行业趋势篇_本报记者王雨佳
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中国经营报/2013年/3月/4日/第E08版
教育培训
行业趋势篇
本报记者王雨佳
趋势之一》大机构开拓三四线市场
【越是偏远的城市，大机构越是拼不过本土机构，大机构的品牌、资本优势都无从发挥。
】随着一二线城市教育培训市场竞争的白热化，大机构纷纷开拓三四线城市的市场。
实际上，教育培训行业最大的市场仍然是一二线城市，特别是北京和上海。
新东方CFO谢东萤曾表示新东方京沪地区的营收在全部营收中占比40%，贡献了60%的利润。
但是，一二线城市的教学点已经基本饱和，何况教学点过于密集，单个教学点的利用率必然会受到影响。
以学而思为例，2012年以来，学而思在北京、上海以外的小班业务在全部业务中的占比超过了20%，这一数字远远超过2011年一季度的2.7%，京沪以外的营收增长数字也远远超过了京沪两地的营收增长。
最近一个季度，新东方京沪地区的营收增长只有12%，而其他地区的营收增长则有35%，新东方还明确表示，未来只在二三线城市增加教学中心。
然而，“大机构很难深入三四线城市”已成为业内专家的共识。
和君咨询高级咨询师侯瑞琦表示：“主流的教育企业都是直营模式，深入更偏远的地区，在产品、服务标准化方面，很难做得好。
”
数据显示，新东方在中国已经进入48个城市，最新进入的城市是唐山，而学而思则进入了15个城市，两家企业都已明确表示未来不计划进入新的城市。
“新东方业绩最好的地方，都是教育资源较多的城市，高校密集，包括北上广深和武汉、西安。
首先，偏远的城市教育资源更加有限，不像一线城市有大量的高校毕业生可以聘用。
三四线城市的培训机构，其功能更像是中介，负责招生和提供教室，他们在本地有一定资源，会聘请在校老师兼职教学。
他们不会自己培训老师、研发课程、编写教材和教案。
越是偏远的城市，大机构越是拼不过本土机构，大机构的品牌、资本优势都无从发挥。
”侯瑞琦说。
然而，K12（中小学教育）和留学市场的四家上市公司，都是在北京海淀区创业。
“在教育行业，机构搞‘农村包围城市’更不行。
无论是日本、韩国，最好的机构一定是自首都起家，并且在一线城市做得最好。
”侯瑞琦表示。
趋势之二》扩张更关注效率
【教育培训行业已经从只重规模不重质量的粗放式扩张阶段，慢慢过渡到比拼教学质量、服务质量、企业内部精细化管理的竞争阶段。
】
自2006年新东方上市之后，2010年，教育行业又迎来一个上市高潮期，安博、环球雅思、学而思、学大等4家企业在美国上市。
随后，大量的资本看到了教育行业的高成长性。
“这个市场的发展类似股市，旺季的时候吸引了大量资金，所有的机构都在扩张规模、塑造品牌、抢占黄金地段开店，却很少关注扩张的效率。
”侯瑞琦告诉《中国经营报》记者。
飞速扩张带来的直接后果就是利润的下降和内部管理的失控。
以学而思为例，其扩张到巅峰时，全国开设了275个教学点，季度营收增长在60%左右，而同期利润却下降到3.5%。
新东方亦然，在过去的四个季度新开238个学习中心，远远超出了原计划的80~100家，但上海地区竟然史无前例地出现了季度亏损。
新东方管理层公开承认企业扩张过度。
因此，包括新东方和学而思在内的不少大型机构，2012年的扩张速度明显低于2011年。
除此之外，虚假宣传、低下的教学质量、恶劣的售后服务……教育培训行业中出现的种种乱象，成了包括央视在内的大小媒体集中报道的热点事件。
“随着一二线城市核心市场竞争的近一步加剧，消费者趋于理性，2013年，教育培训行业将会慢慢从只重规模不重质量的粗放式扩张阶段，过渡到比拼教学质量、服务质量，企业内部精细化管理的竞争阶段。
”侯瑞琦表示。
趋势之三》剥离鸡肋业务
【2012年，各大教育培训机构纷纷加码优势业务的投入，放弃非核心业务，这种趋势在2013年将会更加明显。
】
中国成功上市的教育企业，都有其优势的核心业务。
比如，新东方主打英语培训，业务覆盖留学、K12、少儿市场；学而思聚焦K12的小班模式；学大主打K12的一对一市场。
此外，诺亚舟定位幼儿园、正保主攻会计、弘成主营线上学历、安博主打职业教育。
2012年7月，新东方以550万美元的价格剥离了有19个学习中心的精英英语。
精英英语本来是新东方进军高端英语培训的业务部门，于2002年开始运作，2012财年业务营收1800万美元，亏损50万美元。
随后，新东方还关闭了律师资格考试和注册会计师考试学校等业务。
此前，新东方也曾剥离亏损的高考复读学校铭师堂、主做软件开发的明日科技等业务。
学而思在2012财年第一财季（3~5月）旗下智康一对一辅导品牌营收创历史新高后，减少了12个一对一学习中心。
学而思表示，未来3~5年内该业务营收上限为全集团营收的30%。
学而思CFO考夫曼表示：学而思做一对一辅导的目的是实现其与核心小班业务的互补，并非想把该业务做大做强，学而思一对一业务在营收中的占比在2012财年已经达到19.7%。
在大规模扩张之后，学而思正在向其核心的小班业务聚焦。
旁观》大象踩不死蚂蚁
“未来，中国教育培训行业会形成‘大品牌+小机构+自由职业者’的格局。
”雪球财经分析师李莹如此看待教育培训市场。
在中国教育培训市场容量最大、增长最迅速的K12（中小学教育）市场和留学市场上，行业格局已经初步奠定。
“在2011年这一轮的扩张之后，凭借品牌、资本、人才的集合优势，大机构吃掉了更多市场份额，而小机构和自由职业者会在特定区域、特定细分市场站稳脚跟，大象踩不死蚂蚁。
而营收在1亿元上下的中等机构的日子最难过。
”李莹表示。
“从消费心态来讲，一般消费者只能记住3个品牌。
一个教育机构，要么在一个细分市场做到前三名，要么在一个区域有地域优势，否则很难活得好。
”和君咨询高级咨询师侯瑞琦认为，2011年，中等规模的教育机构获得投资的就有十多家，在拿到融资之前，他们也能在几个城市开十几个教学点，营收达到几千万甚至上亿元。
他们拿到钱之后，也像大机构一样扩张规模，但是在品牌、师资方面都没有优势。
如今，这些机构都活得很惨，成本持续上涨，上市无望，2012年营收下降30%~50%的也有好几家，而在2013年，估计会有不少企业会被迫退出竞争。
事实上，教育行业非常零散，大企业无法像腾讯、百度在互联网行业一样，形成绝对的垄断。
而且，各个细分领域都有各自的特质，大企业无法依靠资本、品牌优势，采取覆盖性的战略。
因此，只要创业者在产品研发和师资力量上下功夫，就有自己的机会。
“给中小企业的建议是，找准细分领域，所有的大企业都是从细分领域做起来的，新东方是托福培训，学而思是奥数培训。
比如，在琴棋书画、艺术培训方面，中国就有很多机会。
在日本、韩国，艺术类、兴趣类、运动类的，和他们K12的学习培训，市场容量差不多。
”李莹说。
