脑白金营销案例分析
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脑白金产品的目标市场开发管理中媒体运用策略
研究
一、脑白金产品简介
脑白金的主要成分在医学上叫melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑
素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。据脑白金的说明书报道，在脑
白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还
含有淀粉。
那什么是褪黑素呢？在高等动物中，褪黑素是由视网膜、眼部晶状体、胃
肠道及松果体(位于脑部)中的松果体细胞制造的。在正常情况下，松果体会在黑暗的情况下才会制造褪黑素，因此褪黑素亦称“黑暗荷尔蒙”。褪黑素的分
泌于晚间中段时间最多，然后在晚间后少时间逐渐减少。在古代，在温带生活
的人于冬季会有十八小时生活在黑暗当中；反之，现代人在人造灯光下身处黑
暗的时间减至八小时或以下。即使是微弱的灯光下褪黑素的产生都会受到一定
程度的影响，在强光下的影响就更大。缺乏褪黑素被认为很可能是夜班工作者得癌病的成因，而现代于晚间亮灯的习惯亦被认为是发达国家越来越多人得癌
症的原因。褪黑素作用:1 褪黑素有助于睡眠。褪黑素是人体最主要的内源性睡
眠诱导剂,是人体生物钟的重要调节剂。2 增强免疫。有人研究发现,免疫系统的
腺体和细胞上均有褪黑素受体。3 褪黑素抗衰老。瑞典免疫学家Georges maest
roni博士和意大利神经内分泌专家Water Plorpaoli博士在老鼠身上实验，发现服用褪黑素的老鼠比未服用者寿命增加20%左右。对于人体也有着类似的免
疫增强，抗衰老功效。
脑白金名字由来：脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令
部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。
1995年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品，英文名叫“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻译成中文就是“褪黑激素”，“褪黑激素”是由大脑中的松
果体分泌的，与大脑有关，白金比黄金还贵，所以叫“脑白金”。
二、脑白金的发展历程
关于脑白金的发展历程一直是人们关注的焦点。提及脑白金就不得不提到一个人——史玉柱。1962年9月15日出生于安徽省蚌埠市怀远县1984年从浙江大
学数学系本科毕业，分配至安徽省统计局工作。1989年深圳大学软件科学系
（数学系）研究生毕业后，随即下海创业。1991年，史玉柱成立巨人公司，推
出M－6403。1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。同年史玉柱当选中国
十大改革风云人物。1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位； 1997年年初，巨人大厦未按期完工，只建至地面三层的巨人大厦停工巨人集团
已名存实亡，但一直未申请破产。1999年，史玉柱注册建立生产保健类产品的
生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。2000年，史玉柱再度创业，在
全国开展“脑白金”业务。2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团。有限
公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破500亿元； 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大
陆位居14位。2012《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，史玉柱榜
上有名，排名第二十二位。他是中国改革开发30年中市场经济所塑造的传奇人物，是他在20世纪与21世纪的交汇处缔造了脑白金的神话。
脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人
集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人
大厦而陷入严重的财政危机。1998年，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基
的保健品市场。。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant(巨人)”，很快注册成立了上海健特公司，经过充分准备之后，史玉柱决定将脑
白金正式推向市场。身揣仅仅50万元启动资金的他制定了从江阴起步。1998年
底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。 1999年春天，史
玉柱和他的团队悄悄来到上海。到1999年底，脑白金便打开了全国市场。2000年
，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。2004年将75%
的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。2006年7月2日，第
十五届世界药理学大会上，脑白金举行专场报告会，这是世界药理学大会历史
上首次为保健品举办专题报告会，脑白金获得世界级专家的认可。2008年，脑
白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，脑白金
上榜，名列行业第一。
三、脑白金的目标市场定位
1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，
借用音译的“Giant(巨人)”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做保健
品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜
在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是
老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价
位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不
会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼，
收礼还收NBJ”提供了灵感。脑白金的成功很大一部分要归功于其市场定位，传
统保健品的市场定位一般有三大类：儿童及婴幼儿；中老年人和女士。史玉柱以敏锐的市场嗅觉将脑白金定位于中老年客户群体。
保健品行业是一个朝起朝落的行业，从三株口服液到太阳神口服液，从中
华鳖精到红桃Ｋ，“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”。综观整个保健品市
场，似乎充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而
且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿，曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些
都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一
的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，过分夸大产品性能，
则致使整个保健品行业信任危机。而脑白金却采取了标新立异的功能诉求定位，
脑白金站在更高的层面上，不把保健品当作保健品来思考产品的定位问题，并没有给自己的产品设限，而是跳出那个固有框架，而把保健品当作礼品来认识和定位，并作为拆求重点。众所周知，中国是礼仪之邦，“礼尚往来”，是国人
的传统习俗，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超
越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在竞争策略上，脑白金的竞争
已不再局限于保健品行业，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其
他作为礼品的竞争品。市场空间不断拓展，延伸产品用意，同时在“今年过节不
收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一
种惟我独尊的意味。
四、脑白金的广告策略
脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的
广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新
闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念
上接受这一产品。脑白金广告首先出现在江阴市，江阴是江苏省的一个县级市，
地处苏南，而苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上
海、南京又很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元
，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。 江阴市场的启动以大赠送形式进行。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了价值十多万元
的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越
买不到，老人们问得越起劲。正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而
犯愁时，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开
始就成了脑白金销售的市场规距。江阴市场就这样打开了。 脑白金的早期宣传有一本极具诱惑力的书名叫《席卷全球》。该书把“脑白
金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。《席卷全球》书中，
仅仅是保健品的“脑白金”俨然成了神乎其神的灵丹妙药。该书宣称：美国总
统克林顿、教皇保罗二世都在服用“脑白金”，其价格是白金的1026倍。两组
65岁的老人，一组服用“脑白金”，另一组不服用的结果是：未服用“脑白金”的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用“脑白金”的老
人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男
女，并在百岁之年生了一个胖娃娃。耶鲁大学出了3位总统：布什、克林顿、脑
白金；脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来；脑白金问世3个月，
所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。在说尽其神奇“疗效”之余，还不忘告诉人们它惟一的不足：可能导致社会性犯罪的增加，
而且性犯罪的年龄也会增大——因为一个长期服用“脑白金”的老年人，其性
能力和年轻人几乎没有差别（而据专家透露，“褪黑素”实际上是抑制性欲
的）。
初期取得成功后，脑白金的广告开始推向全国电视台。1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地。不论在南方还是北方，
不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白
金”你绝对知道。脑白金是用来干什么的？这估计知道的人就不多了有些人知
道它是保健品，更多的人知道它是用来“送礼”的。脑白金含功效成分MT与低
