企业形象设计的三大构成要素

笫２１卷第７期　２Ｏ１２年７月　牡丹江大学学报　

Ｊｏｕｒｎａ１　ｏｆ　Ｍｕｄａｎｊｉａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒ　ｓｉｔｙ　Ｖｏ１．２１　Ｎｏ．７　Ｊｕ１．　２０１２　

文章编号：１００８．８７１７（２０１２）０７．００７２．０２　

论企业形象的构成要素和建设原则　

孟艳岳璐　

（西安市地下铁道有限责任公司，　陕西西安７１００１６）　

摘要：企业形象是现代企业管理中的重要内容。它的基本要素包括物质层面、精神层面和人的层　面。企业在进行自身形象建设时，应遵循个性化、整体性、系统性、长期性和阶段性等原则。　

关键词：企业形象；构成要素；建设原则　

中图分类号：Ｆ２０３文献标识码：Ａ　

企业形象是商品经济发展的必然产物。随着商　

品经济的发展，市场竞争日益激烈，企业间不仅存　

在着硬性竞争，而且还存在着软Ｉ生竞争，主要表现　为企业形象的竞争。因此，努力塑造美好的企业形　

象，既是企业追求的目标，又是现代化企业管理的　

重要内容。　

一、企业形象的基本要素　１．物质层面，包括企业标识、企业的产品或服　

务形象和企业环境形象。企业标识是通过造型简　

单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、　

企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，　

传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文　

字。企业标识是视觉形象的核心，它构成企业形象　

的基本特征，体现企业内在素质，有观点认为企业　

形象即是企业识别系统，包括理念识别、行为识别　和视觉识别。　’企业的产品形象是指产品的质量、　

性能、品种、价格及名称、商标、外观、包装等在　

公众心目中的综合评价；企业的服务形象是指服务　

的时间、方式、手段、质量等在公众心目中的综合　

评价。产品形象或服务形象同企业整体形象密切相　

关，是形成企业整体形象的客观基础。在产品或服　

务形象诸构成要素中，质量尤为重要。产品或服务　形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制　

度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求　

发展。而生存发展的出路，则往往取决于企业的产　

包装设计的三大构成要素

包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。

外形要素

外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。

我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印刷。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。

我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。

包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：

英国DesignBridge包装设计对称与均衡法则

安定与轻巧法则

对比与调和法则

重复与呼应法则

节奏与韵律法则

比拟与联想法则

比例与尺度法则

统一与变化法则

构图要素

构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。

材料要素

材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材料，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。

浅谈民族化包装设计的三大构成要素

摘 要：包装设计是一门以文化为本位、以生活为基础，运用多角度来传递民族文化，揭示民族文化内涵的艺术。当今，将传统文化元素与现代设计理念有机结合，已成为包装设计的一种必然趋势。中华民族有着极具识别性的民族文化，它蕴涵着古老的中华民族文明、悠久的历史、灿烂的文化和强烈的生命力，散发着浓郁、醇厚、质朴的芳香，渗透着积聚东方神韵的美感。

关键词：设计形式；传统文化；现代设计

中图分类号：j524 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2013）17-0063-01

一、外形要素

（1）外形要素就是商品包装示面的外形。包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们常见的形态有自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。

（2）我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：对称与均衡法则、安定与轻巧法则、对比与调和法则、重复与呼应法则节奏与韵律法则、比拟与联想法则、比例与尺度法则、统一与变化法则。

（3）在民族化包装的造型运用上，可以借鉴古代某些文物。在它们别辗转流传的过程中，起到了传承某些文化符号的作用，这是一种民俗文化在设计中的转化过程，直接影响着人们审美的需要。大多借鉴传统某些文物模样，例如模仿青铜器、土陶、瓷瓶、兵马俑和传统包裹形象中的某些形态，以及民间葫芦、龙灯、唢呐、神像、木桶等形体结构，来设计制作酒容器和包装形象，不仅外观形象具有传承性，而且内涵着民族文化意味。这方面以年画、剪纸、风筝、刺绣、蜡染、编结、玩具、泥塑等，变现最为突出。

1 平面设计三大构成基础：概念、要素、形式

平面构成的概念

所谓构成（包括平面构成和立体构成），是一种造型概念，也是现代造型设计用语。其含义就是将几个以上的单元（包括不同的形态、材料）重新组合成为一个新的单元，并赋予视觉化的、力学的概念。其中，立体构成是以厚度塑形象，是将形态要素按照一定的原则组合成形体；平面构成则是以轮廓塑形象，是将不同的基本形按照一定的规则在平面上组合成图案。

平面构成元素，包括概念元素、视觉元素和关系元素，概念元素是指创造形象之前，仅在意念中感觉到的点、线、面、体的概念，其作用是促使视觉元素的形成。视觉元素，是把概念元素见之于画面，是通过看得见的形状、大小、色彩、位置、方向、肌理等被称为基本形的具体形象加以体现的。关系元素，是指视觉元素（即基本形）的组合形式，是通过框架、骨格以及空间、重心、虚实、有无等因素决定的；其中最主要的因素是骨格，是可见的，其它如空间、重心等因素，则有赖感觉去体现。

平面构成的框架 一切用于平面构成中的可见的视觉元素，通称形象，基本形即是最基本的形象；限制和管辖基本形在平面构成中的各种不同的编排，即是骨格。基本形有“正”有“负”，构成中亦可互相转化；基本形相遇时，又可以产生分离、接触、复叠、透叠、联合、减缺、差叠、重合等几种关系。骨格可以分为：在视觉上起作用的有作用骨格和在视觉上不起作用的无作用骨格，以及有规律性骨格(即重复、近似、渐变、发射等骨格)和非规律性骨格(即密集、对比等骨格)。基本形与骨格的

2 上述这些特性，将相互影响、相互制约、相互作用而构成千变万化的构成图案（如下图，就是由基本形通过重复、接触、差叠等构成的）。

平面构成的要素

平面构成的要素：点的构成形式、线的构成形式、面的构成形式

点的构成形式

(1) 不同大小、疏密的混合排列， 使之成为一种散点式的构成形式 。

2)将大小一致的点按一定的方向进行有规律的排列，给人的视觉留下一种由点的移动而产生线化的感觉。