[20xx汽车营销经典案例] 整合营销经典案例
全文结束》》年度中国汽车大营销经典案例
·全文结束》》年12月13日15:03
· 来源：汽车导报
· 作者:管宏业安丽敏陈瑶卢山·
《中国商报》、《汽车人》杂志、《中国汽车人网》联合评选“xx年度中国汽车大营销经典”
上海通用昂科拉的年轻宣言
精彩指数：★★★★★
案例回放：昂科拉作为别克品牌旗下的首款SUV，其上市仪式充满年轻气息，在上市之后,上海通用投放了一组由6段视频组成的关于“80后”的广告。“计划聚餐，结果突然要加班；计划出游，结果碰上台风天；计划以后，结果她决定和你分手；没有比计划更不靠谱的东西，也没人知道下一步会发生什么……想到什么，就去做咯！我要一个能到处跑的家，开始一次说走就走的旅行！我1981。” 效果评估：尽管很多车企或者产品都宣称以“80后”为消费主体，但是绝对没有像别克昂科拉这样彻底的，通过6段不同的视频来展现年轻人的心态和产品的契合点，直击年轻人的内心深处，更重要的是，这组广告在收获了众多好评以及情感共鸣的同时，在市场上也得到了积极的反馈。根据上海通用发布
的数据显示，刚刚上市第一个月，昂科拉销售就达到6000辆，其定单更是达到2万辆。
一汽奥迪
RS后来居上的典范
精彩指数：★★★★★
案例回放：随着在中国全面发布奥迪RS高性能运动车战略，一汽奥迪强势跻身高性能轿车竞争领域。值得注意的是，RS的发布不仅仅是推出新品，奥迪将激情四射的R8 LMS Cup比赛、世界耐力锦标赛观赛以及奥迪高性能运动车试乘试驾体验等精彩活动结合在一起，让消费者更近距离感受RS的高性能内涵。
效果评估：客观来讲，奥迪在华启动的高性能车战略并不算早，但奥迪并没有止步于性能宣传，或是面对面地与竞争对手单挑，而是从“百年赛道科技，创领激情未来”作为此次传播的核心创意点。一方面强调历史，从100年前勇夺阿尔卑斯山挑战赛三连冠，到70多年前主导国际顶级赛事的四环银箭赛车，用赛道传奇突出了奥迪品牌的赛车血统；另一方面，通过选择上海奥迪国际赛车场的赛道背景，用奥迪RS5 Coupé的高科技性能，强化了产品魅力。据第三方评估，奥迪RS战略投放期间，曝光率超过3000万，受众参与度较高，传播效果较好。
奔驰
小Smart演绎大不同
精彩指数：★★★★
案例回放：没有品牌会在一款车长仅米小车身上花上如此大的力气进行市场活动，甚至专门针对某一项市场活动来开发新车型和生产投放。在这点上，Smart的确有其独到之处。延续去年的成功策略，今年8月刚刚结束伦敦奥运征程并带领美国梦队成功卫冕奥运冠军的超级篮球明星科比空降上海，与他的特殊坐骑Smart烈焰特别版闪亮登场。通过科比的“大块头”与Smart形成的鲜明对比，反而突出了其空间与灵动的特性。在科比版的Smart 广告中，尤其凸显了这一点。此后，在9月的成都车展上紧接着推出了一款限量500辆的“科比特别版”。
效果评估：除却科比本人的明星效应，这一组合带来了很强的视觉冲击力和幽默亲切感，很容易让人对Smart产生好感，在今年跨度超过半年的时间里，Smart将它的“城市大不同”理念深入人心，并最终推出具有专门针对性的产品实现销售。这一套组合拳下来，让人不得不感叹Smart的高效，甚至可以列入品牌市场营销学的案例教程。在Smart与它的支持者眼中，汽车不再是冰冷的钢铁，而是一个个彰显个性的生活态度。最终销量更是证明了Smart此举的成功。
丰田中国
“双擎”加速“云动”未来
精彩指数：★★★★
案例回放：年初丰田中国发布了“云动”计划，这是丰田中国的第一个自主战略，是以全球愿景为基础、融入了中国本地经营者思想的战略规划。
近年来，包括丰田汽车公司社长丰田章男在内的高层领导多次强调“中国最重要”。按照丰田中国执行副总经理董长征所说的，实施以混合动力技术为基础的未来以PHEV和EV为主的新能源计划战略，是“云动”计划的重中之重。此外，在“云动”的表述中，今后将针对中国消费者的需求开展本土化的产品企划、研发、生产，为中国各阶层消费者提供能够满足不同需求、令顾客感到怦然心动的商品，创造超越中国消费者期待的汽车。
效果评估：“云动”计划的发布，被外界视作丰田中国市场战略的觉醒。但事实上，“云动”计划的高明之处在于，它并没有颠覆以往的传播体系，而只是在以往基础上进行高效整合与包装。最明显的是对混合动力的再定位，随着越来越多竞争对手跟随进入混合动力阵营，丰田用更直观的“双擎”称谓区别于竞争对手。但不管怎样，公众开始将“云动”计划是视作丰田中国自主决策的开始，从这个意义上来说，“云动”计划弥足珍贵。
打造“不可能的可能”
精彩指数：★★★★
案例回放：随着全新车型朗动年中上市，北京现代开始了更为立体多元的品牌宣传尝试。在营销模式上深入采用文化传播和体育传播两种形式推广。
以赞助体育事业为第一推广方式进行，而文化传播的理念将是北京现代尝试的全新推广模式，此外将以投拍微电影的形式，在日渐普及的互联网上进行全面推广。根据朗动的动感新潮特点，北京启动“朗于心动于行”的传播诉求。精准定位于20-40岁的年轻精英消费群体的新锐特性，结合人工智能技术，打造出一个嘻哈、俏皮、追求时尚感觉的形象代言人“小朗”。
效果评估：去年4月北京现代以新的品牌口号“New Thinking，New
Possibilities”，取代了之前沿用多年的“Slogan“Drive Your Way”。从 Drive到Think，在品牌主张上突破不小。在传播方式上，北京现代继承之前使用的微博、微电影等交互式传播方式，在导演和演员阵容上更加庞大，运用手法也更趋成熟。特别是借力朗动的推出，选择吴彦祖为朗动代言人，巧妙地用“hello impossible”，不仅道出了朗动的特征，也语带双关地体现了北京现代品牌突围向上的信心。
广汽本田
大手笔出击体验式营销
精彩指数：★★★★
案例回放：xx年下半年，广汽本田启动了歌诗图跨界之旅的超大型体验式营销活动。从6月底开始招募以来，累计吸引了超过1万名用户报名参与。最终，从北京、上海、广州3站时尚集结Party中抽出的60名幸运车主参与了歌诗图跨界体验之旅。歌
