区域市场分析

区域市场分析市场背景分析是专门重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。

只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威逼及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。

本章将介绍与此有关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。

营销环境分析1）人口统计人口的一些有关资料因素如性不、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。

2）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。

①收入分配：一样能够把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。

产品要查找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。

②储蓄、债务、信贷的适用性：营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏锐产品的企业专门具有重大阻碍。

3）法律法规环境企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者爱护法、地点性法规等。

4）社会/文化环境社会/文化反映着个人的差不多信念、价值观和规范的变动，它会阻碍到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。

消费者状况分析1）确定阻碍购买者购买行为的要紧因素①文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的阻碍。

文化的层次分析1．文化：如美国长大的儿童普遍有如此的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。

2．亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如能够将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。

）。

②社会因素：阻碍消费者购买行为的社会因素有有关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“要紧群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如夫君支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。

③个人因素：包括年龄时期、职业、经济环境、生活方式、个性等。

④心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。

五种类型的消费心理和模式1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新制造极感爱好，情愿尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。

在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。

2．先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏锐，情愿采纳已接近成熟的技术和产品来提升工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户目前就属于这一类。

3．有用型：是讲求实际的一批消费者，喜爱从几家知名的大公司那儿购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入这批群体中。

4．保守型：是比较传统的一批消费者。

他们可不能同意并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时刻去学习某类产品。

只有当某类产品已成为技术上专门成熟，几乎成为像牙膏、肥皂如此的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或把握一些专门知识。

目前彩电的消费已达到那个层次的用户。

5．怀疑型：是专门顽固的一批消费者，即使周围的专门多人已同意或采纳某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能讲出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们可不能下决心购买。

目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。

了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。

因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个时期都可能停止前进，也确实是讲在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与有用型之间的峡谷最深最宽，是专门多企业和产品的危险地区。

有了如此一个概念，就容易运算某类产品的市场规模和今后几年进展趋势，因此实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活把握。

2）分析购买过程通过购买决策过程的分析能够回答以下咨询题：①何时开始熟悉本企业的产品？②他们对品牌的信念是什么？③他们对产品的爱好程度如何？④如何作出品牌选择以及购买后他们如何评判中意程度？。

1）分销商数量及其差不程度：即分析行业结构的具体类型：行业结构的具体类型1．完全独占：指只有一个企业在一定范畴内提供一定的产品或服务。

如果有部份替代品或者显现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。

另一方面，一个守法的独占者通常按照公众的利益把价格降低并提供较多的服务。

2．垄断：由少数几个大企业提供从高度差不化到标准化的系统产品。

有两种形式：纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，新进入者会发觉只能按现行价格定价，除非它能使其服务与他人有所差不。

如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争优势的唯独方法只能是降低成本；差不垄断是由几家提供部分差不的产品（汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可能显现差不，竞争者可在其中一种要紧产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。

3．垄断竞争：该行业和市场由许多如此的公司构成，它们能从“整体上或部分地”区不出提供各有特色的产品或服务，如餐厅、美容院等。

竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。

4．完全竞争：该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的质量、价格等差不专门小。

除非广告能产生心理差不，否则就没有竞争者会做广告。

分销商要获得不同的利润率，只有通过低成本生产或分销来实现。

2）识不企业竞争者按照产品替代观念，找出企业的竞争对象。

4种层次的竞争者●品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。

例如，被不克公司视为要紧竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。

●行业竞争：能够把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。

例如，不克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。

●形式竞争：公司能够更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。

例如，不克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。

●通常竞争：更广泛地把所有争取同一消费者钞票的人都看作是竞争者。

例如，不克公司认为自己在与所有的要紧耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公司竞争。

3）判定竞争者的目标：判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。

竞争者的目标是由多种因素共同阻碍和确定的，包括规模、历史、目前的经营治理和经济状况。

4）评估竞争者的优、劣势：竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。

通常需要搜集有关资料，即竞争者业务上的最近的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资酬劳率、先进流量、新投资等。

通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。

能够通过向顾客、供应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争的了解。

所有这些资源信息可关心本企业作出选定挑战对象的选择。

必须监视的3个变量1．市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情形。

2．心理份额：这是在回答“举出那个行业中你第一想到的一家公司”这一咨询题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。

3．情感份额：这是指在回答“举出你喜爱购买其产品的公司”这一咨询题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。

一样而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。

5）评估竞争者的反映模式：单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以讲明其可能采取的行动和对诸如降价、加大促销或推出新产品等公司举动的反应。

此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。

竞争者通常的反应模式1．镇定竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

竞争者缺少反应的要紧缘故有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等，公司一定要弄清晰竞争者镇定不迫行为的缘故。

例如：当米勒公司在70年代后期引进立达啤酒时，安休斯—布希公司还戴着啤酒行业领导的桂冠。

后来，随着米勒在市场上变得日益凶残，同时声称立达啤酒占据了60%的市场份额后，安休斯—布希公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。

6）选择竞争者以便进攻和回避在获得良好的竞争情形以后，就会专门容易地制定相应的竞争战略。

能够在下列分类的竞争者中选择一个进行集中攻击：竞争者分类另一方面：“恶性”竞争者违反规则：它们妄图花钞票苟安迷而不是靠自己的努力去赢得市场份额；它们敢于冒大风险；他们的生产能力过剩但仍连续投资，总而言之，他们打破了行业的平稳。

公司从良性竞争者处能够得到许多好处，如：它们能够增加总需求；他们能够导致更多差不；它们为效率较低的生产者提供了一把成本爱护伞；它们分享市场开发成本和给一项新技术以合法地位；他们能够服务于吸引力不大的细分市场。

1）市场规模分析：小市场一样吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业的爱好，因为它们期望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。

推测本企业产品销售额的步骤如下：①确定目标市场：确定了市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就能够得到某个市场潜在顾客的数目。

②确定消费率或使用率：运算或估量出用户对企业产品或服务的使用频率，消费率能够用年总量或年平均来表示。

③运算目标市场潜在的年购买量：把第一步的结果与第二步的结果相乘就能够得到结果。

④估量销售量：把第三步得出的市场潜量与估量要达到的市场份额相乘就能够估算出本企业产品或服务的潜在销量。

⑤确定最高定价：需要确定或估量出消费者情愿为单位产品或服务出多少钞票。

⑥推测销售额：将第四步中得到的估量销售量与第五步中的销售价相乘就能够得到估量的销售额。

六个方面量化市场潜力市场潜力，有时也称为市场规模，这是一个宏观的概念，但却是一个能够量化的数据。

猎取有关数据的途径有下列几个方面：1．从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率能够得出一个趋势性的数据，因此如果明白竞争对手的这些数据，则更完整一些；2．从国家、地点的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到专门多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓舞什么，限制什么，反对什么都能分析得出。