999感冒灵颗粒广告策划案63

999感冒灵颗粒广告策划案

目录

第一部分 市场分析

一、市场背景 ································································ 1

1、消费者分析 ······························································· 3

2、产品分析 ·································································· 7

3、企业和竞争对手的竞争状况分析 ···································· 8

4、企业与竞争对手的广告分析 ·········································· 9

5、SWOT分析 ····························································· 10

第二部分 广告策略

1、广告目标 ·································································· 12

2、广告目标市场策略 ······················································ 12

第三部分 广告计划

1、广告诉求 ·································································· 14

2、广告表现 ·································································· 14

3、广告活动 ·································································· 22

4、广告媒介 ·································································· 29

附录:999感冒灵市场调查问卷 ··········································· 35

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第一部分 市场分析

一、市场背景

近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。

根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。

因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。

纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物 。

据了解，2005年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。

2 2007年，999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖，关怀”的品牌形象。

2013年下半年冠名《爸爸去哪了》，贴合品牌调信引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。

二、消费者分析

(一)消费者特点

此次的目标人群主要锁定在18-25岁以大学生为主的年轻群体。目前，据统计我国在校大学生估计有2000多万人，是很有潜力的市场，而且这一群人主要是90后。90后的孩子大部分是独生子女，所以都比较注重与家人、朋友、恋人之间的感情，愿意与他们分享。

（二）消费群体调查问卷分析

为了更好了解消费者的需求以及感冒药的市场现状，我们进行了市场调查，主要以调查问卷为主，调查问卷采取随机调查的方法，使调查做到全面准确

调查时间：2115年4月21日——2015年4月28日

调查对象：18—25岁以大学生为主的消费群体

调查方式：网络问卷

我们发放了230份调查问卷，有效问卷211份

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1、 感冒后，消费者会怎么做？

分析：由图可知，感冒后选择不吃药的人占到了50.71%，这就说明感冒药市场还有很大的潜力可供挖掘。而选择自行买药的人也占到了42.65%，而这部分消费者也是我们要想办法抓住的。

对策：可以通过各种广告进行宣传，以潜移默化的方式改变感冒后不选择吃药的消费者的态度，让他们知到999感冒灵有预防感冒的功效，可以增强自身抵抗力以及采用中西结合的配方，副作用小。以此来消除消费者的顾虑。对于自行买药的那部分消费者，应在各消费终端处加大POP广告宣传力度以及药店销售人员推荐力度。

2、 影响消费者选择感冒药的因素有哪些？

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分析：消费者最看重的是感冒药的疗效，其次对其有较大影响的有药品知名度、价格和副作用。

对策：三九药业要继续维持自己产品的疗效，还应继续加大自己的广告宣传力度，从而打造大品牌，打造值得信赖的品牌知名度，除此之外，还要不断降低产品对人体的副作用。

3、 消费者经常通过什么途径来了解感冒药信息？

分析：消费者主要是通过医生、亲友推荐以及电视广告来了解感冒药信息。然而，通过网络、户外广告了解感冒药信息的比重却很小。

5 对策：在终端销售点要加大医药师对999感冒灵的宣传及推荐，要继续保持电视广告的宣传力度。另外，随着互联网的发展，中国网民数量与日俱增，因此，要加大网络宣传力度（如微信、微博、QQ空间等），让网上的那部分人更多的了解到999感冒灵。此外，户外广告、车载广告、城市地铁站通道等广告也尤为重要，可以潜移默化的影响消费者，更好的打开产品知名度，从而提高销售量

4、 消费者心目中的999感冒灵是怎样的？

分析：大部分消费者都记住了999感冒灵“温暖，关怀”的情感诉求。

对策：三九药业应该继续打情感牌，从情感诉求出发，牢牢抓住消费者的内心的情感，使其成为三九企业忠实的消费者。

6 三、产品分析

（一）产品特征分析

1.产品的质量：“999感冒灵颗粒”对风寒、风热型感冒起同样的作用。因为“999感冒灵颗粒”中西药成份是消除症状的，所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型（宜辛温解表），还是风热型（宜辛凉解表）均有效。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。

2.产品的价格：“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。

3.产品的外观与包装：虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。这款由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化。但同时，一成不变的过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了。

（二）产品生命周期分析

品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。

（三）产品分析总结

通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是三九企业发展好时机。从三九产品本身出发，三九感冒灵采用“中西结合”的配方，疗效显著的同时没有副作用，消除了部分消费者对服药后副作用的顾虑。从其品牌形象出发，

7 三九品牌是由三九企业集团培育出来的品牌，而三九企业集团是国务院国有资产监督管理委员会直接管理的国有大型中央企业，有实力有资质，是真正的国民大品牌，受大众消费者信赖。但同时，从其产品价格出发，三九感冒灵在市场中的价格与同类产品相比属中低档。所以，三九品牌产品目前在市场中竞争优势很大，虽然三九感冒灵颗粒仍存在包装单一老化方面问题以及部分消费者认为颗粒冲剂不方便的问题，但相对现在的优势而言，这些问题对三九感冒灵在市场竞争力方面影响并不大。所以，三九感冒灵目前在市场中仍具很强竞争力。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）企业的主要竞争对手

（二）竞争对手的情况

新康泰克：①完美的危机公关;②有针对的产品组合；③推陈出新的创新意识；

白加黑：①日夜分开的给药方法；②良好的广告效应；

感康：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；

8 维C银翘片:由于问题产品而淡出市场，但是其产品形象依旧停留在消费者心中。

（三）企业和竞争对手的比较

“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心，威胁在于OTC感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险；

“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀企业”形象已经深入人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势；劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足;同时，“999感冒灵颗粒”产品进入成熟期，在新生代年轻人中的知名度不足，导致产品的消费人群老化。

五、企业与竞争对手的广告分析

（一）、企业自身广告的优势：

“999感冒灵颗粒”一直致力于广告宣传投放，着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心。

（二）、竞争对手在广告方面的优势：

很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大，并且积极启用一线明星，从而广告知名度得以迅速的拓展；同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消费者，比如“白加黑”的白天服白片不嗜睡，夜晚服夜片睡的香，就赢得很多上班族和学生的认同;而且很多竞争对手擅长渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者。