浅谈数字电视机顶盒的差异化营销策略

状况 ， 寻求创新点和差异化 ． 建立 自身与众不 同的营销模式 在这种背 景下 ．差异化营销 的理 念越来越多地为众 多机顶盒厂家所接受 和采 纳。 美困管理学家彼得？ 德鲁克在描 述企业的定义时 曾说 过 ： 企业 的 宗 旨只有一个定义 ． 就是创造顾 客需求 由于顾客需求不同 ． 顾客看法 的 差异 性 决 定 了 企 业 需 要 提供 不 同 的产 品 和服 务 ． 而差 异 化 营销 正 是 为了迎合不 同消费者不同需求 的产物 所谓差异化营销就是指企业凭 借 自身的技 术和管理优势 ， 产出在性能上 、 生 质量 上优于市场上现 有 水 平 的产 品 ， 是 在销 售 方 面 ， 过 有 特 色 的宣 传 活 动 、 活 的推 销 手 或 通 灵 段 、 到 的 售 后 服 务 ． 消 费者 心 中树 立 起 不 同 一 般 的形 象 周 在 得更 多 的美 誉 在 数 字 电 视 机顶 盒产 业 中 ，企 业 该 如 何 实 施 差 异 化 营销 策 略 呢 ？ ３服 务 差异 化 ． 笔 者 认 为 可 以 从 以下 几个 方 面 实 施 随着 竞 争 的 加 剧 。机 顶 盒 产 品 本 身 寻求 差 异 化 的 空 间 越 来 越 狭 １品牌 差 异 化 ． 小 机顶盒厂家则将更多的竞争重点转 向增强企业服务意识 ． 关注消 美同营销协会定 义品牌 为 ：一个名称 、 “ 术语 、 标志 、 符号 或设计 ， 费者 需 求 ． 高 消 费 者 满 意 度 、 提 忠诚 度上 来 ， 成 服 务 的差 异 化 。 形 或者是它们的结合体 ． 以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服 机顶盒 厂家应重视企业 文化建设 ． 树立 服务营销理念 ． 企业 文化 务 ．使其与它们 的竞争者的产品或服务区别开来” 对机顶盒厂家而 能够 以企业 的组织行为所体现 ．也会通 过各种 渠道传 递给消费者 ． 直 言， 品牌可 以建立客 户的品牌忠诚度 ． 为公司提供对需求 的可预测性 接 影 响 他 们 的 感 受 和 购 买 行 为 树 立 服 务 营销 理 念 ． 是 提 高 公 司 全 就 和安全性 ， 同时 对 其 它 公 司 形 成 进 入 壁 垒 ． 区 隔 于 竞 争 品牌 的 基 础 体员工 的服务营销意识 ． 是 形成一种时刻都站 在客户 角度进行思考的思 因 素 。品牌 是 保 障 竞 争 优 势 的 强有 力 地 手 段 品牌 化 的根 本 是 创 建 一 维 习 惯 。在 当 今 竞 争 激烈 的 制造 业 中 ， 注 客 户 需 求 、 足 客 户 需求 、 关 满 种 心 智 结构 ． 建 产 品 之 间 的 差 异 品牌 影 响 力 的 提 升 往 往 是 市 场 营 重 视 客 户 利 益 、 高 客 户 满 意 度 ， 得 客 户认 同 已 成 为 现 代 企 业 文 化 创 提 获 销 能 力 提升 的重 要 标 志 的重 要 组 成 元 素 企 业 通 过 转 变 经 营思 路 ． 整 企 业 理 念 ． 定标 准 化 调 制 机 顶盒 厂 家 应 该注 蓖 品 牌定 位 和 品牌 形 象 的 差异 化 ． 牌作 为 一 的服 务 实 施 流 程 ． 品 确定 同 客户 的接 触 点 ． 定 服 务 蓝 图 ． 立 客户 导 向 设 建 种 无 形 资产 ． 要 通 过 品 牌形 象 的整 合 管 理 来 引起 客 户及 消 费 者 的 关 的经 营 组 织 ． 也是 公 司进 行 服 务 营 销 的前 提 和基 础 加 强 以 客户 为 需 这 注． 形成 品牌 联 想 ， 立 品牌 意识 ． 形 成 对 品牌 的正 面反 应 近 而形 成 关注点的理念 ． 建 并 全方位提高服务质量 ， 如增加订货 的 自由度 、 缩短供货 品 牌 忠诚 度 。 就 要 求 品 牌 定 位 和 品牌 形 象 的建 立 必 须 建 立 在 对 消 费 周期 、 这 货物交付的顺 畅、 品及时安装 、 产 培训 、 维修升级等 。 同时通过 完 者 和 客 户 需 求 深 入 了解 的 基 础 之 上 ．将 品牌 深 刻 的 留 在 消 费 者 的 心 善的售后服务体 系 ． 组建高效 的服 务队伍 ． 制定并执 行完善的售后服 中 务条款 ， 建立客户关 系管理系统等方式 ， 使服务有形化 ． 可衡量化 ． 这 机顶盒厂家应注重品牌元素 的差异化 ， 品牌名称 、 从 品牌标记 、 品 不但有助 于提升服务质量 ．而且 能够 确保市场需求 同服务供应 的匹 牌类别 、 品牌个性 、 品牌文化 、 品牌的公众形象等六个维度改进和重新 配 ．还可 以通 过新 的服务盈利模式 的建立为公 司带来 额外的利润增 构 建 品牌 元 素 ， 重新 设 计 产 品外 观 及 包 装 ． 快 新 产 品 的创 新 推 广 ． 长 。 并 加 使 品牌形象与众不 同 ４渠 道 差异 化 ． 员工形象作 为品牌形象的重要组成 部分也应体现 出相 应的差异 机顶盒厂家除加强公司 自身销售团队建设 ． 完善销售团队的组织 化 。一方面 ， 员工要关注外表形象要素 ． 另一方面 ． 员工要关注 内在形 结构外 ， 向客户及消费者传递品牌形象和产品价值及服务最重要的途 象 要 素 ， 而提 升 品牌 品 位 和 公 众 地 位 同 时 机 顶 盒 厂 家 可 增 加 营 销 径便是 营销渠道 随着机 顶盒行业 的发 展变化和 Ｅ益复杂 的竞争环 从 ｌ 活 动 及 支 持 方 案 的差 异化 ， 加 广 告 的投 入 力 度 ． 大 电话 营 销 宣 传 境 ． 顶 盒 厂 家 的 销 售 费 用及 客 户 关 系 的投 入 成 本 不 断 上 升 ． 增 加 机 而且 随 的力度 ， 充分利用互联网技术 ． 并 构建完善 的网络宣传途径 着市场 区域 的扩大 ． 依靠 自身资源根本无法 达到销售 目标 ． 这就需 要 机顶盒厂家 重视渠道 系统及 价值网络的建设 和利用 ． 力使力 ． 得 借 获 产 品差 异 化 指 的 是 同 一 产业 内不 同企 业 生产 的 同类 产 品 ． 于 质 效力和效率 ， 由 凭借各种的渠道 的关 系、 经验 、 营规模及 专业 知识等进 运 量、 款式 、 性能 、 销售服 务 、 信息提供和消 费者偏 好等方面 的存 在着 差 入 目标市场 ， 拓展业 务范围． 增强市场竞争力 ． 而这将 为机顶 盒厂家的 异 ， 而导 致 产 品 之 间 替 代 不完 全 的状 况 一 步 而 言 ． 品 差 异 也 是 发 展 奠 定 长 久 而 雄厚 的 基础 从 进 产 企业 主要 的竞争手段之一 ， 也是 一种非价 格壁 垒 机顶 盒产 品在研 发 及 产 品线 设 计 过 程 中 需 要 充分 笑注 和满 足 客户 不 同 的层 次 需求 ． 行 进 差异化 的产 品提供 ， 以区别于竞争对手 ． 获得竞争优势 、 目前 机 顶 盒 产 业 已 基本 进 入 产 品成 熟 期 ．竞 争 已经 趋 于 白热 化 ． 产品同质化严重 ， 行业利润下降 ． 竞争者开始实施低价策略 ． 场重新 市 随着机顶 盒产业 的发展 ． 个完整的产业链 已经形成 ． 一 各环节 相 辅相成 、 相互 依存 组建战略联盟 是营建公 司价值 网络 、 取得渠道差异 化的一个重要 途径 战略联盟 可以通过与合作伙伴 的相互合作和联合 行动而使优势互 补来共担风险 、 其享利益 合作伙伴可 以选择供应 商、 国外的前端设备厂家 、 同行业 厂家 、 相关利益共 同体 、下转 第 ６ （ ７页） ◇源自教论述◇ 科 技 毽向导
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浅谈数字 电视机顶盒 的差异化营销 策略
郑 琴
（ 海 理 工 大 学 管 理 学 院 ＭＢ 上 Ａ学 员 中 国
当今信息化 、 网络化已成为全球 的发展大趋势 ， 广播 电视作为媒 介产业的核心领域 ． 也不可避免的迎接这场革命 。 广播影视数字化 、 网 络化成为广电的首要议题 数字 电视技术的发展诱 发了整个广播 电视 产业链条的深刻变革 ， 发展数字电视 ． 为国家信息化发展的要求 成 而 数字电视机顶盒产业作为数字电视产业 链条的重要组成部分 ． 也得到
了长 足 的 发 展 。
上海
２ ０９ ） ０ ０ ３
近年来 ． 随着 行 业 竞 争 Ｈ趋 白热 化 ． 顶 盒 产 业 在 市 场 营 销 方 面 机 也 遇 到 了 巨 大 的压 力 和 众 多 的 问 题 如 何 确保 竞 争优 势 ． 得 长 足 发 取 展 ： 何 突破 现 有 格 局 ． 如 占据 更 加 广 阔 的 市 场 区 域 ： 何 打 造 企 业 核 心 如 竞争力 ， 垄断 ， 取市场份额 ； 冲破 获 如何 有效 获 取利 润 ， 撑 公 司 发 展 ． 支 成 为 每个 机 顶 盒 厂 家 考 虑 的 首 要 问题 而 要改 变 这一 现 状 ． 顶 盒 厂 机 家就要针对行业特点 ． 客户的实际需求 出发 ． 从 结合公司发展 的现实