第三章顾客购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析教案【主要内容】第一节游客购买行为模式一、旅游消费者购买行为概述二、不同学科的购买行为分析模式第二节影响旅游购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素第三节旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素;2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式;4.掌握旅游购买行为决策过程。

【重难点】1.影响旅游购买行为的因素;2.三种游客购买行为模式。

【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激,反应”模式来反应。

在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。

二、“需求,动机,行为”模式“需求 , 动机 , 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。

认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。

三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。

按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。

服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。

第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。

参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。

第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。

越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。

图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。

高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。

在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。

这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。

高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。

他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。

二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。

例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。

然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。

电商行业用户行为分析与精准营销策略方案第一章用户行为概述 (2)1.1 用户行为定义与分类 (2)1.1.1 浏览行为 (2)1.1.2 搜索行为 (3)1.1.3 购买行为 (3)1.1.4 评价行为 (3)1.1.5 社交行为 (3)1.2 用户行为监测与分析方法 (3)1.2.1 数据挖掘 (3)1.2.2 问卷调查 (3)1.2.3 用户访谈 (3)1.2.4 眼动追踪 (3)1.2.5 行为分析工具 (4)1.2.6 用户画像 (4)第二章用户画像构建 (4)2.1 用户基本属性分析 (4)2.2 用户消费习惯分析 (4)2.3 用户兴趣偏好分析 (5)2.4 用户画像完善与应用 (5)第三章用户购买行为分析 (5)3.1 用户购买决策过程 (5)3.1.1 需求识别 (5)3.1.2 信息搜索 (6)3.1.3 评估选择 (6)3.1.4 购买决策 (6)3.1.5 购后评价 (6)3.2 用户购买行为特征 (6)3.2.1 消费者购买动机多样化 (6)3.2.2 消费者购买决策受外部因素影响 (6)3.2.3 消费者购买行为具有季节性和周期性 (6)3.3 用户购买周期分析 (6)3.3.1 潜在购买期 (6)3.3.2 购买决策期 (7)3.3.3 购买实施期 (7)3.3.4 购后评价期 (7)第四章用户访问行为分析 (7)4.1 用户访问渠道分析 (7)4.2 用户访问路径分析 (7)4.3 用户访问时长与跳出率 (8)第五章用户互动行为分析 (8)5.1 用户评论行为分析 (8)5.2 用户分享行为分析 (9)5.3 用户参与活动分析 (9)第六章用户流失与挽回策略 (9)6.1 用户流失原因分析 (9)6.2 用户流失预警机制 (10)6.3 用户挽回策略与方法 (10)第七章精准营销策略概述 (11)7.1 精准营销的定义与重要性 (11)7.2 精准营销的常见策略 (11)第八章内容精准营销策略 (12)8.1 内容策划与创作 (12)8.1.1 确定内容主题 (12)8.1.2 内容创作 (12)8.2 内容分发与推广 (13)8.2.1 选择合适的渠道 (13)8.2.3 监测与优化 (13)8.3 用户互动与反馈分析 (13)8.3.1 互动数据分析 (13)8.3.2 反馈收集与处理 (14)8.3.3 用户画像构建 (14)第九章个性化推荐策略 (14)9.1 推荐系统原理 (14)9.2 用户行为数据应用 (14)9.3 推荐效果评估与优化 (15)第十章整合营销策略 (16)10.1 多渠道整合营销 (16)10.2 跨平台用户行为分析 (16)10.3 整合营销效果评估与优化 (16)第一章用户行为概述1.1 用户行为定义与分类用户行为，指的是用户在电商平台上的浏览、搜索、购买、评价等一系列活动。