业平衡的理念？

4、您有没有良好的学习心态与时间管理能力？

5、您有没有遵循做人的底线和原则？

6、您有没有总结和反省的习惯？

7、您有没有说服您或您的家人去购买过哪种商品？

第一讲 企业营销观念的再认识

一、一位优秀营销商应具备的条件

1、和谐的人际技能；

2、适时的经营思路；

3、良好的商业信誉；

4、完善的网络覆盖；

5、全新的营销思维。

二、企业营销哲学的演变过程

全新的企业经营哲学是指导企业开展营销活动的观念，态度，思维方式和商业哲学。

1、传统营销观念（以企业为中心） -----生产观念（production concept）

-----产品观念(product concept)

-----推销观念(selling concept)

2、营销新观念（以市场顾客需求为中心）

-----市场营销观念（marketing concept）

四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

3、营销战略观念（以社会营销环境研究为中心）

-----社会营销观念（societal marketing concept）

20世纪80年代，重点研究公司的外部环境，并兼顾利润和利益原则。如人类观念、生态准则观念、理智消费观念等。

4、全球营销观念（以标准化产品战略为中心）

根据需求的相似性，满足全球顾客的需求。

第二讲 现代营销组合策略

一、经典营销组合理论与策略---11Ps

《市场营销》讲义

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第一讲 概论一、市场及其相关概念

1、从多角度理解市场。

时空角度—买卖的场所。

经济学角度—商品交换关系的总和。

管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。

营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望

3、市场的基本模式：

（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；

（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等

（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。比如大米，餐饮，理发，美容等。部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。

4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。

5、几个重要的要素市场

（1） 金融市场—— 货币资金融通市场。包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。主要特点是： 货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；

（2） 劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。

（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。

《市场营销》讲义

1 第一讲 概论

一、市场及其相关概念

1、从多角度理解市场。

时空角度—买卖的场所。

经济学角度—商品交换关系的总和。

管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。

营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望

3、市场的基本模式：

（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；

（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等

（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。比如大米，餐饮，理发，美容等。部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。

4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。

5、几个重要的要素市场

（1） 金融市场—— 货币资金融通市场。包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。主要特点是： 货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；

（2） 劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。

（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。

第三章 通过质量、服务和价值建立顾客满意

当今企业面临着有史以来最为激烈的竞争，而且在经济全球化的快速推动的大趋势下愈演愈烈，竞争从买方之间的竞争转向了卖方之间与买方与卖方之间的竞争，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀。卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。重视、保持现有顾客成为了企业生存和发展的关键。重视顾客的根本体现是重视顾客的需求，保持顾客首先要使顾客满意。

本章中，我们阐述的主体思想是：企业应该把顾客服务和整体质量举措以及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大化来建立顾客满意，保持顾客。

第一节 顾客价值与满意

一、顾客满意的重要性

顾客满意对企业来说至关重要，满足顾客需要，归根结底就是要使顾客满意。良好的产品和服务，最大限对地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业才能持续经营。

1、顾客满意可以使顾客忠诚。忠诚顾客是企业最宝贵的资产，因为忠诚顾客倾向于重复购买，交易成本低，企业能从中获得最高的边际利润。尽管忠诚的顾客不一定就是满意的顾客，但满意的顾客却更有可能成为忠诚顾客。顾客忠诚理论可以分为主观忠诚和客观忠诚。主观忠诚缘于持续的满意，而客观忠诚则由一些现实因素所造成的。如物资的匮乏导致顾客对稀缺品牌的忠诚；分销渠道的不畅导致顾客对可以获取的品牌形成忠诚等。而且这些客观制约因素消失，顾客的忠诚就很难维持下去，只有使顾客满意，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能更稳妥有效地留住顾客。

2、顾客满意有利于提高企业的利润。满意的顾客通常愿意为产品或服务支付更高的价格，对价格上涨也有更大的宽容度。这就为企业确定较高的毛利提供了余地。同时，企业还可以将增加的利润再投资一部分用于提高顾客的满意水平，进一步加大企业的赢利空间和竞争力，促成企业良性、可持续发展。