卫生棉条行业市场调查分析报告
摘要：对于基数庞大的女性消费市场，随时代的进步，女性的消费能力逐步上升，对自身的自身生理健康的关注日趋增强。在以卫生巾消费为主的中国女性，随着中国年轻一代女性的成长，市场情况正在发生变化，卫生棉条的社会接受度逐步提升，销售量也在增长。社交媒体和名人的带动效应也推动了卫生棉条的普及。在这一具有空缺的市场中，对卫生棉条的相关知识普及尤其重要。
关键词：女性用品；卫生棉条；消费分析；发展前景；
一、女性生理期用品市场研究背景、意义
1、女性生理特征
女性一般是 13～18 岁来月经，现在营养条件好了，提前 1～2 岁来月经也是
正常的。如果是小于 10 岁来月经就属于性早熟。月经是子宫内膜生理性的脱落
出血，这是女性所特有的生理现象。这种变化是周期性的，一般每个月发生一次，所以称做“月经”。女孩子大约到十三四岁进入青春期后开始有月经来潮，第一
次月经称为月经初潮。
通常以月经出血的第一天算作周期的第1 天，到下次月经的前一天为止是一个月经周期。周期的长度长短不一，平均28 天左右，但是在25～40 天范围内都属于正常。每次月经出血持续 3～7 天。
女性绝经是因人而宜的，一般来说，在我们国家农村一般现在是 46-47 岁，城市可能稍微偏晚一点，是因为营养好一点，差不多 50 岁左右，一般的正常绝
经年龄是这样的，但是绝经还和遗传有关系，比如说母亲姐姐绝经早，她可能绝经也早，如果晚一点可能她也晚一点，和遗传因素也是有一定的关系的。
2、人口基数
如图 1.1 据国家数据显示，从 2012 年到 2016 年中国女性人口数大幅度增加。
图 1.1 数据来源：阿里数据-2017 年 1 月至 2017 年 12 月
3、消费趋势
女性经济水平增高，可支配收入上升。从综合消费实力看，29-35 岁 85 后女
性在各品类消费人数以消费额表现突出，分布排名前列，尤其舍得在私处洗液和卫生棉条上掷金；思想前卫的 19-28 岁90 后和 95 后则在私处护理上的消费人数强势，占比也体现了对其超强关注；36-50 岁女性则对护垫购买力明显。如图1.2。
图 1.2 数据来源：阿里数据-2017 年 1 月至 2017 年 12 月
4、女性对自身卫生关注意识增强
第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017 线上女性生理期用品相关
消费系列研究》显示，2017 年中国线上女性生理期卫生用品（包括卫生巾、护垫、卫生棉条和私处洗液）销售情况整体呈现上升趋势，销售额增速达 49%，其中卫生巾的线上销售额逐年上涨，占女性卫生用品线上市场的7 成以上；以预防妇科疾病为主要功效的私处洗液以19%的销售额占比紧随其后，可见女性对自身生理健康的关注日趋增强。如图 1.3
图 1.3 数据来源：阿里数据-2017 年 1 月至 2017 年 12 月
5、意义
根据世界卫生组织给出的数据：一个女人一生当中约用掉 1.5 万个卫生巾。这要是换算成人民币该是多么庞大的开支，用这个数字来估算中国女性生理期用品市场，该是多么可观的商机。消费升级的时代，中国的电商促销节点贯穿全年，对实惠喜闻乐见、对囤货乐此不疲的中国消费者（尤其女性）会如何花销这笔“月事支出”呢？
据此前第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017 线上女性生理期用品相关消费系列研究》显示，2017 年线上女性生理期用品（包括卫生巾、护垫、卫生棉条和私处洗液）销售情况整体呈现上升趋势，销售额增速达 49%，其中卫生巾作为女性生理期“铁磁儿”，销售额逐年上涨，且占女性生理期用品线上市场的 7 成以上。
宝洁从 80 年代末就将旗下卫生棉条品牌推入中国市场，但却遭遇了两次退
市的失败经历，如今再度进入，是否就是等待已久的“良机”？相比传统卫生巾，卫生棉条打出的优势是对女性经期限制的进一步解放，但面对以卫生巾消费为主的中国女性，不是简单一句“卫生棉条好，用了就知道”就可以打动的，即使在互
联网信息如此发达，网络科普知识遍布的当下，中国女性对卫生棉条的接受度依然显示出两级分化的态势。对于相对保守的亚洲人来说，卫生棉条的接受程度不仅取决于消费者心理上的尝试意愿，也需要考虑到自身生理期期间的适应程度。然而面对刚刚起步的中国卫生棉条市场，如能推出更多符合亚洲人使用习惯的潜力品牌与产品？由于进口品牌在卫生棉条的研发与应用方面经验更为丰富，目前卫生棉条市场以进口品牌为主，不过一些小众的国产互联网品牌正通过社交平台起步，对当前格局的解析极为重要，期待“畅销”的到来。
二、女性生理期用品市场前人研究、综述
1、 CIDPEX2018 国际研讨会市场营销专题——亚洲卫生棉条市场发展及欧盟卫生棉条规范。
欧洲非织造布协会（EDANA）的 NadineGalonde 在 2018 年南京生活用纸年会国际研讨会市场营销专题中指出亚洲卫生棉条市场发展概况目前市场上的卫生棉条有两种：导管式和非导管式。根据相关统计数据，预计 2024 年全球卫生棉条市场规模将达到 34 亿美元，市场增长的主要拉动因素包括女性可支配收入的上升，产品创新，以及女性卫生意识的增强。如图 2.1
图 2.1 亚太地区、印度和西欧地区女性卫生用品市场情况
从图 2.2 中可以看出，亚洲的女性卫生用品市场整体不断增长，卫生棉条从2013 年以来保持平稳的发展趋势。但是，亚太地区卫生棉条的零售量仍然较小，特别是与西欧等发达市场相比，还存在很大的差距。卫生棉条在亚洲市场发展缓慢具有多方面的原因，对使用方式的不了解，以及担心对自身健康的影响等，都导致亚洲消费者对使用卫生棉条积极性不高。在印度市场尤其如此，卫生棉条的整体零售水平还处在较低的阶段。
美国棉花公司在 2015 年做了一项调查，以了解中国女性不接受卫生棉条的
原因。首先，很多中国女性不知道怎样使用卫生棉条，缺乏这方面的信息，有些女性甚至没有听说过这种产品。其次是由于信息缺乏而导致的一些偏见，比如有的女性觉得卫生棉条不利于健康、不太舒适等。如图 2.2
图 2.2
欧盟卫生棉条规范（CoP）是由 EDANA 负责起草，所有的欧盟相关企业共同自愿遵守的行业规范。其目的主要是为了向消费者传递正确和完善的产品信息，保证产品安全可靠、符合相关法规要求，并且在欧盟范围内统一卫生棉条的相关标准。
生产商和零售商有义务向消费者传递完善的产品安全和使用信息与卫生棉条相关的健康信息，提供特制的小册子，让消费者了解中毒性休克综合征方面（ToxicShockSyndrome,TSS）的信息。在产品的使用指南或者包装上，还应该提
供与 TSS 相关的健康信息。
欧盟卫生棉条规范（CoP）已经实行了近 20 年，指导生产商和经销商如何为
