商标翻译——跨文化交际的一面镜子

浅谈跨文化交际中商标的翻译作者：王洪玲来源：《消费导刊·理论版》2008年第23期[摘要]经济社会中，商标犹如商品的灵魂，全球化背景下商标的翻译举足轻重。

既要做到在翻译中尽量避免其所蕴涵的文化的流失，又做到“投其所好”，实现其经济效益。

本文从英汉文化差异的角度初探商标的翻译常用的方法和应遵循的一般原则。

[关键词]文化跨文化交际商标翻译作者简介：王洪玲，女，江苏徐州人，淮安信息职业技术学院外语系讲师，文学硕士，研究方向：英美文学。

一、引言商标是商品的名称，独特新颖，妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。

随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。

商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。

[5]作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。

既要遵循“忠实”，“通顺”，“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。

美国广告大师E.S鲁易斯于1898年提出了AIDA 原则（Attention 引起注意， Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促成行动）。

二、商标翻译的常用方法商标翻译的好与坏，其重要性是不言而喻的，许多学者专家已经对此做了大量的研究和尝试，就其商品商标的翻译过程中采用的方法，主要有以下几种：（一）音译这些译名就是根据原商标的读音，译成没有实际意义相同或相近发音的文字，如：Glanza 格兰仕，Media美的，Haier海尔，Shinco 新科，Maxam美加净，Konka 康佳，Hailier海利尔，Baisen百爱神等。

音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者。

浅谈商标翻译与文化联想摘要:商标翻译是一种跨文化的交际活动。

每个商标都有其特定的文化内涵。

译者在翻译商标时,必须考虑到文化差异,消费文化心理,语言规则,及地域文化对商标翻译的影响。

根据奈达的理论,即在功能对等或称动态对等理论下,能够再现原语商标的文化内涵和特征。

这种功能对等翻译会给消费者留下深刻的印象,继而激发他们消费的欲望。

给商家带来盈利的最终目的。

同时在这种原则下翻译出来的商标也会引起消费者好的的文化联想。

关键词:商标文化差异文化联想翻译功能对等随着中国跨国贸易越来越频繁,市场在贸易活动中起到非常重要的作用。

一个恰当商标翻译可以达到商标的直接目的,就是有助于吸引消费者和激发他们的购买欲望,反之可能带来消极的结果,甚至会损害商品形象。

这篇文章主要讨论了从文化和联想的角度看功能对等翻译理论在商标翻译中的影响,和在此理论下商标翻译的一些途径和方法。

1 对等翻译的理论商标是商品的符号和企业的标志。

因此,商标翻译在国际贸易中是非常重要的。

奈达的对等理论翻译和中国严复的“信”“达”“雅”中的“达”非常相似,功能对等理论定义为即译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。

在这种理论的指导下,商标翻译能够成功地吸引顾客和刺激他们的联想和购买欲望。

比如,“Carrefour”是一家非常大的连锁超市,在中国的翻译为“家乐福”。

这个翻译很符合中国人的口味。

因为“家乐福”给消费者一种高兴温暖的画面——合家欢乐,这有助于吸引消费者和激发他们的购买欲望。

2 商标翻译的方法2.1 音译音译法通常用于翻译人名或者公司的名称。

“Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。

这个名字来自于该手机公司所在的小镇。

中文的翻译“诺基亚”,使得人们似乎感受到该公司表达出来的意思―对亚洲的承诺。

著名的英国汽车品牌“Rolls-Royce”,中文的翻译为“劳斯莱斯”。

虽然此翻译并无任何特别的意思,可是我们仍能够感受到这个品牌的贵族血统。

跨文化交际中的商标翻译由于商标的本质特征和社会功能，在跨文化背景下商标翻译必须超越商标本身的表层文化，而应挖掘其深层的文化内涵，以准确传达商标所蕴含的丰富信息。

本文结合商标词翻译实例，从跨文化交际角度对商标翻译进行了分析，着重阐述了商标翻译中译者应把握的几个原则。

标签：跨文化交际商标翻译一、引言步入21世纪，科学技术突飞猛进，全球经济一体化进程不断加快。

商品竞争已跨越国界，各国经济生活日益国际化，国际贸易已成为促进世界经济和各国经济发展的重要动力。

商品信誉好，知名度大，能够增强商品竞争力，取得良好经济效益。

因此，借助于商标宣传商品，树立良好企业形象，已成为各国挖掘国际市场竞争力和促进国际贸易发展的重要途经。

商标译名在国际贸易中的重要性时不言而喻的。

商标翻译作为一种特殊交际方式，必须考虑不同语言文化之间的异同。

同时，商标翻译作为跨文化交流的一种特殊方式，消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地的交流作为一种文化负载和交流方式，商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，使译名既能准确传达出异国文化，又能注意原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。

这无疑要求商标翻译必须充分考虑跨文化因素。

为此，本文从跨文化交际这一视角具体探讨商标翻译问题。

二、商标翻译的文化意蕴根据《现代汉语词典》的定义，商标（trade mark）是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。

商品的商标如同人的名字，是产品形象的代表，质量的象征，又是知识产权的保证。

我国出口商品要打入国际市场与国外名牌商品进行竞争，就要树立好的商品形象，这不仅需要商品要有优良的品质、合理的价格、精美的包装，还应有个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想、能激发消费者购买欲望的商标译名；而进口商品商标名称则是由外国厂商或广告设计师命的，商标使用的是外国文字(本文仅讨论的是英语商标），必然明显地带有较浓厚的西方文化色彩；这些商品进入我国市场后，面对的是国内不同的消费群体，这些外国商品能否成功地开拓国内市场，战胜竞争对手，逐步扩大市场份额，赢得消费者的信赖，这就需要外国厂商依据中国的市场情况，制订科学、灵活的营销策略，其中商标译名的好坏就是十分重要的一环。

跨文化交际视阈下的商标翻译摘要：在世界经济全球化和一体化进程中, 国际贸易是世界各国经济发展的重要推动力。

市场竞争变得日趋激烈，优良的品牌知名度直接关系到商品的市场竞争力,商标翻译的战略重要性日益显著。

商标翻译是一项极其复杂的跨文化语言的交际活动。

商标翻译时,译者应提高跨文化交际意识，根据商品自身的特点,准确理解原商标的表层和深层文化内涵,创造出与原商标功能对等的译文商标。

关键词：经济全球化；商标翻译；跨文化交际新经济和信息网络等现代科学技术迅猛发展, 世界经济全球化和一体化进程持续加快,各国经济的相互依存度变得愈来愈高。

市场竞争也早已跨越国界而变得日趋激烈，国际贸易成为加快全球经济以及世界各国经济发展进程的重要推动力。

优良的品牌知名度直接关系到商品的市场竞争力,成为在激烈的国际竞争中能否获胜的重要保障和条件之一。

一种商品想要在市场竞争中取得优势地位，一个良好的商标必不可少。

商标属于语言及文化类别，体现了某一种类型的文化内涵。

它是文化的高度浓缩,既传播商品信息,也传播相应的文化信息。

商标翻译是跨文化交际的形式之一。

由于文化上的差异，同一个商标可能因为不同的背景文化而产生不同的意义。

经济全球化促进了商标翻译的快速发展，在开拓国际市场的进程中，商标翻译应被提到战略高度上来对待。

1. 跨文化与商标翻译文化是包含了语言、社会制度、道德规范、价值观、消费习惯以及生活方式等具备历史继承性的多种人类行为模式的综合,影响并作用于人们的思维方式及行为特点。

语言属于文化范畴,是其中的一部分,映射出一个国家或者一个民族的特征，蕴含了这个国家或者民族对世界和对人生的看法和观念。

所谓商标,是一种刻于或者印在某种商品表面或者包装上的标志与记号,即图画、图案以及文字等,以便让这一商品与同类其他商品有所差异。

商品商标就如同人的名字一样,可以说是产品形象的突出代表,是质量、信誉的象征,同时也是知识产权的充分保证。

商标作为语言的一种特殊形式,是商品经济背景下的一种必不可少的标志。

商标翻译——跨文化交际视角的开题报告一、选题背景如今，跨国和跨文化的商业联络逐渐增多，商标也成为了品牌宣传和商业活动中不可或缺的元素。

在中英文商标中，经常会出现翻译不当造成的误解、乃至影响到商标使用效果的情况，这使得商标翻译问题越来越受到人们的重视。

作为一项面向全球的活动，商标的翻译难度可想而知，因此，如何在跨文化交际中准确翻译商标，成为一个非常重要的问题。

二、选题意义商标翻译不仅仅只是语言层面的问题，更涉及到文化、商业、法律等方面的因素。

一方面，商标需避免直接翻译而造成的语义歧义和文化偏差；另一方面，商标的翻译还需考虑商标本身的商业价值和法律依据等因素，因此商标翻译应该从跨文化交际的角度出发，结合不同国家/地区的文化背景，尊重原始商标的文化内涵，加强商业价值的表现。

三、文献综述商标翻译是译者在跨文化交际中所面临的一项难题，因此已有很多学者分别从跨文化交际理论、翻译理论、商标设计理论等方面对商标翻译进行了深入的研究。

1.跨文化交际理论李树涛在《论商标翻译中的跨文化交际》一文中提出，商标翻译需考虑源语和目标语之间的文化背景和认知差异，才能完成准确表达的任务。

陈露在《从跨文化交际的角度谈商标翻译》一文中认为，翻译应该尽可能体现原始文化和商标内涵，以满足交际的需要。

2.翻译理论梁莹在其著作《商标翻译与商标设计》中提出，商标翻译不仅要注意语言的翻译，更要注重商标的传播功能和商业价值的表现。

丁来明在其著作《商标翻译学》中强调商标翻译在语言转换的基础上，更要尊重商标的文化内涵和商业背景。

3.商标设计理论杨嵩在《商标翻译问题中的商标设计》一文中指出，商标的翻译应该伴随商标设计过程，将商标的形状、色彩、构造等加以考虑，在翻译时能够准确传达商标本身的形象特点和产品信息。

四、研究内容1.商标翻译的分类与特点2.商标翻译中的文化因素3.商标翻译中的商业因素4.商标翻译的实践案例分析五、研究方法本研究选用实证方法来进行分析，采用文献综述和案例分析相结合的方法。

跨文化交际与商标词翻译作者：张怡来源：《科技视界》2011年第24期【摘要】随着商品经济的飞速发展，定位时代已悄然而至。

近年来，商标词的翻译引起人们的热切关注和深入探讨。

翻译历来是一个“百花齐放，百家争鸣”的学术领域，商标词翻译也可谓是“仁者见仁，智者见智”。

本文从跨文化交际角度对商标词翻译应遵循的原则、标准及常用翻译方法等方面进行了论述。

同时作者认为翻译工作者只有以严谨的科学态度对商标词的翻译进行不懈的研究，才能和翻译事业并肩发展，才能与经济时代共同进步。

【关键词】商标词；翻译；跨文化交际；等效原则０引言商标是商品生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的符号。

商标词是商标的文字部分，它在树立企业形象和打造商品品牌的过程中有着举足轻重的作用。

在全球经济一体化时代，跨文化交际显示出了更为重要的作用。

商标词的翻译对于扩大市场和增强产品竞争力具有关键作用。

这项工作不仅要求译者精通中英两种语言，而且要求其在语言学，市场学，广告学，顾客心理学，美学及跨文化交际学等方面有充足的知识。

１商标词翻译的原则及标准商标词不同于普通名词，它简洁明了，寓意深刻。

因此在翻译过程当中要力求达到“音、形、意” 的完美结合。

１．１原则在众多翻译理论当中，本人认为“等效原则”最能满足商标词翻译的特殊性。

等效原则(Principle of equivalence)主要强调的是功能上的对等，认为译文接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等；它还进一步运用信息论的原理，指出译文接受者的接收渠道与原文接受者的不同，因此符合原文语言规律而不符合译文语言规律的译文实际上很难或不能完成信息传递的任务；译文除了从语言上寻求与原文对等的契合点外，还涉及到不同文化之间的文化差异问题，有时原搬内容也会造成信息误导或传递困难。

因此，译者必须对译文接受者和原文接受者接收渠道的差异作细微深入的了解，再根据新接收渠道的特点改变或调整信息形式，使译文在形式与内容上均适应于新的接收渠道，才能产生相等或基本相等的效果。

商标翻译——跨文化交际的一面镜子”【论文关键词】：文化差异；文化内涵；商标翻译【论文摘要】：商标是语言文字和民族文化的统一体。

文章通过分析几种国际著名商标翻译的实例详细阐述文化差异对商标翻译的影响，并建议商标译者在进行商标翻译时需站在跨文化交际的高度上，充分考虑到文化差异，使商标实现其刺激消费的功效。

1. 引言根据《现代汉语词典》的定义，商标是”刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别”。

商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。

好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。

商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。

2. 商标与文化之间的关系3. 文化差异对商标翻译的影响商标翻译与文化差异密不可分。

在社会生活中，文化发挥着重要的作用，它极大地影响着人们的日常生活。

文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。

因此，商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发，在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。

3.1 思维方式差异对商标翻译的影响由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异，处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。

在西方国家，人们往往习惯于抽象的思维方式，而中国人则习惯于形象思维。

抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。

[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时，就要注意从抽象思维到形象思维的转换。

因此，许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。

例如，商标名“Pe psi Cola”，“Coca Cola”，“Colgate”，“Rejoice”在翻译为中文时分别为”百事可乐”，”可口可乐”，”高露洁”，”飘柔”，不仅具体形象，而且能带给人美的享受。