葛兰素史克公司战略分析讲解

案例：葛兰素史克行贿利益链一、葛兰素史克行贿利益链终结：面临高额罚款在刚刚公布今年第一季度财报显示，葛兰素史克全球前三个月净利润下降近三分之一，如果未来要承担巨额罚款，该公司将陷入困境历时10个多月的跨国医药巨头葛兰素史克在华涉嫌商业贿赂案侦查终结，目前，案件已依法移送检察机关审查起诉。

5月14日，湖南省长沙市公安局披露，葛兰素史克中国公司（下称“GSKCI”）通过大肆贿赂医院、医生、医疗机构、医药相关协会组织等医药销售相关部门及其所属人员，牟取非法所得数十亿元。

该结论基本认定葛兰素史克在华行贿不是个人行为，而是有组织的公司系统行为。

自2013年公安部门介入调查以来，GSK一直否认行贿行为系企业行为，并在后续调查期间展开对公司内部员工的自查，对部门“问题员工”进行排查解雇。

“如果葛兰素史克承认在华行贿的法人责任，它不仅将面临中国政府的罚款，还将因此受到英国和美国反腐败机构的惩罚。

”一位医药企业人士对21世纪经济报道记者说，“而这两个国家的惩罚力度通常很大，由此，GSK有可能将面临巨额罚款。

”2013年三季度以来，GSK中国业绩迅速下降，在刚刚公布今年第一季度财报显示，葛兰素史克全球前三个月净利润下降近三分之一，如果未来要承担巨额罚款，该公司将陷入困境。

GSK利益链终结此次调查迫使该公司内部对销售管理体系进行调整，原来的商业贿赂利益链将被斩断。

“我们非常严肃对待这些指控。

同时，我们也非常担心，因为这些被指控的行为违背了葛兰素史克的价值观。

” 葛兰素史克表示，“我们继续就此案全力配合政府相关部门。

我们希望对此案件的处理可以使公司能够继续为中国及中国老百姓的安康作出重要贡献。

”GSK中国方面并未公开就侦查结果对公司经营影响做评论，但其内部人士对21世纪经济报道记者表示，在公安部调查期间，GSK中国业绩已经严重下挫。

且此次调查迫使该公司内部对销售管理体系进行调整，原来的商业贿赂利益链将被斩断，预计将在未来一段时间持续影响业绩。

细节创新，突出重围－－葛兰素史克抗生素系列推广策划纪实通过我们一个客户的介绍，葛兰素史克（中国）投资有限公司市场部专门负责抗生素产品推广的amy找到了我们广州左亮营销咨询机构，要求我们为她们的新药――力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素处方药产品进行广东省的推广策划。

作为全球排名第二、销售总额达352亿美元的著名制药公司，葛兰素史克的大名我们早有所耳闻。

说实话，当葛兰素史克（中国）投资有限公司市场部的相关人员带着产品的资料委托我们做广东市场的推广策划时，我们着实感觉到了不同以往的压力。

但得益于本土化运作上的一些优势条件，几经权衡，我们最后还是欣然接受了这一新的挑战。

市场诱人，竞争正酣全球销售总额达352亿美元的葛兰素史克，在抗感染、中枢神经系统、呼吸和胃肠道、代谢这四大医疗领域的药品销售额高达200多亿美元，遥遥领先于其他国际医药巨头。

因此，可以说在这四大医疗领域里，葛兰素史克的产品代表着当今世界的最高水平。

而我们接手的这个项目中的主角：力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素，恰恰就是葛兰素史克的最强档产品――抗感染类药品中的主推产品。

力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，是最新一代的头孢类抗生素，由于作用的效力较强，而价格又较高，因此在抗生素里面，这三个药品属于高端产品。

虽然这三个产品在国外销售已经有一段时间，但获准在国内大陆的医院进行销售和推广却只是几个月前的事情。

为了能让这三个药打破普通处方药缓慢而且低效率的上市进程，更快的进入市场，被医生、患者所接受，葛兰素史克便找到了我们，让我们为这三个系列抗生素产品进行上市策划。

为了彻底弄清楚抗生素市场的竞争和销售分布情况，项目小组成员花了大约三周的时间对广东省内的医院进行了抽样调查。

调查汇总的结果却不容乐观：在我们抽样调查的医院内流通的抗生素产品高达600多种之多，而单价却从3―150元不等。

综合整个调查结果，用一句话来概括目前的抗生素市场状况，就是：竞争异常激烈，市场异常混乱！由于西医的当家药品是抗生素，况且国内的医院是众所周知的滥用抗生素的重灾区，因此，庞大的使用量使得抗生素一直以来都是医药市场上销售量和销售额最高的龙头产品，这使得其在国内医药市场的竞争也趋于最激烈的状态。

葛兰素史克公司拥有全球制药行业中最大的研究开发体系。

目前葛兰素史克在全球11个国家拥有20个研究中心和超过1.5万名研发人员，除此之外，葛兰素史克公司还和很多高校、研究所以及企业合作，年投资额高达50亿美元，仅2006年研发投入高达34亿英镑，公司的新药开发投入高达每小时56万美元，每年合成6，500万种化合物，极大地拓展了药物的开发领域。

使得葛兰素史克能在激烈的医药行业内保持强有力的竞争力。

葛兰素史克公司能够把全球众多的研究中心、合作伙伴整合起来并协调高效运作，并结出累累硕果，保证公司在激烈竞争的医药行业保持强大的竞争力，则说明葛兰素史克在研究开发风险管控方面的能力肯定非同一般，也正是其高超的研发管控能力，成就了它无与伦比的医药帝国之梦。

它之所以能有如此出色的管控能力和效果，主要是因为：一、它建立了系统的研发风险管理体系;二、研发管控工作卓有成效。

一、建立了系统的研发管理体系1.在内部建设IT系统，搭建全球资源共享及协作平台为了实现全球资源共享和协作，葛兰素史克公司搭建了一个资源共享和协作的平台，具体做法是，把服务器集中起来，通过逻辑化分区，形成服务器的“容量池”，这样，在中国的某个系统，就可以直接调用英国的服务器，不一定非要把服务器放在中国，这样就可以实现全球资源共享和协同。

操作者不需要知道后台在哪里，直接调用程序就可以。

比如说医药临场实验的数据采集，研发部门只需要从他们的操作界面直接提取数据，对于研发部门来讲，他们不需要知道这个数据从哪里来，就可以很方便的获得数据。

同时也大大降低了购置成本，还可以省掉很多许可证的费用。

2.建立分工明确的组织及部门研发架构葛兰素史克有7个被称为“卓越药物发明中心”的药物研究部门，分工明确，分别致力于以下领域的研究：心血管和泌尿生殖系统，代谢和病毒性疾病，微生物、肌骨骼和类风湿性疾病，神经和胃肠道疾病，呼吸和炎症性疾病，生物制药。

同时，葛兰素史克在全球的8个药品研究优化中心是一个扁平化的系统，也有着明确的分工。

葛兰素史克（英文简称为GSK），是世界领先的、以研发为基础的药品和保健品公司，致力于让人们能够做到更多、感觉更舒适、生活更长久，从而提高人类的生活质量。

葛兰素史克凭藉自身的技术潜力和资源优势，秉承以研发为基础的一贯理念，致力于新药开发，造福世界人民。

葛兰素史克拥有制药行业中最大的研发体系之一，年产药品40亿盒，产品遍及全球市场。

2013年7月11日，葛兰素史克（中国）投资公司部分高管涉嫌严重经济犯罪被立案侦查，相关人员向政府官员、医院、医生等大肆行贿。

现有证据充分证明，葛兰素史克（中国）投资有限公司部分高管和相关旅行社的部分高层人员已涉嫌严重商业贿赂和涉税犯罪。

公司名称葛兰素史克外文名称GlaxoSmithKline总部地点英国布伦特福德成立时间2000年12月经营范围处方药非处方药和消费保健品公司性质外商独资公司口号Do more, feel better, live longer.创始公司葛兰素威廉、史克必成公司概况公司简介葛兰素史克公司，由葛兰素威康和史克必成联合，于2000年12月成立。

两家公司的历史均可追溯至19世纪中叶，各自在一个多世纪的不断创新和数次合并中，在医药领域都确立了世界级的领先地位。

葛兰素史克公司在抗感染、中枢神经系统、呼吸和胃肠道/代谢四大医疗领域代表当今世界的最高水平，在疫苗领域和抗肿瘤药物方面也雄居行业榜首。

此外，公司在消费保健领域也居世界领先地位，主要产品包括非处方药、口腔护理品和营养保健饮料。

葛兰素史克的总部位于英国，分支机构遍布世界100多个国家，主要的研发中心位于英国、美国、西班牙、比利时和中国，在全球建有约70家生产基地。

葛兰素史克是少数为世界卫生组织确定的三大全球性疾病――疟疾、艾滋病和结核病同时研制药物和疫苗的公司之一。

涉及领域葛兰素史克是一家以科学为引领的医药保健公司，研究和开发领域广泛的创新药物。

我们的使命是让人们能够做到更多、感觉更舒适、生活更长久，从而提高人类的生活质量。

葛兰素史克公司战略分析2008115129李珊2010-6-12目录一、公司简介 (2)（一）英国葛兰素史克公司简介 (2)（二）药品研发 (2)（三）葛兰素史克与中国 (3)二、关键战略要素 (3)（一）业务组合 (4)（二）资源配置 (4)（三）竞争优势 (5)（四）协同优势 (6)三、外部环境分析 (6)（一）一般环境分析 (6)1、政治环境 (7)2、经济环境 (8)3、技术环境 (10)4、社会文化环境 (10)5、自然环境 (11)（二）产业环境分析 (12)1、现有企业之间的竞争强度分析 (12)2、新进入企业的潜在进入威胁分析 (13)3、供应商分析 (14)4、买方分析 (15)5、替代产品分析 (16)（三）运营环境分析 (17)1、主要竞争者分析 (17)2、市场细分分析 (18)四、内部能力分析 (18)五、综合分析 (20)（一）业务组合分析 (20)（二）SWOT分析 (22)六、战略指导文件 (25)（一）远景与使命 (25)（二）企业目标 (26)七、公司层战略 (26)八、业务层战略 (27)一、公司简介（一）英国葛兰素史克公司简介葛兰素史克公司（GSK），是世界领先的、以研发为基础的制药和医疗保健公司，由葛兰素威廉（Glaxo Wellcome）和史克必成（SmithKline）强强联合，于2000年12月成立。

葛兰素史克公司总部设在英国，以美国为业务营运中心，在全球药品市场中约占近7%的份额，公司在全球拥有10万余名既掌握专业技能又有奉献精神的出色员工，在世界37个国家拥有82个生产基地，年产药品和消费保健品40亿盒，产品遍及全球市场。

作为世界领先的制药业巨擘，葛兰素史克公司秉承以研究开发为基础的一贯理念，凭借公司本身的技术潜力和资源优势，在当今瞬息万变的医疗保健领域保持强劲的增长势头。

葛兰素史克公司2009年上市了12个产品，全球销售额达284亿英镑，增长3%，成功实现多元化战略；经营活动的现金净流入为78亿英镑，增长9%。

美国葛兰素史克公司转让定价案分析美国葛兰素史克公司转让定价案分析2006年9月11日，美国国内收入局（Internal RevenueService,以下简称“IRS”）宣布成功地解决了与美国制药界巨头葛兰素史克公司(GlaxoSmithKlineHoldings Inc.&Subsidiaries，以下简称“GSK”)的转让定价税务争端。

GSK向IRS支付34亿美元的税金，还放弃18亿美元的应得退税款。

作为回应，IRS撤销对该公司的逃税指控。

这是迄今为止美国历史上最大的一次转让定价调整案例。

一、基本案情葛兰素公司（GlaxoSmithKline，作为葛兰素集团公司的统称）是全球最大的以研究开发为基础的制药企业之一,在新药开发技术方面居世界领先地位。

葛兰素公司的总部设在英国，以美国为业务营运中心。

葛兰素公司在世界39个国家拥有99个生产基地，产品远销191个国家和地区,在全球拥有10万余名掌握专业技能的员工。

现在的葛兰素公司是由葛兰素威康（GlaxoWellcom）和史克必成（SmithKlineBeecham）两家公司强强联合,于2000年12月成立的。

葛兰素威康公司和史克必成公司均在英国。

从功能上分析，葛兰素英国母公司承担了研发职能，拥有葛兰素公司的传统医药产品的商标及专利权。

在20世纪70年代，葛兰素公司的前身葛兰素威康公司在美国成立子公司GSK，主要负责装药、成品工作以及在美国市场上营销、分销传统医药产品的功能。

GSK从英国母公司处得到许可证，并向英国母公司支付特许权使用费。

一开始为了使GSK盈利，特许权使用费率较低，1987年才根据独立交易原则提高了特许权使用费率。

GSK做了一些和产品有关的临床试验，费用都从英国母公司处得到了补偿。

所有的营销方案及计划都是由英国母公司制定并且在其他市场使用过，然后才引入美国市场的。

合并前后葛兰素母子公司各自的功能没有发生大的变化。

1994年,葛兰素威康的美国子公司GSK向美国税务当局IRS 提出预约定价（APA）申请，但未获得批准。

葛兰素史克药品进入中国市场的环境分析有卫生统计机构预测，仅仅在1998～2002年间，东南亚地区与中国的药品市场就增长了201亿美元。

在西方制药企业眼中，加入WTO之后的中国是一个比过去更有利可图的巨大市场——13亿人口，人民保健意识不断加强，药品市场每年增加5,000万美元。

近年，中国发生的一系列变化增加了中国医药市场的吸引力。

而市场的环境分析包括人口结构2008年人口普查显示，中国65岁以上的老年人有8,810万，占总人口的8.4%；年龄在60岁以上的人口有1.3亿，占总人口10%，而且目前的老龄人口正以每年3%的速度增长。

老年人口增加将直接刺激药品销售量上升，日本在经济衰退下仍然保持世界第二大药品消费国很大程度上即是人口老年化的结果。

城市化中国的城市化进程从1980年开始加快。

1990～1995年，城市人口年均增长率为4.4%，1995～1999年间增长减缓，但之后又再出现高峰：2006年城市人口比2002年增长了30.89%，2008年则比2006年增长了35%。

城市化使人们生活方式改变，城市居民对零售药品的需求量增大，由于药品广告的影响，中国年轻人颇为青睐进口药品，因此城市化趋势对有意在中国投资或扩大业务的外国制药商有莫大的吸引力。

监督机构为与国际接轨，中国于1998年成立了类似FDA的机构——国家药品监督管理局，废除了各个省和自治区标准不一的药品监管制度，对西药与中药及其广告实行统一管理。

医疗改革中国从1999年开始医疗保险体系的重建工作，并在2000年将药品分为处方药与非处方药，鼓励非重大疾病患者自行到零售药店买药，减少居民到医院看病的次数，也减少政府的医疗费用支出。

这个做法使非处方药销售额大增，预计中国2008年非处方药销售额将比2006年增加近4倍，达73亿美元。

药业重组中国有6,000多家制药企业，但总体上技术资源、资金力量都比不上西方制药企业。

这些企业研发力量薄弱，即使所有中国企业一年的研发投入总和也比不上一个跨国大型制药厂一年的研发投入；全国大约有3,000家西药生产商，99%的产品为外国药品的仿制药，生物制药企业的仿制产品也多达90%；由于重复建设严重，制药企业之间相同或相似的产品竞争十分激烈，2010年，亏损的制药企业达32%。

葛兰素史克运用实验设计（DOE）降低研发成本葛兰素史克是一家非常注重产品研发的改进的公司，在全球7个国家共有24家研发中心，平均每年用于新药研发的投资高达40亿美元。

葛兰素史克多年药品研发积累的重要经验之一就是：对实验的规划以及对实验数据的统计分析，会对药品的研发工作产生深远影响，如更快地获得稳定结果，产生更高的转化率，改善成品率，减少实验时间等等。

一般而言，从发现、研究、测试、批准、宣传直至交付一种新药到目标市场需要花费10到12年的时间，整个过程的投资费用高达8亿美元。

因此，如何简化这些流程并且确保医药产品的安全性和有效性显得尤为重要。

医药研发工作的早期阶段是识别和隔离目标物，目标物是指体内与疾病相关的化学物。

一旦明确了目标物的特性，科学家就了解了它们是如何影响疾病的，与目标物相互作用的药品化合物就可以被识别出来，用于治愈这种疾病。

在药品发现和研究的早期阶段，葛兰素史克公司的统计学家会和公司内部的科学家、化学家们并肩作战。

一旦科学家选择了目标物，识别了与目标物相互作用的药品化合物，统计学家就会以实验设计的方式帮助他们明确地表达药物，确保这种产品具有期望的特性，如生物利用度和稳定性。

能够找到一个稳健的化验在此阶段非常关键，无论是研发还是生产设置，都必须有良好的结果。

这些化验用来评价多个响应变量：稳定性、药物浓度和杂质，一般会展开一系列因子水平不同的实验，以发现达到特定要求的化验。

葛兰素史克统计科学部副总监迈克·安普坦奇长期与生物学家、配方设计师和分析化学师一起配合工作。

他们使用高级实验设计和统计分析软件JMP来分析多个因子的功效，例如pH和值，浓度和温度，发现它们的最优设置以降低响应的变异，产生稳健的化验。

安普坦奇深有感触地说：“JMP的图形化功能对我们非常有帮助，它是一种可视化工具，在一张简单的图形上就能展现大量的信息。

JMP中图形与表格之间的动态链接功能使数据隐含的趋势和异常点能够被快速识别。

GSK商业模式分析一英国葛兰素史克公司简介葛兰素史克公司（GSK），是世界领先的、以研发为基础的制药和医疗保健公司，由葛兰素威廉（Glaxo Wellcome）和史克必成（SmithKline）强强联合，于2000年12月成立。

葛兰素史克公司总部设在英国，以美国为业务营运中心，在全球药品市场中约占近7%的份额，公司在全球拥有10万余名既掌握专业技能又有奉献精神的出色员工，在世界37个国家拥有82个生产基地，年产药品和消费保健品40亿盒，产品遍及全球市场。

作为世界领先的制药业巨擘，葛兰素史克公司秉承以研究开发为基础的一贯理念，凭借公司本身的技术潜力和资源优势，在当今瞬息万变的医疗保健领域保持强劲的增长势头。

葛兰素史克公司2009年上市了12个产品，全球销售额达284亿英镑，增长3%，成功实现多元化战略；经营活动的现金净流入为78亿英镑，增长9%。

二价值主张1 提供的产品（1）高发展、高份额业务疫苗——葛兰素史克的疫苗产品居世界领先地位，全球25%的疫苗是由葛兰素史克提供的。

每秒钟，都有35支疫苗自葛兰素史克运往世界各地。

在近两年，葛兰素史克公司先后在泰州、江苏等地设立合资基地，从事疫苗的研发与生产创造。

这一业务在葛兰素史克公司中具有着最佳的长期发展机会和获利能力，有着很大的未来发展潜力。

葛兰素史克可以对疫苗业务进行发展性战略，以扩大其市场占有率，当其发展率降低之后则可以成为葛兰素史克的奶牛业务成为企业的现金源。

消费保健品——在消费保健品领域，葛兰素史克居世界前列，主要产品包括非处方药、口腔护理产品、戒烟产品和营养保健饮料。

在全球除制药外的领域里，葛兰素史克的非处方药（OTC）销售大概占45%，仍是主角。

在2010年第一季度，消费保健品总销售额12亿英镑，增长9%。

其中，口腔护理中，Sensodyne专营销售以21%的速率持续强劲增长，但这并不代表其他业务被忽略。

近年来，葛兰素史克在中国及其他市场引入抗过敏牙膏“舒适达”，其总经理吴汉荣表示，今后还将陆续引入保健食品，逐渐扩大消费保健品的业务占比。