组织市场购买⾏为分
第四章 组织市场购买⾏为分析
学习⽬的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。
根据购买者的⾓⾊和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、⾮营利组织和政府市场。
产业市场⼜称⽣产者市场、⼯业品市场、⽣产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务⽤于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他⼈的个⼈和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、⾦融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买⾏为最为典型。
中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务⽤于转售或租赁给个⼈或组织的单位或个⼈所组成的市场。如批发商和零售商。
⾮营利组织是指不以盈利为⽬的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。
政府市场是指为执⾏政府职能⽽购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最⼤的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。
第⼀节 产业市场购买⾏为分析
⼀、产业市场特点及产业⽤品分类
（⼀）产业市场特点1、派⽣需求。派⽣需求也称引伸需求、衍⽣需求，是指产业市场的所有⾏为都是为满⾜最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化⽽变化。2、购买者少，每次购买数量⼤，购买次数少，能获取价格优惠。
3、购买者往往集中在少数地区。
4、需求弹性⼩，价格变动对需求影响不⼤。
5、专家购买，影响购买决策的⼈多。
6、需求波动⼤。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求⼤幅度上升。法国经济学家阿夫达⾥昂（Albert Aftalion，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为⽣产出这些新需要产品必须按
第五章习题（组织市场）
第五章组织市场及其购买行为分析
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）
1.组织市场包括（）
A.生产者市场
C.非营利组织市场B.中间商市场
D. AB和C
2.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A.小于
C.等于B.大于
D.都不是
3.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）
A.直接重购
C.重购
4.下列说法错误的是（）
A.政府市场一般以竞价投标为主
B.组织市场产品推广主要采取广告形式
C.多采取互惠购买形式
D.组织市场的购买决策过程从提出需要开始
5.有权决定产品需求和供应商的人是（）
A.决策者
C.购买者B.影响者
B.修正重购
D.新购
6.组织市场常出现这样的现象：“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”这种现象叫作（）
A.关系购买
C.条件购买B.互惠购买 D.连锁购买
7.组织市场购买决策过程从（）开始。
A.认识需要
C.说明需要
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）B.确定需要
D.物色供应商
1．组织市场有以下主要特点（）
A．购买者较少
C．供需双方密切
E．情感型购买
2．生产者购买行为的主要类型有（）
A．直接重购
C．新购
3．中间商的购买多属（）
A．冲动购买
C．专业购买
E．非专业购买
4.“采购中心”成员包括（）
A．使用者
C．决策者
E．守门者
5.影响组织购买者的因素有（）
A．环境因素
C．人际因素
E．文化因素
三、判断题
1．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。
2．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。
3．组织市场的购买行为比消费者购买行为更为理性。 4．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
5．组织市场的购买行为一般不受个人因素的影响。
6．如果所采购的商品效用和价格差异较大，经济因素就会成为采购人员所考虑的主要因素；而如果效用和价格差异很小，个人因素的影响就可能增大。
第五章 医药组织市场购买行为分析
学习目标
通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。
引导实例
药品招标采购创新之路——“宣威”模式
宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.
“宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。
“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。 宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。
第一节 医药组织市场的类型和特点
一、 医药组织市场的概念与类型
（一）概念
所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。医药企业和单位是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构和政府机构等。
组织市场购买行为分析
组织市场购买行为分析 (Business Buyer Behavior)
组织市场购买行为概述
组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
组织市场是指购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。
组织市场的类别有生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场。
组织市场购买行为案例分析
案例一：浪潮，决胜网游市场
浪潮(北京)电子信息产业有限公司(以下简称浪潮北京)是中国第一家专注于高端商用计算领域的IT企业，主营产品涵盖全系列IA架构服务器、商用PC、网络存储以及高性能服务器。浪潮北京也是全国最大、最早从事服务器生产与研发的专业厂商。据信息产业部中国电子信息产业发展研究院(CCID)发布的“2003-2004年中国服务器市场研究年度报告”显示：HP等三家国际厂商分列市场前三名，浪潮紧随其后，第八次蝉连“国产服务器品牌销量第一”的桂冠。
在信息化迅速发展的今天，国内外厂商的竞争也日趋激烈，浪潮北京能够连续八年蝉联“国产服务器品牌销量第一”，这与公司坚持专注化战略，灵活应对市场的经营策略是密不可分的。2003年，其针对网络游戏市场的“A计划”战役就可见一般。
2003年互联网转暖，带动了以网络游戏、短信息、视频点播为支撑的电信增值业务，成为服务器领域最重要和最扎眼的新兴市场。特别是网络游戏这个“玩”出来的新世界，创造了一个新的细分市场与市场需求，给产业链上各厂商、运营商、增值服务商以及渠道带来了实实在在的收益。浪潮以敏锐的市场嗅觉，迅速组织市场调研，快速决策并清晰地认识到：首先，在网络游戏这个新兴市场上，没有任何先例可循，这是个很大的市场机遇；第二，目前在该市场上尚缺乏领导性品牌，这就有了先机决胜、快鱼吃慢鱼的机会；第三，该市场用户需求特点与其它行业差异很大，贴近用户需求必将赢得市场；第四，电信增值市场属
