菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第二章
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目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点:“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答:需要是购买的第一个前提,描述了基本的人类要求,如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等;欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足,是由需要派生出来的;需求是指针对特定产品的欲望,这种欲望必须满足两个条件:有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求,两种说法都有一定的合理性。
(1)营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用,营销能够影响消费者的需求和欲望,促成消费者的购买行为。
比如,创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题,也就是公司比顾客走得更远一些。
例如,营销人员增强了消费者这样一个观念:一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发,可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
(2)营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
第1章营销:管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一,其他四项核心概念是什么?这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要?说出支持你答案的理由。
答:(1 )其他四个核心概念是:①需要、欲望和需求:②营销供给物(产品、服务和体验):③交换和关系:④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念,其具体定义如下:需要(need )是指人们感到缺乏的一种状态,包括:对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要:对归属感和情感的社会需要:对知识和自我实现的个人需要:等等。
这些需要不是营销员创造的,而是人类所固有的。
欲望(want )是由需要派生出来的一种形式,它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候,欲望就转换为需求(demand )。
营销供给物(marketing offer)是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换(exchange )是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行为。
市场(market )指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。
( 2 )这五个概念,并没有哪个明显的比另外的概念更重要,但如果非要选择一个最为重要的概念出来,那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念:存在一个市场,它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合,这些购买者都具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念:“推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗?答:( 1 )推销观念(selling concept )的基本假设是:如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念,了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争,而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念,他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者,顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时,顾客是与企业进行交换的对象,他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说,了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么,如何界定交换对象的内涵呢?通常,顾客(customer)就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO)对顾客的界定,我们可以将顾客分为内部顾客(internal customer)和外部顾客(external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工;后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化,企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义,从市场竞争的角度看,市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争,谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事,如果它们没能赢得消费者,便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者,世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致,设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例,人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包,但消费者钟爱的并不是汉堡包本身,而是一种系统,一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统,即质量、服务、整洁和价值。
《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销:管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义:公司创造价值,建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程:理解市场和客户需要,制定客户导向的营销战略,建立传递超高价值的整合营销方案,建立可盈利的客户关系,获取价值创造利润1.2.1需要:缺少某种东西而产生的心理上的状态;欲望:文化和个性形成的人类特定的需求形式;需求:以购买力作为支持的需要;给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给:提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体;营销近视:过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换:通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为;交易:等价值的交换;1.2.4市场:产品现有的和潜在的购买者的集合;现代营销系统要素:供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理:选择目标市场,并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向:1.生产观念:注重生产率2.产品观念:注重产品本身的改进3.销售观念:注重激发顾客的购买欲望(忽略市场需求分析)4.市场营销观念:以顾客为中心,满足顾客需求5.社会营销观念:关注社会利益6.服务营销观念:关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念:重视信息掌握,通过互联网进行营销活动8.关系营销观念:关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念:把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理(CRM):最大化顾客忠诚,传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV:顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意:产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具:公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质:1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销(意见领袖)1.5.6伙伴关系管理:1.内部(财务会计制造等)2.外部(供应商分销商广告代理)1.6从客户中获取价值:1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产:公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系(客户关系群体:潜在利润和项目忠诚度)1.7营销新图景:1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上:理解市场和客户需要(调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据),制定客户导向的营销战略(STP、价值主张),建立传递超高价值的整合营销方案(4P),建立可盈利的客户关系(CRM、CPM),获取价值创造利润(忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享)第二章公司和营销战略:合作建立客户关系2.1公司战略规划:公司层次(定义公司使命,设定公司目标和目的,设计业务组合),业务部门、产品和市场层次(策划营销和其他职能战略)2.1.1使命陈述:关于组织目标的陈述,在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务(以市场为导向,时且准确的信息给营销决策制定者4.2.2评估营销信息需求:营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务,也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务营销信息问题:信息的数量、有效性、成本4.3开发营销信息(内部数据库、营销情报、营销调研)4.3.1内部数据库:以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息特点:快速廉价、不完备给决策带来负面影响4.3.2营销情报:对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析(改进决策,跟踪对手)4.4营销调研:系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告4.4.1.界定问题和调研目标探索性调研:搜集原始数据,有利于定义问题和提出假设描述性调研:更好的描述营销问题因果调研:检验因果关系假定4.4.2.开发调研计划调研计划概述了现有的数据资源,详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段二手数据:处于其他目的搜集的数据原始数据:处于当前特定目的搜集得到的数据4.4.3.搜集二手数据:来源:行业数据、政府数据、网络数据优点:低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息缺点:可能不存在、可能无法使用(不想管、不精确、不及时、不公正)4.4.4.原始数据搜集1.研究方法:观察法:通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息调查法实验法2.联系方法3.抽样方法4.研究工具:调查问卷、机械仪器4.4.5实施调研计划处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现,还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析,把结果制成表格并做相关的统计4.4.6.解释和报告结果解释结果,得出结论并将其提供给管理者,应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息4.5营销信息分析客户关系管理CRM:管理详细的顾客个体信息,并且认真管理客户接触点,最大化顾客忠诚度数据库:可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库4.6.营销信息传播和使用涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用4.7其他问题4.7.1.小公司和非盈利机构观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息4.7.2国际营销调研成本、文化差异、受访态度、研究能力4.7.3公共道德问题对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造第五章消费者市场和消费者行为5.消费者行为:最终消费者的购买行为,为个人或家庭购买茶品和服务的消费者5.1消费者行为模式5.2影响消费者行为的因素5.2.1文化因素文化:一个人需要和行为的最基本动因,通过抓住文化变迁专注市场机会亚文化:一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人社会阶层:一个社会中稳定而有序的分层,每个层级的程艳都具有相似的价值观,兴趣,爱好,和生活方式5.2.2社会因素社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体,例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。