提升顾客价值 打造竞争优势

提升顾客价值　打造竞争优势　宋光霞　木尢葭　（莱钢股份有限公司）　摘　要：提升顾客价值对企业和用户是一项双赢的策略。在人们的思维方式、消费观念和消费模式持　续改善，以及供求矛盾突出、市场竞争日趋激烈的形势下，推进提升顾客价值战略意义重大。本文从顾客　价值的内涵、提升顾客价值的关键环节、建立顾客价值支撑体系三个方面作了阐述，以期通过提高企业竞　争优势，实现企业与用户共赢共享，促进企业持续发展。　关键词：顾客价值　竞争优势　共同发展　国　署　望值越来越高。特别是在全球性金融危机持续蔓延、　供求矛盾突出、需求大幅萎缩、市场竞争日趋激烈　的形势下，提升顾客价值，满足顾客高层次需求，建　立忠诚的顾客群，稳定并扩大市场份额至关重要。为　此，企业应坚持以市场为导向，以顾客为中心，深　入推进产销研一体化运作，在产品设计、生产、营　销等环节，坚持系统思考，统筹策划，努力为顾客　提供超越竞争对手的价值，以保持持久的竞争优势，　实现可持续发展。　一　正确把握顾客价值的内涵　追求顾客价值是现代营销观念的重大突破，是　实现企业与顾客利益共享的创新实践。美国营销大　师菲利普・科特勒将顾客价值定义为“让渡价值”，　即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是指　顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，　主要包括功能利益和情感利益；而总顾客成本是在　评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预　期费用，包括货币、时间、精力以及体力等。尽管顾　客价值不是由企业自身决定的，但企业可以和顾客　共同创造更多的价值。因此，企业的创新的程度、产　品质量、服务质量、价格水平、品牌形象以及企业　与顾客的关系等，就构成了顾客价值的关键因素，也　成为提高企业竞争力的重要手段。　从追求顾客满意到提升顾客价值，是企业营销　理念的质的飞跃。注重顾客满意的企业，只关注如　何使购买自己产品和服务的顾客满意，更多地侧重　于产品的使用价值，而较少地关注竞争对手与其顾　客的情况。而注重顾客价值的企业是基于自身的价　值定位，向日标顾客提供超越竞争对手的价值，使　顾客在获得使用价值的过程中得到真正意义上的投　资实惠，特别是有利于促进下游企业的收益和持续　发展。追求顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚　的否定，而是在新的市场竞争形势下，企业对其内　涵的丰富与发展，为提升自身的竞争力提供了全新　的理念与方法。争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企　业营销中的战术问题，而创造顾客价值则是企业获　取持久竞争优势的战略性问题。　二、提升顾客价值的关键环节　提升顾客价值，要抓住打造产品优势、追求卓　越运营和提高顾客亲和力三个关键环节，以确保价　值链中的每一项创造活动都为企业和顾客带来利益。　（一）打造产品领先优势。企业必须具备雄厚的　技术研发能力和超前的市场需求预测能力，能够瞄　准潜在或成长中的目标市场，持续调整产品结构，　不断地创造出适应顾客需求的高附加值产品。一是　搭建产品创新平台。做到产品领先，必须建立完善　的技术创新体制机制，坚持技术引进和自主研发相　结合，做到产、学、研、用于一体，不断推出新的　产品以巩固企业在市场中的领先地位。如莱钢在型　钢领域同用户合作，率先开出中低速磁悬浮铁路轨　排用Ｆ型钢，为铁路建设开辟了新的发展思路。二　是设计令顾客满意的产品。在符合产业政策和行业　标准的基础上，从顾客需求的角度出发，追求产品　的个性化、人文化，倡导新的消费观，引领消费新　潮流，培育新的目标市场。三是率先进入市场。技　术和产品的生命周期Ｅｌ益缩短，市场处在迅速变化　之中，企业要获得价格优势和市场份额，就必须将　新产品迅速打入市场，尽快建立新的消费群体。这　就要求对产品设计、研发、生产的各个环节，都必　须尽可能地缩短时间。　（二）追求卓越运营。卓越的运营管理是提高企　业运营效率和经济效益，提升顾客价值的重要手　段。主要环节包括产品质量控制、成本控制、供应　链的有效管理、高效的存货和物流管理。一是提高　产品质量。严格质量标准，完善检测手段，把好产　品质量关，无论对最终用户，还是中间用户，都能　最大限度地减少经济损失。二是有效控制成本。成　本是企业的生命线，只有把成本降到最低限度，才　有为顾客增加利益的空间。成本控制的主要途径包　括：广泛进行市场调研，力求产品的功能简捷实用，　Ｓ　Ｃ　Ｉ　ＥＮＣ　Ｅ　Ａ　ＮＤ　Ｍ　Ａ　Ｎ　Ａ　Ｇ　Ｅ　Ｍ　Ｅ　ＮＴ－－　７一　

鼍　避免“功能过剩”而徒增成本；优化工艺装备和流　程，持续提高运行效率和资源利用水平；让供应商　和用户参与产品设计与开发，提出成本改进建议，　为合作双方创建双赢的条件。三是畅通物流渠道。　优化物流路线，保持物流畅通，特别是用户急需产　品，要建立从生产到提供给用的“绿色通道”。同时，　不断要发展电子商务，提高流通环节的运营效率。　例如，著名零售商沃尔玛在生产企业和用户之间建　立了庞大的计算机网络，随时根据货架减少量向生　产企业传递信息，并将客户的需求转移到企业的仓　库，以最快的速度满足客户需求。　（三）提高顾客亲和力。坚持顾客第一的营销原　则，建立以顾客为中心的营销措施，是提高顾客亲　和力的重要手段。一是建立客户档案。按照长期战　略客户、阶段性重点客户、一般客户、潜在客户分　类建立档案，加强交流沟通，如定期进行高层互访、　召开技术或产品推介会议等，及时反馈信息，不断　改进业务。二是加强客户应用技术研究。共同开发　新产品，或按客户要求组织生产，及时解决客户技　术难题，在实现企业自身利益的同时，为客户拓展　发展空间，延伸产业链条。三是定制化生产。定制　化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格，　通过为顾客提供个性化的产品和服务，既赢得顾客　又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。定　制化生产的核心问题是按照市场驱动进行生产组织，　市场驱动的基础是市场细分和市场定位，通过积极　寻求目标顾客的满意和反馈，并将其融合到定制生　产链的每一个环节。在这种生产模式下，顾客对产　品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、服务　的周到性等要求都可直接面对生产者。四是提高品　牌忠诚度。品牌是企业无形资产和有形资产的高度　浓缩，对开辟市场、凝聚用户、加强战略合作具有　十分重要的作用。对顾客来讲，品牌标识可以帮助　他们识别、整理和储存有关产品或服务信息。个性　鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社　会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。创建　强势品牌需要以诚信为原则，以顾客为中心，将企　业所有的有形与无形产品融合起来，即产品或服务　必须质量高并适合顾客的需要，品牌名称必须有吸　引力并符合顾客对产品的期望，视觉形象必须富有　吸引力和区别性，理念与行为识别要体现企业的核　心价值观以及社会责任等。　三、构筑提升顾客价值的支持体系　提升顾客价值作为一项战略，必须建立一个可　靠而稳固的支持体系，以确保企业战略决策的实施　和战略目标的实现。　（一）整合营销资源，形成整体合力。营销资源　整合是企业为了实施市场营销战略，将企业可控　Ｇ拦　ＡＮ　ＭＡＮＡＧ窭　ＥＮＴ　的各种营销因素优化组合成一个系统化的有机整体　的策略。对顾客价值战略的实施，关键的是产品、价　格、分销、促销四个因素。企业必须根据市场和顾　客需要，及时把握市场规律，正确决策产品定位，合　理确定价格区间，科学布局销售半径，灵活采取促　销手段，并形成最佳组合，把企业综合营销优势最　大限度地发挥出来。　（二）加快企业信息化建设。信息化建设是企业　优化运营机制，提高运行效率的有效手段，也是企　业把触角深入市场的更便捷的途径。电子商务是企　业信息化建设的一个重要方面，它独特的优势可以　加强企业与顾客的沟通，更好地了解顾客的需求，　增加反应的灵敏度，减少顾客交易成本，为顾客带　来更大的便利。因此，以信息化建设带动电子商务　系统完善，建立覆盖市场的电子商务网络，也是企　业实施顾客满意的重要支撑。　（三）建立快速有效的绩效评价系统。战略实　施、评价、修订是使战略沿着正确方向顺利实施的　保证。一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立　和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈　的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。在　战略实施过程中，企业必须根据市场反馈，不断地　将经营绩效与既定目标进行衡量，当出现偏差时，　认真地分析原因，明确改进的重点及次序，并及时　予以修正或调整。　（四）构筑以顾客价值为核心的企业文化。企业　文化是企业持续发展的精神动力，　是内聚员工，外　树形象的有效手段。企业文化决定企业的核心价值　观，决定着企业的价值趋向。实施顾客价值战略，用　文化支撑是必不可缺少的。企业必须从市场调研、　产品设计、生产过程、产品销售、售后服务等环节，　渗透对顾客负责的理念，通过建立切实有效的激励　机制，将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧　密地结合起来，让所有员工都建立顾客满意是工作　的最高标准的意识，不断培育企业的顾客价值文化。　（五）持续培育企业核心竞争力。一个企业的核　心竞争力是其他企业无法模仿的综合能力，如技术　研发能力、市场开拓能力、决策执行能力，以及学　习力、创新力、企业文化影响力等，企业只有认知　和把握这些核心能力，并不断加强和培育，强化的　动态管理，使其真正成为支撑企业可持续发展，架　通企业与客户的纽带和桥梁，才能为企业实现战略　扩张提供强有力的支持。　提升顾客价值是一项系统工程，是企业在激烈　的市场竞争中求生存、谋发展的必由之路。企业只　有秉承共赢共享的理念，立足市场，不断探索，大　胆创新，与顾客共谋发展，才能不断突破成长上限，　实现可持续发展。圃　２　００　９年

・第２期