营销计划

企业营销计划是指， 在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上， 制定企业及各业务单位

的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

营销计划是企业的战术计划， 营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地

做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战

稍不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种情况则是营销计划无法贯彻落

实， 不能将营销战略转化为有效的战术。 营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略， 一个完美

的战略可以不必依靠完美的战术， 而从另一个角度看， 营销计划的正确执行可以创造完美的战术，

而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。

按计划时期的长短划分

可分为长期计划、中期计划和短期计划。

(1)长期计划的期限普通 5 年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。

(2)中期计划的期限 1-5 年。

(3)短期计划的期限通常为 1 年，如年度计划。

按计划涉及的范围划分

可分为总体营销计划和专项营销计划。

(1)总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。

(2)专项营销计划是针对某一产品或者特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促 销计划、定价计划等。

按计划的程度划分

可分为战略计划、策略计划和作业计划。

(1)战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。 (2)策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。

(3)作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、

时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。

(一)计划概要

计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要， 目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内

容， 抓住计划的要点。 例如某零售商店年度营销计划的内容概要是： “本年度计划销售额为 5 000

万元，利润目标为 500 万元，比上年增加 10％。这个目标经过改进服务、灵便。定价、加强广

告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到 100 万元，占计划销

售额的 2％，比上年提高 12％” 。”

(二)营销状况分析

这部份主要提供与市场、 产品、 竞争、 分销以及宏观环境因素有关的背景资料。 具体内容有：

1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市

场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。

2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、

费用、利润率等方面的数据。

3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质

量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。

5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环

境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

(三)机会与风险分析

首先， 对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。 再对企业营销资源的优势和

劣势进行系统分析。 在机会与风险、 优劣势分析基础上， 企业可以确定在该计划中所必须注意的

主要问题。

(四)拟定营销目标

拟定营销目标是企业营销计划的核心内容， 在市场分析基础上对营销目标作出决策。 计划应

建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来， 要注意目标的实际、 合理， 并应有一

定的开辟性。 1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利

润率、利润额等指标。

2、营销目标。 财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成， 如销售收入、

销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。

(五)营销策略

拟定企业将采用的营销策略， 包括目标市场选择和市场定位、 营销组合策略等。 明确企业营

销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、

渠道、定价和促销策略。

(六)行动方案

对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么 ?何时开始?何时

完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明， 表中具体说明每一时期应执行和完

成的活动时间安排、 任务要求和费用开支等。 使整个营销战略落实于行动， 并能循序渐进地贯彻

执行。

(七)营销预算

营销预算即开列一张实质性的估计损益表。在收益的一方要说明估计的销售量及平均实现价

格，估计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用， 以及再细分

的明细支出，估计出支出总额。最后得出估计利润， 即收入和支出的差额。企业的业务单位编制

出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各

项营销活动的依据。

(八)营销控制

对营销计划执行进行检查和控制， 用以监督计划的进程。 为便于监督检查， 具体作法是将计

划规定的营销目标和预算按月或者季分别制定， 营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，

检 查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施， 以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。

一、营销计划缺乏制度的保障

营销计划被企业当做是纸上的内容， 实际过程中缺乏具体的要求： 营销计划不仅是一种方法

体系， 同时也应该是一种制度体系， 也就是说营销计划一旦执行， 就必须按照像应的要求来加以

保障。 现实之中不少企业在实施营销计划时， 并没有落实到具体的制度上， 一方面营销人员找不

到开展工作的规范， 无法衡量自身业绩的好坏， 另一方面部份人员只是满足于现状， 不能按照要

求开展工作。 二、营销计划执行缺乏绩效考核的约束

在企业的实际运作过程中， 绩效考核制度是企业的基本管理制度， 其他职能性的管理制度都

要在此基础上发挥作用。 在营销计划执行过程中， 都是营销管理职能在起作用， 而要充分发挥这

些职能， 使营销计划有效执行， 就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来， 这样才

能使营销人员可以对自己的绩效进行评估，否则营销计划的执行将缺乏规范性。在实际运作中，

更往往发生绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况，使营销计划形同虚设。

三、营销计划缺乏过程管理

营销计划执行时只重视结果， 而不重视达成结果的过程： 在营销计划的执行过程中， 往往最

受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率、知名度等，但是还有其它的一些软指标，比如市

场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对照等，往往会受到忽视，也就是说在营销计划执行时，

缺乏对执行过程进行系统地管理， 就算达到了硬指标， 但软指标中存在的问题将会对企业造成根

本性的伤害。

四、营销计划执行过程中缺乏整合和协调

1、 营销计划执行的各部门各自为战：主要表现在各个职能部门之间，如市场部门和销售

部门、 销售一线和销售后勤部门等， 这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理， 也就是如果组

织架构落后于企业发展的要求，就会限制营销计划的有效执行。

2、 不同部门对营销计划的理解不同：造成这个问题主要在于企业内部的沟通渠道不通畅，

对于营销计划实施效果的衡量标准不统一。

3、 执行过程中缺乏统一的协调：这主要实在营销计划执行过程中，缺乏一个领导部门来

推动整个计划的进行， 各部门的本位主义比较严重， 职能性的部门结构影响到了企业整体业绩的

实现， 比如对于多产品结构的企业而言， 对于不同种类的产品总是缺乏管理的， 各个部门只是注

重各自一块职能工作的完成， 而对于一个产品的发展过程却缺乏一个综合的管理， 从而造成各个

部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势，有可能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。

五、企业业务流程不合理

1、 营销计划执行过程中的业务流程过于复杂：造成企业的反应速度降低，整个业务运作

过程效率低下，使营销计划的时效性不能体现。

2、 执行过程中的审批环节过多：一方面造成对市场机会的丢失，另一方面影响了营销人

员积极性的发挥，不利于发挥主动性和灵便性，对营销计划执行的有效性也不能充分保证。

3、 执行过程中各部门的业务分配不合理：这主要是指部门之间的职能分配含糊，没有贯

彻最大化提高效率的原则，在营销计划执行过程中浮现专业技能不够或者是承揽了过多的职能，

无法使营销计划得以有效执行。

六、企业分支机构对区域营销计划缺乏系统性 1、 区域营销人员的专业技能有欠缺：对总部下达的营销计划无法进行进一步规划，对整

个区域市场缺乏整体性的计划， 对各个小区域之间也缺乏系统的拓展计划， 造成整体营销计划一

到下面就开始变形，无法真正落实。

2、 区域人员注重结果而不注重过程：由于部份企业的销售政策导向是以销量为核心，因

此区域人员也会只注重结果而不关心过程， 他们采取的措施都是短期内提高销量的， 但是否能满

足营销计划的战略要求则不在考虑之中。

制度保障

1、 基础性管理制度：

(1) 绩效考核制度：将营销计划要达到的目标，与营销人员的绩效考核联系起来，由此

来规范营销人员的行为环绕营销目标开展工作， 使营销计划落到实处。 比如营销计划要开展深度

分销，可以制定一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来。

(2) 部门协作制度：环绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间

确立合同关系， 明确责权利， 此外也可以采取项目小组的形式开展工作， 提高营销计划的运作效

率。 比如在营销计划中的新产品开辟业务， 关系着企业的持续竞争力提升， 其参预的部门涉及市

场、生产、技术、供应等，要提高新产品开辟的速度和效率，一方面要确立市场部在新产品开辟

过程中的领导关系， 另一方面又可以通过责任书的确认， 使其他部门都能按照要求完成新产品开

发各环节的工作。

2、 职能性管理制度：

重点是提高营销计划实施效率的管理制度， 如营销推广管理制度、 区域管理制度、 渠道管理

制度、 销售业务管理制度等， 这些制度一方面是为销售人员提供了开展工作的规范， 另一方面则

是为衡量销售人员的工作成效提供了标准， 此外， 管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为

模式，其根本点都是环绕着营销计划的有效执行而进行的。

流程保障

1、 环绕营销计划的关键业务内容优化运作流程：营销关键业务流程的优化甚至重组，将

对营销计划的有效实施有着重要的作用， 往往一份营销计划是好的， 但在实际运作过程中， 由于

业务流程的运作不合理，造成营销计划实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。

2、 通过重组业务流程调整部门结构：在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营

销推广流程、营销计划流程、定单处理流程等，其运作效率的高低，反映着整个组织结构和部门