营销论述和案例知识点整理

市场营销知识点整理
三、名词解释
1、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、国际市场细分（书p63）
3、公共关系（258）
4、4C策略（书p114）
以消费者为核心，重新反思营销活动诸要素，着眼于消费者的需要和欲望，考虑消费者愿意支付的价格，致力于为顾客提供便利，并与其进行有效的双向沟通的策略。

主要理论内容包括：顾客、成本、便利和沟通。

5、市场定位（书p79）
6、形式产品（122）
7、产品生命周期（131） 8、品牌知名度（150）
9、价格歧视策略（195） 10、网络营销（283）
11、绿色营销（286）
12、pest分析：是用于对采购组织运作所处的宏观环境进行考虑与评估，p是政治politics，e是经济economic，s是社会society，t是技术technology。

13、STP战略
STP战略中的S、T、P三个字母分别是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三个英文单词的缩写。

STP营销是现代市场营销战略的核心。

14、营销近视症
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

四、论述题
1、生活就是营销，人生处处有营销，这个观点正确吗？为什么？从多角度举例说明。

答：正确的。

营销思维已经运用到生活的方方面面，比如我们有企业营销、城市营销、政府营销、网络营销。

市场经济，竞争成为时代的主题。

有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。

我们在大街上随处可见的广告标语横幅刊物、发传单、在商场的促销活动、新品上新活动等等都是企业营销在我们生活中的体现；城市营销渗透生活的方方面面可以从它的定义看出，是从大系统角度对城市的发展资源进行整合，多层次、多功能、多结构，多目标的手段对城市元素结构，产业、功能、投资、布局、人口、生态进行量化分析，从而针对性营销。

又如在上海进行的F1大赛是上海市政府进行的政府营销。

2、这门课，我们不仅要学会营销企业的产品和服务，还要学会营销我们自己，我们大学四年是一个不断提升、不断改变的过程，运用营销思维谈一谈大学四年如何进行自我营销能力的提升？
答：怎么把营销的技巧和营销的技能来营销自己。

3、如果把我们每个同学作为杉达学院的生产的人力资源产品，我们从产品的整体概念的五个层次分别论述如何来提升自己的就业竞争力？
答：产品整体概念的五个层次分别是是核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、潜在产品。

我作为人力资源产品，在核心产品方面我应该要加强专业知识的学习，不断实践积累经验（功能效用）；在形式产品方面我应该要学会包装自己，要会推销自己；在延伸产品方面我应该学习出英语之外的另一门外语；在期望产品方面我应该工作态度认真负责，团结同事尊重领导；在潜在产品方面我应该拓宽自己的业余爱好，比如会乐器、舞蹈、踢足球等等来提升自己的就业竞争力。

4、你认为与市场营销相关的岗位应该具备哪些核心职业能力并简要说明理由。

营销策划专员的核心职业能力：工作积极主动，能够承受一定的工作压力，具有良好的职业素质及团队合作精神；有良好的沟通能力，面对客户能深入了解客户需求；具备良好的行业、市场环境分析能力和较强的整合营销策划及提案能力。

因为要定期进行基础性市场调研，建立系统的市场调研资料库，收集行业市场信息及行业动态，分类、管理、维护客户信息工作量较大；另外要配合销售人员与客户沟通，完成销售商务提案及追踪项目实施结果；要根据市场及客户的需求整合制作销售策划方案，并参与公司新项目的接洽及前期市场策划工作，及时完成市场信息和竞争对手市场动态收集，并向上级提出应对意见。

5、利用swot分析法分析自己所在的就业环境，认为你有哪些让你能够顺利就业的策略？
答： S（strengths）优势：在经济发达的上海资源比较丰富，国家就业政策越来越开放，年轻有活力，有颗奋斗的心。

W（weaknesses）劣势：大学生的实践能力不够，缺少经验。

专业技能浅显，有待强化。

较于重点大学，文凭存在劣势。

O（opportunities）机会：由于经济高速发展，现社会对人才的需求日益增加。

大学生和企业用人单位有一定的自主权，毕业生就业工作已进入规范化。

社会中企业不断需要招收新人，就业时就有更多的选择，在创业方面有更大的空间。

T（threats）威胁：大学生遍地都是，人才需求饱和，企业的就业门槛提高，就业的形式严峻。

策略：so在学校学好专业课，掌握更多的知识，考取各种专业相关证书，努力提高自己的竞争力，多参加各企业的招聘活动，为自己的就业创造更多的机会，积累更多的经验。

wo积极参加一些就业的培训和招聘企业的宣讲会，学习别人的语言表达能力，积极参加学校组织的各种社交活动，扩展自己的人际交往圈，锻炼、提高自己的自信心，多参加实践活动，提高自己的实际应变能力。

St利用自己的优势，自主学习，主动寻找实习机会，积累工作经验，提高个人素质，利用自己乐观积极的工作态度，勇于创新，挑战自己的决策能力。

Wt个人绩效可能提高，也可能不变或降低，在这个阶段组要目标是选定一项专业或进入管理部门，力争成为专家或职业经理，或是转入需要新技能的新工作，开发更广阔的工作视野。

6、4P和4C的区别与联系。

答：4P是以产品为导向的传统营销学，产品是根据厂商的情况制定的，包括产品，价格，渠道，促销。

4C是以消费者为导向的现代营销学，消费者是根据顾客的需要来制定营销方案，4C是对4P理论的深化和拓展，包括顾客，成本，便利，沟通。

4P和4C是一一对应的关系，4P是4C的前提基础，4C是4P的必然发展结果。

4P是站在企业的角度来看营销，4C是站在消费者的角度来看营销。

五、案例分析
案例一
1、产品整体概念包含哪五个层次？
答：五个层次加定义
核心产品：最基本效用和利益
形式产品：核心产品借以实现的形式，比如它的品牌、包装、商标
延伸产品：伴随购买产品所获得的延伸服务
期望产品：与你购买产品价格相配套的基本属性
潜在产品：产品潜在的基本功能实现的可能性
2、买油烟机送油网属于哪个层次？并说明其含义。

（延伸）
3、公司是如何通过永久免费送油网来实现关系营销的目标的？无标准答案，根据案例
案例二（不仅注重产品还注重服务）
1、体现了产品整体概念的哪个层次？以及内涵——延伸及定义
2、体现了关系营销中的哪个层次？根据案例描述判断
关系营销的四个层次：简单的买卖关系（一锤子买卖）——被动的等待关系（留下售后服务电话，被动等待联系）——主动服务关系（后续持续提供服务，主动打电话咨询）——战略合作伙伴关系（客户成为无形资产，用经营管理的态度，互惠互利）
3、服务产业市场的公司最适用于使用什么样的促销策略？
凡是重型机械、工业产品、制造业生产的产品，比较复杂、结构庞大、需要技术含量、需要人员专门登门介绍都需要人员推销的方式。

案例三（高档车---小排量节能环保汽车）
1、该公司采用了哪种产品延伸策略？为什么？（书125）
基于案例判断向上、向下、双向延伸策略。

2、采用上述产品延伸策略的风险有什么？（从书中的目的来分类）
向下延伸：渠道中的中间商是否愿意销售你的低档产品，因为利润浅薄；是否毁坏以前的品牌形象。

3、该公司采用的品牌统分策略的好处是什么？（书160）
双品牌策略“主品牌+副品牌”
利用已有的品牌建立的市场信誉迅速的覆盖市场又可以利用单个产品的品牌来突出单个产品的品牌的特色。

预留新的发展空间，可以有效壮大企业之势。

案例四
1、请说明产品延伸方式
2、计算平均销售额（五个数加起来除以五）
案例五波士顿矩阵分析
试卷上有理论，根据案例描述判断在哪一个单元即可
双高—明星—扩张双底—瘦狗—转向或放弃
左高—幼狗—扩张或放弃右高—金牛—稳定型策略
案例六（高价畅销背后的营销策略）
1、经理对这些产品进行了哪些促销组合策略？
广告、公关行为、人员推销——培训员工、销售促进——打折或送优惠券
2、这个产品为什么低价卖不出去，高价反而热销？（开放性的）
低价给人的感觉就是质量一般，服务一般，假如你的产品服务很好、质地很好，那么高价就意味着高的质量，人们买的就比较放心。

要看产品具备什么样的特点，因为具备这些特点，所以应该高价，低价反而会影响人们的认知的。

3、从营销角度，你得到哪些启示？（开放性的）
并不是价格越低就一定卖得好，你要基于消费者的需求去设计产品的价格等等。