2015年证券从业资格考试内部资料
2015证券投资分析
第四章 行业分析
知识点：行业的生命周期
● 定义：
每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业
的生命周期。一般来说，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退
期。
● 详细描述：
幼稚期，行业刚萌芽和形成，最基本和最重要的条件是人们的物质文化
需求。社会的物质文化需要是行业经济活动的最基本动力。资本的支持与资
源的稳定供给是行业形成的基本保证。形成的方式有3种：分化、衍生和新
生长。
行业的成长期实际上就是行业的扩大再生产。各个行业成长的能力是有
差异的。成长能力主要体现在生产能力和规模的扩张、区域的横向渗透能力
以及自身组织结构的变革能力。判断一个行业的成长能力，可以从以下几个
方面考察： （1） 需求弹性。一般而言，需求弹性较高的行业成长能力也
较强。 （2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快
，容易保持优势地位，其成长能力也强。 （3）产业关联度。产业关联度强
的行业，成长能力也强。 （4）市场容量与潜力。市场容量和市场潜力大的
行业，其成长空间也大。 （5）行业在空间的转移活动。行业在空间转移活
动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声
（6）产业组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织
不断向集团化、大型化方向发展。 行业的成熟期是一个相对较长的
时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。一般而言，技
术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较
长。行业成熟表现在四个方面： （1）产品的成熟。产品的成熟是行业成熟
的标志。产品的基本性能、式样、功能、规格、结构都将趋向成熟，且已经
被消费者习惯使用。 （2）技术上的成熟，即行业内企业普遍采用的是适用
的且至少有一定先进性、稳定性的技术（3）生产工艺的成熟。 （4）产业
组织上的成熟。也就是说，行业内企业间建立起了良好的分工协作关系，市
第二章 战略分析
战略管理流程包括三个核心领域：
战略分析——战略选择——战略实施。
知识点：
1.宏观环境分析；
2.产业生命周期模型；
3.五力模型；
4.成功关键因素分析；
5.产业内的战略群组；
6.企业核心能力；
7.基准分析法
8.价值链分析；
9.波士顿矩阵和通用矩阵；
10.SWOT分析。
知识点1：宏观环境分析
PEST分析：
（1）政治和法律因素（Political）
（2）经济环境因素（Economical）
（3）社会和文化因素（Social）
（4）技术环境（Technological）
知识点2：产品生命周期（产业生命周期）
产业的常用定义：“一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。”
生命周期适用于个别产品也适用于整个产业。
4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。
【导入期特征】
（1）用户很少。产品新颖，质量有待提高，可靠性差，不稳定。前途未卜。
（2）竞争对手很少。营销成本高，广告费用大，销量小，产能过剩，生产成本高。
（3）价格弹性较小，高价格、高毛利，但是销量小使得净利润较低。
（4）规模可能会非常小，企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。
（5）主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。
（6）导入期的经营风险非常高。
【成长期特征】
（1）标志是产品销量节节攀升，消费者对质量的要求不高。
（2）各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。
（3）生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。
（4）由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。产品价格最高，单位产品净利润也最高。
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化妆品行业生命周期分析
一、 市场增长速度分析
根据对规模以上单位的调查，2005年美容服务业产值为2600亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91%，高于同期国民生产总值9.5%的增长率，另外从业人员达到1600多万员，展示了良好的行业发展前景和发展空间。
来自中国海关总署统计显示，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%但进口额为3.08万美元，同比上年增长27.93%。而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。
2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%。
2008年上半年我国化妆品出口数量和金额同比分别增长5.43%和17.36%。各类型化妆品出口平均单价不同幅度上涨。以全国化妆品出口首位广东省为例。广东省化妆品出口企业为2015家，占出口总家数的64.23%，同比增长16.45%。
预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。 精品文档
. 化妆品的增长速度明显高于GNP的增长速度，目前化妆品生产商已经把眼光聚集到男士化妆品及高技术化妆保健上，化妆品的需求上限已开始清晰，市场空间正在被加速开发。
二、 顾客方面
顾客以对某些化妆品形成了一定的信任度，如欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等都有相对稳定的消费群体。
对于那些收入较低的顾客，在他们的收入范围内也渐渐形成了对某些品牌的信任，短时间内一般不会改变其购买对象。
三、产品方面
目前化妆品产品品种丰富，系列多种多样，让人眼花缭乱。但品种增长速度逐渐减慢，形成了较稳定的多种品种共存的局面。
四、 产品技术
化妆品的技术更新很快，为了减小成本，增加效益。很多生产商不断在技术上进行创新，使化妆品的生产技术不断向外延伸，寻求更好的替代品。
行业生命周期分析
行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。
行业生命周期的图形如下图所示：
行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，如图中右上方的曲线1；第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业，如图中的曲线2。行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。
识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。下面分别介绍生命周期各阶段的特征。 1， 幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。
2， 成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
3， 成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
4， 衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。（3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。
