网络营销 第二章

2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.1 网络消费者够买动机
1、何谓动机： 所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的
原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以 根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 2、网络消费者的需求动机：
网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流 方式。
2.2网上市场环境分析
2.2.4 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、 不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态 度的比例。
1、影响网络消费者购买的主要 因素
（1）产品的特性 （2）产品的价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性
2、网络消费者的购买过程 （1）购买动机产生 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）事后评价
2.4网络营销条件
企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需 要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。
虽然中国Internet起步较晚。但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速 增长，并形成了一定的网上市场规模。
2.2.2 我国网民的基本特征：
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以 下的仍然占据网民的大多数……
2.2.3 我国网民的上网途径：
殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.2 网络消费者需求的特点
1、个性消费者的回归 随着２１世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具 有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设 计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。

直复营销的形式





面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接邮寄(direct mail) 目录营销(catalog marketing)： 电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprint 直复广告营销(direct-response advertising) 订购终端营销(kiosk marketing): 在线营销(online marketing)
哈里斯公司对网上消费者类型的划分
Media Metrix和McKinsey公司8
8 36
深居简出者 价格敏感者
冲浪者 循规蹈矩者
连接者 体育迷
网上消费者行为对企业网络营销战略的 影响
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场
直复营销的优点和要点（4A）

优点
– – – –
可以提供定制产品，满足个性化需求 使购物更加舒适和方便 覆盖地域广，提供的选择更多样 容易建立与顾客的关系

要点
– – – –
Addressability：识别顾客 Accountability：结果可以测量 Affordability：通过LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭话
B2B营销

又叫产业营销、组织营销、商务营销。 B2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务 的5-10倍，已经比较成熟。 B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营 销成为多余。
B2B营销的特征

顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系 更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通 常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大； 采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂； 购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双 方经常互相采购；租赁比较普遍。

3、储蓄与信贷
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4、直接影响营销活动的经济因素 消费者收入水平的变化
消费者支出模式和消费者结构变化：支出随收入 的增加而增加，达到一定水平后，消费增加小于 收入的增加
消费储蓄和信贷情况变化 5、间接影响营销活动的经济环境因素
经济发展水平 经济体制 地区和行业发展状况
人均国内生产总值:影响消费结构及消费水平 个人收入：反映购买力水平的高低 个人可支配收入 可任意支配收入
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2、支出状况
恩格尔系数：食品支出总额占个人消费支出总额 的比重
恩格尔系数越大，说明用于食物支出的金额越多； 恩格尔系数越小，说明用于食用支出的金额越少， 二者成正比
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2.3.6 微观环境 企业内部环境 供应者：实质性影响 营销中介 顾客或用户
竞争者：类型：愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、品牌竞争者
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2.3 网络营销的内容
2.3.1 网络营销的内容
有一定的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力
市场营销管理过程
符合企业目标的能力
环境机
会
分 企业机
析
会
市
场
营
研 究 和 选 择
确 定 市 场 营
销
目
销
机 会
标 市 场
策 略
制
营组 销织
定
工、
市
作执
场
行
营
和
销
控
规 划
制 市 场
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竞争地位、产品生命周 期、自身情况和资源
市场细分、市场营销组合、市场2营0 销 资源分配、市场营销费用

信息流动不受限制、没有地域界限，资源共享； 信息流动不受限制、没有地域界限，资源共享；信息 的快捷传递为网络的商业化高效运作打下了基础； 的快捷传递为网络的商业化高效运作打下了基础；低 廉的价格使网上浏览、查询和交易及营销的成本降低。 廉的价格使网上浏览、查询和交易及营销的成本降低。 总之，运用网络营销从技术上讲是可行的， 总之，运用网络营销从技术上讲是可行的，从效率上 讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。 讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。
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《电子商务概论》 上海财大出版社
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2．1．1 网络营销的含义 ． ．
1 ．网络营销的含义 – 从“营销”的角度出发，将网络营销定义为： 营销”的角度出发，将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 是建立在互联网基础之上、 分，是建立在互联网基础之上、借助于计算 机网络、 机网络、数据通信来实现企业一定营销目标 的一种营销手段。 的一种营销手段。
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《电子商务概论》 上海财大出版社
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2．网络营销对传统营销的冲击
• • • • • 对营销渠道的冲击：直接沟通， 对营销渠道的冲击：直接沟通，冲击中介 对定价策略的冲击： 对定价策略的冲击：价格透明趋一 对广告策略的冲击：信息量大， 对广告策略的冲击：信息量大，效率高 对标准化产品的冲击： 对标准化产品的冲击：个性化生产 对顾客关系的冲击： 虚拟社会使信息透明， 对顾客关系的冲击 ： 虚拟社会使信息透明 ， 顾客处于主动地位
《电子商务概论》 上海财大出版社 17
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2．3 无网站网络营销 ．
• • ２.3.1 什么是无网站营销 不必建立商业性的营销网站， 不必建立商业性的营销网站，而是 充分利用网络资源通过建立网上主页、 充分利用网络资源通过建立网上主页、 网上商店或直接利用网络营销软件进行 网上商务运作的网络营销方式。 网上商务运作的网络营销方式。