菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第二章
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目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点:“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答:需要是购买的第一个前提,描述了基本的人类要求,如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等;欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足,是由需要派生出来的;需求是指针对特定产品的欲望,这种欲望必须满足两个条件:有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求,两种说法都有一定的合理性。
(1)营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用,营销能够影响消费者的需求和欲望,促成消费者的购买行为。
比如,创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题,也就是公司比顾客走得更远一些。
例如,营销人员增强了消费者这样一个观念:一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发,可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
(2)营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
第1章营销:管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一,其他四项核心概念是什么?这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要?说出支持你答案的理由。
答:(1 )其他四个核心概念是:①需要、欲望和需求:②营销供给物(产品、服务和体验):③交换和关系:④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念,其具体定义如下:需要(need )是指人们感到缺乏的一种状态,包括:对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要:对归属感和情感的社会需要:对知识和自我实现的个人需要:等等。
这些需要不是营销员创造的,而是人类所固有的。
欲望(want )是由需要派生出来的一种形式,它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候,欲望就转换为需求(demand )。
营销供给物(marketing offer)是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换(exchange )是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行为。
市场(market )指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。
( 2 )这五个概念,并没有哪个明显的比另外的概念更重要,但如果非要选择一个最为重要的概念出来,那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念:存在一个市场,它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合,这些购买者都具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念:“推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗?答:( 1 )推销观念(selling concept )的基本假设是:如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念,了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争,而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念,他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者,顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时,顾客是与企业进行交换的对象,他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说,了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么,如何界定交换对象的内涵呢?通常,顾客(customer)就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO)对顾客的界定,我们可以将顾客分为内部顾客(internal customer)和外部顾客(external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工;后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化,企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义,从市场竞争的角度看,市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争,谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事,如果它们没能赢得消费者,便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者,世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致,设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例,人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包,但消费者钟爱的并不是汉堡包本身,而是一种系统,一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统,即质量、服务、整洁和价值。