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营销策划的基本原理
第二章 营销策划的基本理论
营销基本理论 策划基本理论 营销策划基本原理
案例：蒙牛营销策划
1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象” 成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上 联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为 西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被 评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的 企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏 的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位 列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选” 中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。 2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企 业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业 评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二 位。
4P与其他组合的区别： 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或 方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了 出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只 是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作 的方法，更谈不上形成理论体系。 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都 回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某 一点上的发展、深入或创新。 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。
4Vs
variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣） 4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。 指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理 论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培 养、形成企业核心竞争力的过程。 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销， 不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系 的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心 能力体系。
营销基本理论 策划基本理论 营销策划基本原理
案例：蒙牛营销策划
1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象” 成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上 联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为 西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被 评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的 企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏 的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位 列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选” 中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。 2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企 业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业 评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二 位。
4P与其他组合的区别： 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或 方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了 出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只 是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作 的方法，更谈不上形成理论体系。 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都 回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某 一点上的发展、深入或创新。 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。
4Vs
variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣） 4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。 指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理 论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培 养、形成企业核心竞争力的过程。 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销， 不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系 的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心 能力体系。
营销策划基本原理
银行进行自我分析时，需要判断哪些信息是可以从银行 内部直接获得的，并且建立起一套系统，把经过更新的 信息及时传递给有关的营销人员。 营销策划者还应察看银行的财务报表，并与其竞争对手 以及同类银行的报表进行比较，以发现本银行的优势和 劣势所在。
2、宏观环境因素分析
在这一步骤中，营销策划者需要从大量各种各样的数据 中筛选出有用的信息和数据，从而大大降低了此后的工 作量。
充分利用这些与各户接触的营销机会的有效办法就是让 银行的每一岗位的员工预先作好思想上和行动上的准备 。
为了抓住营销机会而进行准备和策划、实施的过程就是 银行实施营销管理的过程。
营销管理的任务
既然营销管理像其他的管理一样，是一个策划、实施计 划、并控制评估结果的过程。 那么，这个过程中营销管理的任务就是 合理组织资源，有效控制市场需求。
什么是营销管理？
营销管理是‚行动中的营销观念。‛ 菲利浦·科特勒作了更进一步的解释： ——营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠 交往的关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的 方案。
营销管理过程
营销是一个全员参与、全环节协同的管理过程。 营销活动出现在客户与银行的每一次接触之中。即使从 不与客户直接接触的员工都可能通过为其同事所提供服 务的质量对客户服务产生影响。
补充提示：两组广义变量
关于营销组合的变量和关于营销环境的变量。
营销组合变量
——即产品、定价、促销和销售地 （分销）——处于企业的指导和控制 下。
状态分析的内容包括
收集有关本银行及其竞争者过去趋势的数据 考察银行正在经营或者希望经营的市场和细分市场 根据对银行的影响力来评估银行市场的外部因素（宏观 环境因素以及微观环境因素）
营销策划的原理、原则及基本方法
营销策划的原理、原则及基本方法营销策划原理：一、整体制胜原理二、人本原理三、差异原理四、效益原理五、营销策划的智慧裂变原理六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。
七、营销策划的大整合原理：1+1》2八、销策划的奇门作局原理九、顾客为中心的原理十、发展原理十一、抓纲办事原理十二、创新出奇原理营销策划原则一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用三、目标原则四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者五、时效原则六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。
2，营销策划方案必须易于操作。
七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。
2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。
3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。
八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。
2，掌握目标对象变化的信息。
3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。
4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。
5，要正确把握机变的限度九、整体规划原则十、慎重筹谋原则策划的基本方法一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法二、创意方法1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意2，6H2W what why who when where which how to do hao much。
营销策划第三课策划原理2015.3月16日1至6
2、稀缺市场原理的应用
（1）通过科技与创新去制造稀缺市场 科技与创新是解决稀缺市场的源泉 和动力。 （2）通过创意策划去制造稀缺市场 ①限量生产 ②限定销售 限制销售数量 限定销售地区 ③拍卖销售 通过拍卖销售显示产品更具有稀缺 性和珍藏价值的特点。 策划应用思考：举例分析该原理运 用的产品领域
今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场“将 劳斯莱斯献给消费者”暨太太乐消费者劳斯莱斯“第一乘”的仪式。 这部标号为35号的劳斯莱斯全球限量版“百年幻影”，是由“太太乐” 于今年9月10日以988万元的高价一举拍得的。 “百年幻影”是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车， 全球仅生产35辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为“品 质标记”以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了3辆销售权。由 于世界上唯有中国区这3辆拥有纯足金“迷情女神”雕像，因此收藏车 爱好者认为它是百年难遇的收藏极品。
价格尺码原理
价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来 说，敏感的程度不一样
案例：
北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧 身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作 剧地在标价“18”后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂 拥而至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人 且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！
（1）优点：人气旺，消费者选择余地大。
商家 商家
商家
（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。
聚众效应与分散效应原理
2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。
商家
（1）优 点：竞争 不激烈
商家
（2）缺 点：人气 指数视具 散效应原理
3、策划实例研讨
第六章营销策划的基本原理
第六章 营销策划的基本原理
1. 营销策划中创意的运用
1)、创意的内涵 “创意”是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想 象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意的核心是创造性思维。 （1）创意是人类智慧的表现。 （2）创意是人们主体的意与客体的象的结合。 （3）创意生产于创造性的思维
第六章 营销策划的基本原理
2） 对宣传造势的要求
营销策划活动是企业的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实 施的畅通性，营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动企业员工的 积极性、提高员工的参与意识和自觉的行动，营销策划需要根据策划 对象的要求相应地造声势、扩大宣传，使员工们对营销策划的目的、 意义、内容、运作方式都有所了解，以便配合行动。造势宣传的方式 方法很多，包括：领导动员、专家讲座、媒体宣传、招聘人员、征集 商标、举办研讨会、举行新闻发布会、各类专题活动以及开展各种公 益类活动和文娱活动等。
第六章 营销策划的基本原理
第三阶段（含3个步骤）： 9)、整理创意方案 10)、预测结果 11)、选出创意方案 第四阶段（含4个步骤）： 12)、准备创意提案 13)、提案 14)、付诸实行 15)、总结
第六章 营销策划的基本原理
（二） 台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1、界定问题 2、收集资料 3、市场调查 4、资料整理 5、生产创意 6、实施与检验
1)整合原理——营销策划人要把所策划的对象视作一个系统， 用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要 素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以 形成完整的策划方案和优化的策划效果。
第六章 营销策划的基本原理
2)人本原理——营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性 和创造性作为企业进步的动力。
营销策划的原理
营销策划的原理
营销策划的原理包括以下几点：
1. 受众分析：在策划营销活动前，需要对目标消费者进行充分的市场调研和分析，了解他们的需求、偏好、消费习惯等。
只有准确理解目标消费者，才能更好地制定营销策略。
2. 市场定位：在众多竞争对手中，通过市场定位来找到产品或服务的独特之处，使之与其他竞争对手区别开来。
市场定位需要根据目标消费者的需求和竞争环境来确定，可以通过产品特色、服务质量、价格等方面进行定位。
3. 目标设定：在策划营销活动时，需要设定明确的目标和指标，以衡量营销活动的效果。
目标可以是销售增长、市场份额提升、品牌知名度提高等，指标可以是销售额、客户满意度、品牌曝光度等。
4. 策略制定：根据受众分析、市场定位和目标设定，制定相应的营销策略。
营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等。
策略应根据目标消费者的需求和竞争对手的情况来确定，在独特性、可行性、可衡量性等方面进行考虑。
5. 执行和监控：执行营销策略时，需要确保各个环节的顺利进行，例如生产、销售、推广等。
同时，还需要对营销活动进行监控和评估，根据结果做出调整和优化。
监控指标可以是销售额、市场份额、客户反馈等。
最后，营销策划的原理在于通过深入了解目标消费者，制定合适的营销策略，以达到预期的市场效果。
营销策划基本原理
营销策划基本原理
营销策划基本原理
什么是营销策划基本原理
营销策划基本原理是指在制定和执行营销策划时，所遵循的基础
理念和方法论。
它涵盖了市场调研、目标定位、产品定价、渠道选择、推广传播等等方面的内容，是成功营销的基石。
市场调研
•了解目标市场的背景和特点
•收集竞争对手的信息和优势劣势分析
•分析目标市场的需求和趋势
目标定位
•确定目标市场的细分和定位
•创造独特的卖点和竞争优势
•明确目标受众的特征和需求
产品定价
•考虑成本、竞争和市场需求等因素
•制定合理的定价策略
•确定营销和销售的定价策略一致
渠道选择
•评估不同渠道的优劣势
•考虑渠道的覆盖范围和成本效益
•确定适合目标市场的渠道组合
推广传播
•制定全面的推广策略和传播计划
•包括广告、公关、促销等多种手段
•使用多渠道、多平台的方式传播信息
销售与客户关系管理
•建立销售团队和流程
•确定销售目标和绩效评估机制
•注重客户关系管理，提供优质的售后服务数据分析和优化
•收集和分析关键数据，评估策略效果•根据数据结果进行优化和调整
•不断学习和创新，提升整体营销效能
结论
营销策划基本原理是一个系统而复杂的过程，它需要结合市场情况和企业的实际需求来制定具体策略。
只有深入理解并灵活应用这些基本原理，才能在竞争激烈的市场中取得成功。
营销策划原理实务 课件
2021/2/21
（八）名人效应原理
6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传
2021/2/21
（八）名人效应原理
7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
幽默型广告 63% 感性型广告 37.3%理性型广告 12.5%明星广告 3.8%
该原理的重要性
1 提升企业产品的竞争能力
2、该原理的应用
2 （1）影响企业的产品策略方案
策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什 么不同？ （2）影响企业的推广策略方案 实例讨论：自己举一产品例子进行分析
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性 原理
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性
（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较 好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的 顾客形象是最佳选择。 策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言 人评选。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消 费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有 潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。
（1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好
2021/2/21
（七）美女效应原理
2021/2/21
2021/2/21
2021/2/21
2/21
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（八）名人效应原理
6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传
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（八）名人效应原理
7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
幽默型广告 63% 感性型广告 37.3%理性型广告 12.5%明星广告 3.8%
该原理的重要性
1 提升企业产品的竞争能力
2、该原理的应用
2 （1）影响企业的产品策略方案
策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什 么不同？ （2）影响企业的推广策略方案 实例讨论：自己举一产品例子进行分析
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（十一）策划的系统性，整合性 原理
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性
（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较 好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的 顾客形象是最佳选择。 策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言 人评选。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消 费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有 潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。
（1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好
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（七）美女效应原理
2021/2/21
2021/2/21
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2/21
2021/2/21
营销策划的6大原理
营销策划的6大原理营销策划是指通过制定一系列全面有效的策略和计划来推进产品或服务的销售和推广的过程。
在营销策划中，有6个重要的原理需要考虑和遵循，以确保策划方案的成功和有效。
以下是这6个原理的详细解释：1.目标市场原理：目标市场原理是指在策划过程中，要明确和确定所针对的目标市场。
这涉及到对目标市场的细分和定位，了解目标市场的需求、喜好、行为和特点等方面的信息。
只有明确了目标市场，才能针对性地制定策略和计划，提高推广效果和销售转化率。
2.品牌定位原理：品牌定位原理是指通过策划过程中的定位活动，将产品或服务与竞争对手区分开来，创造独特的品牌形象和价值主张。
品牌定位原理要求在策划过程中明确产品或服务的差异化特点和核心竞争优势，并将其转化为具体的品牌形象和市场定位。
3.传播原理：传播原理是指在策划过程中要使用多种传播手段和渠道，以广泛地传播产品或服务的信息和优势。
通过有效的传播策略和计划，可以将产品或服务的信息传递给目标市场，并引起他们的兴趣和关注。
传播原理要求深入了解目标市场的媒体和传播渠道，选择合适的传播方式，提高传播效果和达到预期的传播目标。
4.顾客体验原理：顾客体验原理是指在策划过程中要关注和提升顾客的体验和满意度。
顾客体验在现代市场营销中扮演着极其重要的角色，一个好的产品或服务体验可以吸引和留住更多的顾客。
在策划过程中，要考虑和优化顾客的接触点、购买过程、售后服务等方面的体验，以提供卓越的顾客体验，增强顾客的忠诚度和口碑。
5.成本效益原理：成本效益原理是指在策划过程中要在有限的资源和预算下，追求最大的市场效果和销售回报。
在制定策略和计划时，要综合考虑投入和产出的关系，避免过度投入或低效投入。
同时，要通过市场调研和数据分析等手段，评估和监控策划活动的成本效益，及时调整和优化策略，以提高市场推广的效果和效率。
6.持续改进原理：持续改进原理是指策划过程中要不断优化和改进策略和计划。
市场环境的变化、目标市场的需求变化以及竞争对手的动态都可能对策划方案产生影响。
市场营销策划的一般原理
第二节 实务操作:运作与创新
2. 常见的八大类型的企业策划： （1）CI策划 （2）公司创立策 划 （3）企业破产与 兼并策划 （4）危机策划 （5）竞争策划 （6）产品策划 （7）促销广告策 划 （8）公关策划
第二章 市场营销策划的基本流程
第二章 市场营销策划的基本流程
本章主要介绍市场营销策划的基本原则、 步骤、方法以及市场营销策划书的内容与 格式。
整合营销策划是指企业对将要在实现与 消费者沟通中的传播行为进行超前规划 和设计，以提供一套统一的有关企业传 播的未来方案，这套方案是把公关、促 销、广告、直销等集于一身的具体行动 措施。
（二）按市场营销策划的主体不同，可以 分为企业内部自主型策划和企业外部参与 型策划
（三）按照企业经营的地区范围不同，可 以分为国内营销策划和国际营销策划
4）顾客满意（CS，customer
satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出 发进行市场营销组合设计，以提高 满意度为目标，进行企业营销策划， 以顾客满意度作为指标评价企业营 销活动效果的方法、措施、策略等。
第二节 实务操作:运作与创新
营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
第二节 实务操作:运作与创新
任务：站在战略经营单位的角度分析形 势，制定目标和计划。 性质：是市场营销策划中至关重要的带 有方向性、全局性和综合性的谋划。 特点：长期的、广阔的、综合的、连续 的。 内容：是市场营销策划人员通过了解现 状、预测未来、寻求和评价
第二节 实务操作:运作与创新
描述性
正式的
因果关系
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3)差异原理——指在不同时、对不同主体、视不同环境而作出不 同选择。
4)效益原理——指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业 与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。
• 第六章 营销策划的基本原理
➢6.2
营
销
策
划
程
序
1.
366646
工
程
1)“3”即为策划全程的3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体
366646的调研、策划、设计过程是营销策划中期作业阶段，也是 营销策划的主体工程。
营销策划的后期调整作业阶段主要包括两个步骤，即方案调整和 反馈控制。
第六章 营销策划的基本原理
2. 营销策划各阶段的要求
（一） 对调研的要求 （二） 对宣传造势的要求 （三） 对策划设计的要求 （四） 对营销策划后期作业的要求
第六章 营销策划的基本原理
3. 营销策划主题的确定
营销策划主题的重要性：营销策划主题是营销策划活动的中心内 容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目 标指向。
营销策划主题的特点：营销策划主题是多级次、多层面的。
第六章 营销策划的基本原理
6.3 营销策划文案
1. 文案的基本结构 营销策划文案又称营销策划书，它是关于营销活动及其行动
包括：领导动员、专家讲座、媒体宣传、招聘人员、征集商标、举办研
讨会、举行新闻发布会、各类专题活动以及开展各种公益类活动和文娱
活
动
等
。
•
第六章 营销策划的基本原理
3） 对策划设计的要求
效结合。
策划过程要认真做到“用脚策划”和“头脑风暴法”的有
4） 对营销策划后期作业的要求
要实事求是地进行策划费用匡算；多次、反复沟通策划方 案，直到形成共识获得最佳方案为止。
1)整合原理——营销策划人要把所策划的对象视作一个系统， 用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要 素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以 形成完整的策划方案和优化的策划效果。
• 第六章 营销策划的基本原理
2)人本原理——营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性 和创造性作为企业进步的动力。
•
第六章 营销策划的基本原理
6.1 营销策划的原理
1. 营销策划的概念 1）营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业 内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上， 对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设 计和规划。 对比营销策划与传统策划 对比策划与“点子”
• 3）营销策划成功与否还取决于以下因素：
（1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的 深度如何？
（2）策划过程中掌握的资料是否充分？ （3）策划者的文化取向是否正确？ （4）可否有若干备选方案？
• 第六章 营销策划的基本原理
2. 营销策划的原理
营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具 有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应具有客观 性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、 差异原理和效益原理。
势、策划意图的表现要求、风格、发展计划以及管理方法及规范措施
（制度、规则、公约等）进行策划。
5)“4”指对企业营销策划部分有关视觉、理念、投资（或赞助） 选项、企业行为规范（各类规章制度）等软性项目的设计。设计是形成 成品的过程，此前的策划则是对未来成品提出的设想、思路、要求。
6)最后一个“6”则是营销策划中有关企业硬性项目的设计，如 企业办公用建筑及用品的设计、交通工具的设计、员工制服的设计、商 业广告的设计、产品包装的设计、办公室室内装饰的设计。
作业阶段、后期调整作业阶段。
2)第1个“6”为全程有6大步骤，即调研、策划、设计、培训、贯
彻
、
宣
传
。
3)第2个“6”为调研的6个方面，即对企业的历史和现状、竞争对 手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业 文化等方面进行深入的调研。
•
第六章 营销策划的基本原理
➢
4)第3个“6”为策划的内容，即对企业及产品的定位、营销造
方案的设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安 排。
•
第六章 营销策划的基本原理
文案的基本结构分为两大部分： 第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进
•
第六章 营销策划的基本原理
1）
对调研的要求
营销策划人员要对企业采取问卷调查与面对面专访相结合的方法， 要获取企业历史和现状、产品竞争力、领导人理念与风格、企业竞争态 势、市场分额、员工向心力、企业文化氛围等诸多基本问题的第一手资 料，并要通过查阅企业的有关文件、大事年表、领导讲话稿、企业内刊、 财务报表、统计资料、营销计划、规章制度等文字软盘资料获取相关的 第二手资料。对这些资料要进行“去粗取精、去伪存真、清理头绪、服 务主题”的整理、分析，以图认清企业发展的优势、劣势及外部环境状 况，为策划作好准备。
第六章 营销策划的基本原理
【学习目标】
通过本章学习，了解营销策划基本内涵 与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法， 对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运 用。
第六章 营销策划的基本原理
本章内容
• 第一节 营销策划的原理 • 第二节 营销策划程序 • 第三节 营销策划文案 • 第四节 营销策划的思维创意
第六章 营销策划的基本原理
策划不是一种随意的 行为，策划必须选准策划 对象，策划公司对策划对 象的选择主要考虑的条件： （1）策划对象的企业领导人 是否认同策划 （2）企业的产品是否适销对 路
第六章 营销策划的基本原理
• 2）营销策划成功与否的前提条件：一要设立企业的营销目标，既企
业欲达到的理想目标；二是研究企业的营销现状，即企业所处的营销 环境和营销状况。营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距 所做的努力。通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确 保营销策划的程序化、理智化、效能化。
• 第六章 营销策划的基本原理
2）
对宣传造势的要求
营销策划活动是企业的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实
施的畅通性，营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动企业员工的积
极性、提高员工的参与意识和自觉的行动，营销策划需要根据策划对象
的要求相应地造声势、扩大宣传，使员工们对营销策划的目的、意义、
内容、运作方式都有所了解，以便配合行动。造势宣传的方式方法很多，
4)效益原理——指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业 与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。
• 第六章 营销策划的基本原理
➢6.2
营
销
策
划
程
序
1.
366646
工
程
1)“3”即为策划全程的3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体
366646的调研、策划、设计过程是营销策划中期作业阶段，也是 营销策划的主体工程。
营销策划的后期调整作业阶段主要包括两个步骤，即方案调整和 反馈控制。
第六章 营销策划的基本原理
2. 营销策划各阶段的要求
（一） 对调研的要求 （二） 对宣传造势的要求 （三） 对策划设计的要求 （四） 对营销策划后期作业的要求
第六章 营销策划的基本原理
3. 营销策划主题的确定
营销策划主题的重要性：营销策划主题是营销策划活动的中心内 容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目 标指向。
营销策划主题的特点：营销策划主题是多级次、多层面的。
第六章 营销策划的基本原理
6.3 营销策划文案
1. 文案的基本结构 营销策划文案又称营销策划书，它是关于营销活动及其行动
包括：领导动员、专家讲座、媒体宣传、招聘人员、征集商标、举办研
讨会、举行新闻发布会、各类专题活动以及开展各种公益类活动和文娱
活
动
等
。
•
第六章 营销策划的基本原理
3） 对策划设计的要求
效结合。
策划过程要认真做到“用脚策划”和“头脑风暴法”的有
4） 对营销策划后期作业的要求
要实事求是地进行策划费用匡算；多次、反复沟通策划方 案，直到形成共识获得最佳方案为止。
1)整合原理——营销策划人要把所策划的对象视作一个系统， 用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要 素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以 形成完整的策划方案和优化的策划效果。
• 第六章 营销策划的基本原理
2)人本原理——营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性 和创造性作为企业进步的动力。
•
第六章 营销策划的基本原理
6.1 营销策划的原理
1. 营销策划的概念 1）营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业 内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上， 对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设 计和规划。 对比营销策划与传统策划 对比策划与“点子”
• 3）营销策划成功与否还取决于以下因素：
（1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的 深度如何？
（2）策划过程中掌握的资料是否充分？ （3）策划者的文化取向是否正确？ （4）可否有若干备选方案？
• 第六章 营销策划的基本原理
2. 营销策划的原理
营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具 有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应具有客观 性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、 差异原理和效益原理。
势、策划意图的表现要求、风格、发展计划以及管理方法及规范措施
（制度、规则、公约等）进行策划。
5)“4”指对企业营销策划部分有关视觉、理念、投资（或赞助） 选项、企业行为规范（各类规章制度）等软性项目的设计。设计是形成 成品的过程，此前的策划则是对未来成品提出的设想、思路、要求。
6)最后一个“6”则是营销策划中有关企业硬性项目的设计，如 企业办公用建筑及用品的设计、交通工具的设计、员工制服的设计、商 业广告的设计、产品包装的设计、办公室室内装饰的设计。
作业阶段、后期调整作业阶段。
2)第1个“6”为全程有6大步骤，即调研、策划、设计、培训、贯
彻
、
宣
传
。
3)第2个“6”为调研的6个方面，即对企业的历史和现状、竞争对 手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业 文化等方面进行深入的调研。
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第六章 营销策划的基本原理
➢
4)第3个“6”为策划的内容，即对企业及产品的定位、营销造
方案的设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安 排。
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第六章 营销策划的基本原理
文案的基本结构分为两大部分： 第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进
•
第六章 营销策划的基本原理
1）
对调研的要求
营销策划人员要对企业采取问卷调查与面对面专访相结合的方法， 要获取企业历史和现状、产品竞争力、领导人理念与风格、企业竞争态 势、市场分额、员工向心力、企业文化氛围等诸多基本问题的第一手资 料，并要通过查阅企业的有关文件、大事年表、领导讲话稿、企业内刊、 财务报表、统计资料、营销计划、规章制度等文字软盘资料获取相关的 第二手资料。对这些资料要进行“去粗取精、去伪存真、清理头绪、服 务主题”的整理、分析，以图认清企业发展的优势、劣势及外部环境状 况，为策划作好准备。
第六章 营销策划的基本原理
【学习目标】
通过本章学习，了解营销策划基本内涵 与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法， 对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运 用。
第六章 营销策划的基本原理
本章内容
• 第一节 营销策划的原理 • 第二节 营销策划程序 • 第三节 营销策划文案 • 第四节 营销策划的思维创意
第六章 营销策划的基本原理
策划不是一种随意的 行为，策划必须选准策划 对象，策划公司对策划对 象的选择主要考虑的条件： （1）策划对象的企业领导人 是否认同策划 （2）企业的产品是否适销对 路
第六章 营销策划的基本原理
• 2）营销策划成功与否的前提条件：一要设立企业的营销目标，既企
业欲达到的理想目标；二是研究企业的营销现状，即企业所处的营销 环境和营销状况。营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距 所做的努力。通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确 保营销策划的程序化、理智化、效能化。
• 第六章 营销策划的基本原理
2）
对宣传造势的要求
营销策划活动是企业的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实
施的畅通性，营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动企业员工的积
极性、提高员工的参与意识和自觉的行动，营销策划需要根据策划对象
的要求相应地造声势、扩大宣传，使员工们对营销策划的目的、意义、
内容、运作方式都有所了解，以便配合行动。造势宣传的方式方法很多，