策划的方法

策划的方法

策划活动是随机性、灵便性很强的

创造性工作，从根本上说，策划没有固

定的方法，古人云：“文无定法”，策

划更没有定法，不可能有现成的策划套

路和策划秘方。但是，总结前人的经验

和对现实活动中成功的策划案例进行

分析，可以提出几个可供参考的基本的

方法：

(一)移植法(transplant)

1．直接移植：把先进地区的新兴项

目(或者商务形式)照搬到后进地区去。

照搬本身也是一种策划，尽管它相对时

代没有新颖性，但对于策划人自己和策

划的实施者是新颖的；把别处的项目抄

过来， 普通还要进行必要的改造或者改良。

2 ．间接移植：把成熟的产业理念、

原理、方法等应用于新的产业设计思路

中。例如，把房地产业运行机制套用在

国际互联网的产业结构分析中；把树的

成长过程套用到长期性大项目发展途径

的规划中等等。一切事物都有其某些共 同的发展规律，哲学就是研究共同规律

性的科学。有许多国内外策划案例，在

本质上有着惊人相似之处，这说明策划

思路是可以在更深、更高的层面上移植

的。直接移植是学习过程，也是全面彻

底的抄袭过程；而间接移植不仅是学习

过程，还包括创造过程，是策划者通过

对事物相似性的发现，把彼事物规律套

用到对此事物的认识。 “他山之石可以攻

玉”就有间接移植法的含义。 在使用移

植法过程中，关键是要对移植来源进行

决策点分解，进而形成可复制的决策环

系。所以，接下来我们介绍“分解法”。

(二)分解法(separate)

分解法即把看似一个整体的商务过

程分解成多个步骤或者多个相对独立的商 务子过程，把看似一个整体的商务内容 分解成多个内容或者多个相对独立的商务 子内容。把粗分步的商务过程进行多级 细分，把粗分类的商务内容进行多级细 分， 细分不是最终目的，

细分后便于精 心策划、 细致操作，发现并改造最深层 的关键性决策点才是最终目的。尤伯罗

斯的奥运会商务操作就是一个范例。

不断地分解，又不断地组合，才使有限

的原始行业演化出千姿百态的商业。所

以，作为分解法的逆过程，组合法也是

非常重要的策划思维方法。

(三)组合法(combination)

组合法是把不同的商务内容组合为

一体，或者把不同的商务过程与形式组合 为一个完整的商务过程。决策环本来就 是由决策点组合而成的，随着人类社会 从农业社会到工业社会再到信息社会跃 进， 一方面人们的决策环在不断地变大、 变长，原因就是人们一刻也没有住手组 合思维；另一方面人们又会把过去的决 策环技术人为地或者经验地变成一个决策 点，使决策环变小、变短，使思维速度 不断加快。把新技术环节与传统产业环 节组合， 如网络技术对传统产业的改良 成为大趋势；把两个传统的产业环节结 合于一体， 如机电一体化曾经是一个热 门创意领域；把两件看似不相关的事物、 事件等联系起来，加以组合，也可能会

产生意想不到的决策效果。 无论决

策点如何去分解和组合，总有一些或者个 别决策点是最重要的，利用最重要的决

策点变化，带动整个决策环的优化，这

就是下面的“重点法”内容。

(四)重点法(key point)

策划最有魅力的步骤当属创新，而

创新的基本思维形态就是：使某一决策

点发生较大的变化，产生优势，进而带

动整个决策环凸显优势。重点法就是要

在面对复杂的策划对象时，首先努力寻

求突出某一商务环节、某一资产、某项

业务等个别线索，也可以说是主动地分

化策划对象，使策划对象的每一个细分都 简单化、直观化，然后加以精雕细刻， 使某一点首先被突破，进而把局部创新

所产生的功效传递给整个大的策划对

象。 例如， 洛克菲勒创造性地利用联合

国迁入，成功地操作了一个大型房地产

项目。 重点法发挥作用的前提是作

为重点的决策点要发生显著的变化。如 何把这种变化表达出来呢？ “实证法”是

解决这个问题的常用方法之一。

(五)实证法(actual effect)

实证法多用于市场营销领域，即用

实际的、让消费者看得见的功能效果来

证实产品的优越性。 如把金币粘在墙上，

谁拿下来归谁，固然谁也拿不下来，用

以证明胶水的质量。在其他方面也可以

延伸实证法，如用定货会的定单来向银

行说明产品的市场前景比任何市场分析

报告都有说服力。 操作重点往往需

要准备，实证普通地也需要超前奠定基

础。下面的“伏笔法”多用来为未来策划

做准备和奠定基础。

(六)伏笔法(foreshadowing)

为开展心目中的策划方案，预先创

造策划依据或者实施基础；在进行当前策 划时，在心目中进行下一个策划案开辟， 并在企业行动中为今后的深入策划及其 实施奠定基础。策划往往是新的竞争或者 抗争行动的开始，只要开始第一个策划， 就必然要有新的策划跟进。策划人应站 在历史的高度，努力面向未来，在当前

的策划中，为未来的下一轮策划悄然打

下基础。 在为未来策划打基础过程

中，能够预测到未来环境变化，为迎合

未来环境变化作好准备，是伏笔法应用

的重要方向。

(七) 背景转换法(background change)

创造或者寻觅更加适合的、商务行为 展开所依赖的、有利的外界环境，使商 务行为效果更加显著。企业、人、产品 等的价值往往与其背景有关，背景若发 生变化，则依托在背景上的所有组成要 素都会发生价值变化。企业战略中确定 企业的社会地位是极其重要的，是以行 业为背景还是以地区为背景，是以规模 为背景还是以质量为背景，其定位的结 果会大不一样，“做最大的产业企业”与 “不求最大，但求最佳”彻底是两种定位； 人也存在着做“鸡头”还是做“凤尾”的选 择； 产品的销售背景更有说道，消毒肥 皂是作为清洁用品还是作为保健用品还 是作为化妆品，

其价值一定会大有出入， 因为不同种类的产品其展示所依赖的背

景柜台不一样。 与背景关系越紧

密，吸收背景因素就越多、越快、越好、

越省。在建立与背景的关系方面，捆绑

连接法是最常见的、最有效的创新方法

之一。

(八)捆绑连接法(tie and join)

创造或者寻觅有利于商务行动顺畅或者 待出售的产品增值的外部环境资源，把 这些资源吸收到商务行动或者待出售的产 品中去， 这就是捆绑连接法的操作要领。 捆绑连接法可以被看做是背景转换法的 实现方法之一。企业与强者为盟、个人 与名人为友、产品与名牌配套等都是利 用捆绑连接法使自己实现快速增值的典 型做法。那种恶意捆绑、 蓄意连接、

肆 意炒作的行为是不道德的。 上述策 划方法的指向都是正面的， 即环绕着优 化决策点正面展开的。 当上述正面方法 不能奏效时，可以尝试反向动作，这就

是逆向法。

(九) 逆向法(in the opposite direction)

把当前的思维角度、方向、内容、

途径、目标等反过来，寻觅解决问题的

方案。逆向思维是求新思维的一种典型

的方法。决策环是正向与反向思维交替

产生的。当因项目投资过大而引起资金

短缺危机时，正常的想法是紧缩资金，

逆向思维是把仅有的资金投入到新项目

中去，使新项目能够快速地回笼资金，

反过来去拯救原来项目。 “以毒攻毒”就

是医学上常用的逆向思维方法。 当

正反两个方向都不能优化改造决策点和

决策环时，应当意识到决策目标是否错

误，问题本身是否有问题。这时就可求

助于下面的回避法了。

(十)回避法(sidestep)

不以原策划课题为解决对象，改换

问题的内容，重新设立策划课题， 再加

以策划。当企业有百思不得其解的问题

时， 才会找策划人匡助。 许多情况下，

靠群体力量长期得不到答案的课题，

对于策划人来说也是难以解决的，有可 能策划人的解决方案还不如企业领导人

思量得充分。策划人此时应首先考虑到

这个问题是解决不了的， “泯灭”原问题，

引伸出其它未曾经注意的问题， 加以策划。

例如，品牌定位问题解决不了，是否换

一个题目，是否考虑先解决企业战稍不

清的问题？圆珠笔漏油现象可以作为笔

尖材料问题立题，也可以作为笔心的长

度问题立题，固然，立题变化会使策划

的思路和思量难度发生很大变化。

这是十个通用的策划思维方法，适

用面非常广。针对具体问题还有更专业

的策划思维方法。 例如“品牌定位”，“品

牌定位”策划的主要方法有七个： 目标市

场法、消费感受法、情感形象法、文化

观念法、产品形式法、产品功能法、消

费诉求法。 所谓“目标市场法”就是

用品牌信息去启示产品的消费人群。“太

太口服液”是为太太准备的。现在离婚率

这么高，当太太的开心了，对家庭稳定

功劳不小，说的是太太，实际上针对的

消费人群是太太周围的亲属人群。“孝敬 爸妈，脑白金”说的是两个目标，儿女和

父母，通过不断地灌输，人们已经把“孝

敬爸妈”和“脑白金”密切地联系在一起

了，一说“孝敬爸妈”就会习惯地想起“脑

白金”，所以， “脑白金”品牌实际上已经

变成为了“孝敬爸妈”品牌了。 所谓“消

费感受法”就是以产品功能所产生的消

费效果为导向。 “农夫山泉”矿泉水，让

你有“农夫”的感觉。 “农夫”和农民不一

样，农民是组织起来的， “农夫”是原始

状态，来源于绿色环境，若不信，你改

叫“农民山泉”，看有没有人喝？ “山泉”

比矿泉更原始，从山里自然流出来的，

不是人为地挖出来的，没有人事先碰到

这原始水。 所谓“情感形象法”是以

产品给客户带来的形象变化为导向。 “娃

哈哈”是一个典型的例子，喝出“哈哈笑”

的效果。看来， “娃哈哈”不能发展苦味

儿的饮品， 即使用于谨防儿童感冒，那

也不行，它只能让孩子“哈哈”笑，而不

能让孩子“哇哇”哭。 所谓“文化观

念法”是以文化观念为导向。 “诸葛亮”