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2015-4-27
让我们共同驾起理想的风帆，乘风破浪，驶向成功的彼岸
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一、项目背景 (3)
二、行业分析 (3)
三、项目产品与服务 (4)
四、市场竞争分析 (5)
五、品牌及产品推广 (7)
六、财务规划 (7)
七、人力资源管理 (9)
八、风险与风险管理 (9)
一、项目背景
1、随着互联网科技的高速发展，网络购物逐渐深入人们的消费生活。
2月底相比，网民规模增长2373万，增长率为10.8%。其中，手机在线支付网民规模较2 012年增长了43.0%。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行等也有较大增长。越来越多的网民习惯于价格透明和方便快捷的网络购物。
2、阿里巴巴集团研究中心研究认为，网货的主要特征是“货真价实，海量个性”，网货发展有五大未来趋势：一是加速品牌化，二是“主流线下品牌”网货化，三是全面趋向个性化，四是“主流消费”网购化，五是未来增长空间广阔。
互联网、电子商务、移动技术的快速发展与应用已深度影响着消费者的购物行为和购物模式，部分实体零售店正日益成为消费者网络购物前比价或确认（试用、试穿）的场所，它们提供了消费体验和商品信息，却无法实现相应的销售收入，实体零售店正面临顾客流失危机。根据商务部的统计数据，2012年我国电子商务交易总额突破8万亿元，同比增长3 1.7%；2013年前三季度我国网络消费零售额达1.3万亿元，达到2012年全年水平，2013年“双11”阿里巴巴旗下天猫更是创下单日成交额超350亿元的历史记录，我国已经成为仅次于美国的全球第二大网络零售市场。但与网络零售蓬勃发展相对应的，受网购与经营成本上升双重挤压的传统零售企业销售增速放缓、利润增幅普遍下降：中华全国商业信息中心发布的统计数据显示，2012年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增10.8%，增速比2011年大幅放缓，并创自2005年以来新低。
二、行业分析
1、在中国，13亿多的人口总数当中有约占48%的女性，2006年中国女鞋市场的消费总量为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十年以12%的速度迅速增长。到2010年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3000亿元。这组数据再一次证明了女鞋市场蕴藏着巨大的商机。
随着生活水平的提高，女性追求美丽、时尚的心态与日俱增，更加注重自我形象的提升，这当然少不了一双漂亮的鞋子来装扮自己，源源不断的需求正是使女鞋市场不断地壮大的原因所在。而目前看来，鞋企依然缺乏女鞋市场的长远规划、品牌营销和服务环节，大多数的中国女鞋品牌同质化严重，款式单一，市场散乱，缺乏应有的规范，在广阔的女鞋市场当中，想要创造超群绝伦的品牌，获得生存与发展的机会，鞋企必须要付出一番努力。
2、我国女鞋行业中企业众多，竞争异常激烈，并且目前我国居民特别是农村居民对价格的敏感度较高。因此，在中低端市场上，女鞋企业对消费者的议价能力较弱。而在高端市场，消费者的需求对价格的弹性较小，女鞋企业对高收入人群的议价能力则较强。
面对快速发展的国内市场，中国女鞋零售行业与品牌服装行业相比，发展相对落后，这种落后主要体现在：企业品牌经营水平相对较低；市场细分程度不高；大多数主流品牌风格不够明显，而是跟随每年的流行趋势变动产品风格；对时尚性的反应速度也不如服装快速。因而，导致了行业集中度高于服装，企业多品牌经营成功概率也较高，鞋类品牌先发优势明显，企业竞争更多以渠道竞争为主。目前中国女鞋市场已经形成了相对稳定的品牌格局，从近几年的趋势看，前十大品牌女鞋的市场份额正不断加大，而较低档品牌则难以生存。
3、目前，在女鞋电子商务领域，除淘宝网，Sina商城等这些大型购物平台有代销女鞋和很少的自主品牌销售外，VANCL、梦芭莎等也开始涉及女鞋销售；而在专业自主品牌女鞋销售方面，目前女鞋名牌达芙妮、百丽开始建设自己的官方购物网站，但是它们由于顾及实体店的价格等情况，并没有做网购的大量推广。同时这些名牌的定位是高档用户，价格相当高，利润空间过大，没有做到物美价廉，在目前这个网络消费阶段并不十分适宜。
综合以上各方面的研究分析，我们认为，自主品牌女鞋电子商务有着巨大的市场空间和增长潜力，同时目前正是进入该领域，创建自主女鞋品牌是个好时机。
三、项目产品与服务
1、产品：女鞋——凉鞋、单鞋、靴子、功能鞋。
2、产品设计：
A、前期直接销售天姿娇的鞋子。
B、中期按照厂家的版生产自己产品。
C、后期自己设计或找版让厂家帮生产。
3、产品定位：我们以质量为核心，定位为生产和销售中高档女鞋，材质主要选择真皮。颜色起初以黑色、红色和白色为主，逐步扩展到多种色彩和花纹图案的款式，以及逐步做一些大胆的创新设计。目标群体为16至40岁有一定消费能力的女性，以单鞋、四季鞋、靴子、凉鞋为主，逐步扩展。
4、产品定价：我们的定价范围从160元到400元，根据质量和成本将商品价格分为几个不同的档次：如下表1
表1
5、货源：待商议。
6、物流：与多家第三方物流快递公司建立长远的战略合作。一方面适当降低物流成本；另一方面保证高效、及时的将商品送到客户手中，提高客户满意度。
7、产品质量：一是选择做工细致、工艺上乘的供应商；二是聘请专门的鞋业人才做好每双鞋的质量检验。
8、售后服务：通过不断完善且人性化的售后服务，比如客户投诉处理、客户建议改进等，充分了解客户真实需求和购物体验，从而留住回头客，赢来新顾客。
四、市场竞争分析
目前中国女鞋市场上排名前十的品牌分别是百丽、达芙妮、千百度、他/她、舒丹妮、星期六、思加图、天美意、红蜻蜓、Fed女鞋，这些品牌作为国内一线品牌占领女鞋的高端市场，并且这些品牌的竞争极为激烈。我们前期的定位是价格中档、质量高档，这样既避开了一线品牌的激烈竞争，同时，又和抵挡品牌拉开了档次。在网络品牌中，目前有美丽说、蘑菇街、梦芭莎、凡客等开始涉足女鞋市场，但是他们的主要精力不在女鞋上。
下面以百丽代表高档品牌，卓诗尼、大东代表中挡品牌，柯玛妮克代表网络品牌为例，具体分析我们的竞争环境、竞争策略以及竞争优势。
1、竞争环境
（1）在网络购物中，百丽和达芙妮分别建有自己的官方购物网站：优购时尚商城和
