市场调查量表

市场调查中有关态度的测量量表

1．评价量表

评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形 式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有 限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。

图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为 若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。

上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问 人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表C适用于 针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。

列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲， 评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差：

（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。

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量表法是运用量表形式测定被调查者对问题的态度的询问方法。

量表法的分类

量表法根据不同的用途，可以对量表进行分类，一般说来，量表法直接量表和间接量表可以分为两大类。

 直接量表由调查者设计问题并询问被调查者，被调查者在有关量表上评定其态度；

 间接量表则由被调查者按其态度或意愿，在大量的备选问题或语句中选择出合适的语句代表其态度。

量表法的价值

1.客观由于量表中所提出的问题、规定的指导语和回答方式都是统一的，只要检查者和被检查者认真执行，不论何人，在何时、何地都按此收集资料，则调查结果比较客观。

2.数量化量表多是一种半数量的等级化。如研究婚姻及子女情况对某种病的影响，把未婚定为0，有一个孩子定为1，多子女定为2。再如把头不痛定为l，轻微痛为2，明显痛为3，很痛为4。这种数量化有利于使一些模糊的问题能够进行数理分析和计算机统计。

3.全面量表法也可视为一种标准式的书面会谈，这种方法不容易遗漏问题、有利于全面收集资料和诊断。 知识共分享！我是吕慧祥!

4.简明易懂既适于个人诊断，也适于大范围的群体诊断。此法还省钱、省时、省人力。

量表法的缺点

1.如果检查者不能严格按照指导语去做；如果检查者未经专门培训；如果检查者在工作中掺入个人主观愿望和受个人个性影响；如果被检查者不理解或不配合，则客观性大大受影响。

2.为了简明扼要，任何量表包含的内容都不可能完全元缺。如果检查者认识不到这一点，极可能遗漏重要资料，得出错误的诊断。

3.量表法不适于对一些复杂问题的深层研究，

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-1 市场调查问卷的格式

问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用以记载和反映调0s|

查内容和调查项目的表式。

1．问卷的组成部分

一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分：

第一部分：前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。

第二部分：正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。

第三部分：附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。

2．问卷的功能

①能正确反映调查目的，具体问题，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。

②能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。

③统一的问卷还便于资料的统计和整理。

问卷的设计是市场调查的重要一环。要得到对你有益的信息，需要提问确切的问题。最好通过提问来确定一个问题的价值：你将如何使用调查结果?这样做可使你避免把时间浪费在无用或不恰当的问题上。要设计一份完美的问卷，不能闭门造车，而应事先做一些访问，拟订一个初稿，经过事前实验性调查，再修改成正式问卷。

3．问卷设计的原则

问卷设计时应注意如下原则：

①问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

②所问问题是客户所了解的。 百度文库 - 好好学习，天天向上

-2 所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”?回答问题所用时间最多不超过半小时。

(3)在询问问题时不要转弯抹角。

如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺，但你想了解的 是他们为什么喜欢你的店铺。根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢 你的店铺可能会导致错误的推测。

客户满意度调查方案

满意度调查的十个发展时代：

满意度调研进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调

查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注

点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。

第1代，服务落实度调查，目的是落实服务标准，规范员工行为，主要针对窗口部 门和一线员工。

第2代，感知质量调查，衡量的是服务效果，而不只是服务过程；不仅能评价前端，

而且能评价后端服务绩效。

第3代，满意度指数调查，是从宏观角度衡量服务绩效，分数跨行业可比，适用于

国家、行业层面。 第4代，满意度+不满意度调查，关注不满意客户，具体深入了解客户为什么不满

意。

第5代，满意度+短板改进，不满意度调查是从客户层面收集问题，短板改进是从企

业层面寻找原因，关注企业内部服务缺口，推动短板改进。

第6代，满意度+KANO分析，通过KANO模型，优化资源配置策略，寻找资源配置 边界。

第7代，满意度+U&A，分析差异化服务需求。

第8代，满意度+卓越服务，重点关注高满意人群。

第9代，满意度+用户体验，将满意度由防御工具转为进攻性工具，通过营造深刻的

用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。 第10代，满意度+服务管理，强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。

如何量化满意状态？ 满意是一种抽象的心理状态，管理学讲“不能量化，就不能管理”，因此我们需要一杆秤来衡量人的满

意状态。

用来量化满意状态的称叫量表，常见的有5级量表（也叫李克特量表）、7级量表、10级量表。5级

量表通常是5种程度心理状态的等级递进，如“非常不满意、比较不满意、一般、比较满意、非常满意”；

7级量表是将5级量表更细化，分为“非常不满意、不满意、比较不满意、一般、比较满意、满意、非常

满意”；10级量表由于用文字很难描述各级状态，所以直接用1到10来衡量，1表示非常不满意，10表