广告创意的表现形态

广告创意与文案写作课程教案

教师姓名 彭巍然

职 称 讲师

二级学院 文学与传媒学院

授课对象 2014级新闻班、网络班

授课时间 2017年9月

广告创意与文案写作 课程教案 授课题目（教学章节或主题）：

广告创意导论 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第1周周1第1-2节

第7-8节

教学目标或要求：

1、明确广告创意的概念与要素。

2、 对具体的广告创意进行要素的解析与评析。

教学重点、难点：

创意的概念与要素

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、 研究广告创意的目的、意义

2、 广告创意的定义

3、 广告创意的地位与作用

4、 广告创意的四要素

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、结合具体的广告作品分析它的广告创意要素

参考资料（含参考书、文献等）：

《从分析作品开始学做广告》 何辉著 中国传媒大学出版社第二版 教学后记：

广告创意与文案写作 课程教案

授课题目（教学章节或主题）：

广告创意的基本理论 授课类型 讲授、讨论

授课时间 第2周周1第1-2节第7-8节

教学目标或要求：

1、明确广告创意理论的发展历程。

2、 对具体的广告创意理论能记忆、理解并运用。

教学重点、难点：

1、 USP理论、品牌形象理论

2、 ROI理论、定位理论

教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2

1、 AIDA理论----最初的广告创意理论

2、 USP理论—— 20世纪50年代

3、 BI理论------60年代创意革命中科学派的旗手 4、 ROI理论-----60年代创意革命中艺术派的旗手

5、 定位理论——从消费者出发的创意理论

教学手段与方法：

课堂讲授重点、结合讨论题

思考题、讨论题、作业：

1、任选所学的某个创意理论，为雀巢咖啡（大广赛赞助品牌）或者本土品牌欢乐家椰汁设计一个广告创意，争取拿出作品。

广告创意中错觉现象运用研究 生活中的错觉现象举例

广告假如没有创意来做灵魂，就很难使广告富有精神和生命力。在广告创意中注人类型各异的错觉元素，是丰富广告创意的方法之一。错觉是不正确的知觉，是人们无意识地利用某些知觉线索对所见物体作了错误推论而产生的。只要条件具备它就会消失，而且表现为肯定的倾向。把错觉现象运用到广告创意中，使消费者接收到广告中的信息，很简单产生知觉上的偏差，对广告产生另外的理解，最终使广告创意的表达更加新奇独特，引人人胜，进而使受众对产品印象深刻，最终达到促进销售：相反，在广告创意中滥用错觉会给消费者一种被哄骗的感觉，影响产品和品牌的形象，影响销售。

广告创意中错觉现象运用的表现形态

广告创意的视错觉。在广告中最常用的是视错觉。例如在1956年，霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片就用了透视错觉。广告的目的自然是卖汽车，创意点就在于人物模特与车体的摆放位置。两张广告的标题与文案完全一样，整个画面的布局也雷同，只是两张广告中。一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的。另一张是模特站在汽车的前方拍摄的。这样车子本身的大小虽未变，但由于照片前后景透视效果造成了错觉，即模特站在汽车前面的照片，人物突出。而汽车显得较小，而模特站在汽车后侧面的广告照片则人物较小，汽车显得较大。广告创意充分利用了近大远小的透视错觉原理，因此人物模特站在汽车后侧拍摄的平面广告自然被广泛采纳，致使汽车的宽敞、高大更加引人注目。正是由于在创意中运用了错觉才造成了这种结果。 广告创意的听错觉。在其次十三次全国优秀广播广告大赛中荣获一等奖的作品《可以爱我追我，千万别吻我》中，甜蜜的女声道：“走喽，大街上的风景真美丽，就像我一样。”闻其声，让人联想到一个漂亮的少女。“咦。他怎么老跟着我，难不成想追我?”一句狐疑的问句引发了听众的爱好，听众们也想知道，毕竟是不是他想要追她。随后女孩唱道：“你可以爱我追我，千万千万别吻我。”让听众产生错觉，联想到男女之间的喜爱追求。在听众联想之余，一句正式的旁白消失了：“天津交通广播提示驾驶员伴侣们：保持平安车距，谨慎驾驶。”把听众从错觉中拉回到了现实，恍然大悟：原来这是一则交通广告啊!不禁莞尔一笑。广告创意中给人造成的听错觉使广告产生了幽默的效果。

第 1 页 共 4 页 平面广告展示类型有哪些

常见的平面广告展示类型有：门头广告、户外广告、海报手绘广告、人体广告、活动搭建等。其中人体广告包括文化衫，工作服，人体彩绘，印有精美图标的帽子等，都是穿在身上的一种活动广告。

1.门头广告(公司前台背景墙，饭店门口上面挂的灯箱，银行的雕刻字的名字，商场的吸塑灯箱，咖啡店亚克力发光字牌匾等)都属于门头广告。

2.户外广告(公交车站的灯箱广告，地铁里的墙壁贴纸广告，商场的LED大屏广告，公交车身广告，商场外墙的灯箱广告牌，路灯杆上条旗广告等)都属于户外广告。

3.海报手绘广告(公司的海报，画册，手提袋，活动现场的背景墙，易拉宝，KT版，报纸，还有各种的杂志等)都属于平面广告。

4.活动搭建(发布会场搭建，演唱会场的搭建，公司年会的舞台搭建等等各种类型的活动搭建)这也是平面的一种。

5.人体广告(文化衫，工作服，人体彩绘，印有精美图标的帽子，各种活动现场和各种店面门前的大熊，唐老鸭，米老鼠等)都属于穿在身上的一种活动广告，都称之为人体广告。

2平面广告版面 制定 的几种类型

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1.直立型

直立型编排具有安定感，是一种稳定的编排方式，视线会自上而下地移动。

2.水平型

水平型编排是安定而平静的编排方式，视线会左右移动。

3.倾斜型

倾斜型编排使插图与文字呈倾斜状态，是一种富于动感的编排方式，使视线沿倾斜角度由上至下或由下至上移动，可以造成一种不稳定感从而引起受众的注意。

4.平行型

平行型编排有垂直平行、水平平行、倾斜平行三种。水平平行比垂直平行更有安定感，倾斜平行则更具动感。

5.对角线型

角线型编排可以在版面的对角线上安排广告应特别的重点。由于对角线是广告版面最长的线，适于安排长形的商品形象或长标题，以引起受众的注目。

什么是创意

舶来词，广告业的一个重要的专业术语。

一、在英文中创意的几种表达

1、Creative 形容词，原意是创造性的，富创造力的。

2、Creativity 名词，意为创造力、创造性。

3、Idea 名词，具有主意、概念、想法、构想、理念、计划、建议等含义，这是创意最为普遍和代表性的表达。

Idea概念溯源：1、《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）詹姆斯·韦伯·扬（james Webb young，1886-1973年）

2、good idea、great idea、new idea……

二、创意的滥觞

1、创意一词最初源自广告业，但其影响却波及各行业，尤其在商业与艺术领域，其不断突破现状和超越自我的价值受到全社会的推崇，甚至成为一个新兴产业的名称和灵魂——文化创意产业。

2、案例：奥运点火仪式的创新与突破。

（太空人点火1984洛杉矶、最团结的点火1988年汉城、最大胆的点火1992巴塞罗那、最感人的点火1996亚特兰大、最浪漫的点火2000悉尼）

三、艺术中的创意与广告创意的艺术性

1、艺术大师的杰作常常充满创意给人留下想象的空间，回味无穷。

（《蛙声十里出山泉》——齐白石、《搓麻将的女人》——刘溢）

2、创意故事：根据诗句“深山藏古寺”创意画面

3、中国传统艺术的魅力

（1）创新求变，强调师古人、师造化、求独创

（2）传统的文人画，推崇画中反映个人修养、情趣、智慧和某种人生境界，画意胜过笔墨技巧。

（3）最伟大的诗人并不是创作最多的诗人，而是启发得最多的诗人。——法国文学批评家圣伯夫

（4）优秀的创意作品会存在一些空虚、空白和不确定性之处。

（5）驴画。

（6）广告创意需要留给消费者一定的想象空间，没有消费者的互动和参与，广告创意作品是不完整的。

（7）绘画艺术，“妙在似与不似之间，太似为媚俗，不似为欺世”。——齐白石

（8）一起欣赏几组似与不似的广告创意。