实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法 总响应人数比 方法、政策、过程 说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册 全部沟通方式的中央化控制/批准 定期举行职能交叉型职员会议,协调营销传播专家 定期举行部门间会议,协调与其它部门的关系,如销售 部、研究部、客户服务部和生产部等 书面沟通 外部供应商参加交叉功能计划会议 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合 规划过程的整合 整合关于客户和潜在客户的信息 跨企业单元进行整合 传播战术的整合 跨媒介载体的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 7. 协同的综合性过程 经营 销售 外部 供应商 内部 运作 外部 活动 客户 营销 整合的是系统, 而不是片断 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 8. 相应的补偿系统 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u – 传播是连续的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 二、整合营销传播的历史背景和发展过程 80年代美国的代理商对市场的联合做 出响应 试图协调所有的因素,做到“一个形 象,一个声音” 大失败——Orchestration,Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 企业自行指导整合过程,而不是寻求 广告代理商或其它供应商来帮助协调 – 只有25%的最佳实践企业将监督整合 的责任交给了代理。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 合作伙伴和赞助商都使用了各种各样 的外部服务提供商 即使那些拥有总服务代理的企业也正 互联网 促销 广告 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 5. 独立于媒体之外的 传播规划 客户与潜在客户接收的 信息 信息的 恰当性 信息的 可接受性 诱因的 恰当性 性 诱因 诱因的 可接受 传递系统 产品/使用 包装 产品 渠道 直接的 间接的 传统媒体 使用中的 无意中的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 典型的“由内到外”的 规划过程 利润或数量目标 成本 贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 新兴的市场需要 由外到内的项目 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 一、整合营销传播的内涵 从根本上说,整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念,针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划,它可以增加其附加值,并且能够 综合各种传播手段,让传播过程变得 清晰、连续,传播的效果达到最佳” 利用客户数据和客 户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式 Biblioteka Baidu重点放在客户的所 需所想上,而不是 我们想说什么上 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 4. 传播手段的协同和一致 公共关系 客户服务 产品与服务 直接邮件 客户对 传播手 段的观点 定价 销售队伍 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 由外到内的规划 客户的 保持$ 客户的 迁移$ 客户的 成长 流失的 客户 $ 新兴 客户$ 潜在客户 $ $ 营销组织 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 3. 有说服力的以客户 为中心的信息 西北大学,1991 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 让我们来逐字分析 整合(Integration): – 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 三、整合营销传播体系的 十大核心目标 1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 第二阶段的目标是用客户的 观点来看待传播 ----美国西北商学院标准课件浓缩版 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 咨询天下网 www.consultingleague.co m 里面有很多咨询项目需求,每天 都在更新!!!!,如果你不想错过这 么多项目机会的话,还不快去! !
国内最大的咨询类公司库和顾问 库!!(你也可以把你自己注册 使用下列方法或工具的响应人数比 所列举的八种方法或工具中的一个以上 所列举的八种方法或工具中的四个以上 所列举的八种方法或工具中的六个以上 合作伙伴 100% 100% 62% 赞助人 100% 86% 13% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 第一阶段的发现 在感受这种需求,以便在整合过程中 获得时机 主要的任务是协调内部和外部的提供 者 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 第一阶段 成功因素 规划的过程以实现“一个形象、一个声音 为目标” 正确的指导方针和手册详细规定了有关音 调、外表和个性的政策 强烈的团队合作精神,跨全部的功能部门 从市场交易转变为客户关系 构建长期的品牌权益 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 研究“整合营销传播”的定义 “整合营销传播是一种战略性商业进程,用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。” 整合营销传播的四个阶段 阶段四: 阶段三: 阶段二: 阶段一: 财务整合与战略整合 信息技术的应用 重新定义营销传播 的范围 战术调整 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划 跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同 2. 由外到内的规划 组织 组织 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 咨询天下网 www.consultingleague.co m 里面有很多咨询项目需求,每天 都在更新!!!!,如果你不想错过这 么多项目机会的话,还不快去! !
国内最大的咨询类公司库和顾问 库!!(你也可以把你自己注册 社交网络 个人的 在线 Net. 非个人的 Web 经营者 成员 组合 电视 广播 杂志 图像 户外 直邮 口头 媒体 邮 网站 电 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 6. 以客户为中心的组织机构 高级管理层 财务/ 会计 财 务 与 会 计 信用 客户与 潜在客户 营 销 产 品 物 流 信 用 营销 产品 物流 6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 1. 客户知识与对客户的认识 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 9. 闭环系统 基础标准 $ 收入流 可以度量的 由市场商控制的 信息/诱因 当前客 户的价值-$ 来自环境的 不可控信息 可度量的 客户行为-$ 新回报 标准 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 10. 财务投资与财务回报 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 合作伙伴 (P = 8) 赞助人 (S = 15) 87.5% 50.0% 100.0% 87.5% 87.5% 75.0% 80.0% 53.3% 73.3% 40.0% 93.3% 40.0% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法 规划过程的整合 CEO 营销 财务 人力资源 信息技术 运营 策略的发展过程 创造价值的过程 渠道管理的过程 信息管理的过程 企业运作状况管理的过程 客 户 Source: Adrian Payne Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 什么是整合营销传播? 当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过 程,用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目” 和单位进行信息调整 – 举办传播会议来讨论和解决冲突 高级营销和传播执行官的领导魅力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 整合营销传播的四个阶段 第四阶段: 第三阶段: 第二阶段: 第一阶段: 财务整合与战略整合 信息技术的应用 重新定义营销传播 的范围 战术调整 营销(Marketing): – ―以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德· 德鲁克 – 并非一个部门或一种功能,而是一种 商业行为的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 传播(Communication): – 人们参与的一个过程,以分享某个信 息、某种认识或者某个含义 – 传播是双向的 通过满足这十个目标,我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 整合营销传播的规则可以帮助我们: 延迟、避免商品化过程,或者从商品 化过程中恢复 将竞争的范围转到感性和传播领域, 而不只停留在价格领域 90年代早期的复苏 由市场商来驱动 依靠数据和技术 一种由外到内的方式 以财务为重点 CRM的先驱 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 90年代中期的重生 以消费者为中心——“一对一” 注重过程,而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报 Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 四、整合营销传播的四个阶段 阶段四: 阶段三: 阶段二: 阶段一: 财务整合与战略整合 信息技术的应用 重新定义营销传播 的范围 战术调整 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u 第一阶段的发现 整合要求在人与人以及各功能部门之间的 传播保持较高的程度 – 在组织内部 – 跨行业单位 – 与外部供应商 这一过程不能由形式上的政策和程序单独 驱动 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u