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“传媒军师”喻国明访谈：“我是个有反骨的人”文章来源:【媒中媒】softkoo 时间: 2004-6-9 16:46:52原始出处： e时代周报喻国明简介：喻国明，中国人民大学新闻学院教授、博导，舆论研究所所长。
主要研究领域为发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论、中国民意测验的理论与方法。
与国内多家主流媒体（《北京青年报》、《京华时报》、《精品购物指南》、《南方周末》等）有过许多成功的市场定位和竞争策略方面的研究、策划合作，被誉为“媒介军师”、民营第一传媒“隐士”。
做报纸的很少有不知道喻国明的，这两年他颇有点像学术明星，一张张报纸经他之手，脱胎换骨找到了自己的位置。
有人讥笑他过于聪明，过于入世。
走近一瞧，才发觉不是那么回事。
采访喻国明是因为他来杭报集团讲课，这是听众最多、效果最好的一次。
于是就有了后来一个小时的访谈：人到中年的喻国明心宽体胖，灰白的头发，友善的眼睛，言语的密度很大，记忆力精准，清晰而不深奥，正像他服膺的那句马克思的名言：理论的最高境界就在于透彻。
“如果真的要打比喻，我倒认为自己是思想库而不是智囊。
”ｅ时代周报：您被外界周知是因为“媒介军师”这个外号，它是从什么时候开始的？喻国明：１９９８年北京电视台做一个纪念改革开放２０周年的节目，搞了一个人物系列，其中选上了我，理由是民意测验第一人。
我说不能这么叫啊，因为民意测验最早在上个世纪２０年代就传入中国了，是一位从美国回来的留学生叫张耀翔。
我是１９８５年才开始的。
后来他们又提出了“媒介军师”。
我其实是反对这个说法的，我并不乐意别人这么叫。
一是军师更像古代意义上的门客，二是让人想起旧时的绍兴师爷，都是为了一方利益可以不讲规则、不择手段的那种。
而学者在思想上是独立的，他不是帮某个媒体的忙，不是。
他是既尊重结果也尊重程序的人。
如果真的要打比喻，我倒认为自己是思想库而不是智囊。
８０年代给我们最为深刻的经验是：任何理想的蓝图都需要现实的执行力量去实现，而我们的媒介普遍缺乏这种执行力量。
我国传媒行业发展的四个阶段从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。
在传统计划经济体制下，传媒是党和政府附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义上的产业。
但随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已经初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。
从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。
目前我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元。
（喻国明，2002）从1998年起，我国传媒业已经连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。
以广告收入为例（广告收入一般占我国传媒业经营收入总额的70%左右），我国传媒业广告收入从1980年的不足1亿元，快速增长到1999年的近290亿元，年均增长率为34.77%，而同期GDP的年均增长率仅16.8%左右。
（王培先，2001）当前我国传媒集团发展的四个阶段1、报业集团化1996年1月，经中宣部同意，国家新闻出版出版署批准，广州日报报业集团正式挂牌。
两年后，新闻出版署又批准成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、南方日报报业集团和文汇新民联合报业集团。
截至目前为止，我国经国家新闻出版署批准成立的报业集团试点单位已达到30多家。
目前报业集团通过兼并、重组，均已形成几家、十几家报刊的规模。
比如，广东广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团共拥有二十报两刊，每期平均发行总量超过700万份；广告营业额1997年分别达到2亿元至5亿元，名列全国第二、三、七名，共占全国报纸广告年营业额96.8亿元的8%；他们先后建成了实力雄厚的印刷厂或印务中心，承印全国报刊200多种。
此外，还经营连锁店、房地产等。
其规模化的经济效益可想而知。
报业集团通过资产重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等，为报业规模化、集约化和报业市场的有序化创造了有利条件。
对资源的依赖已经向对核心能力的依赖转化，核心能力包括三方面：反应力，创新力，整合力。
现在不是大鱼吃小鱼而是“快鱼吃慢鱼”时代，如何提高反应力才是制胜关键。
——喻国明中国的传媒业到了一个面临深刻变化转型的关键点上，这些深刻的转向要求我们有深刻的认识模式和资源整合方式。
现在“拐点”的现实已经到来。
“拐点”这个概念本身，我更愿意把它解释成一个高速奔跑的人，它面临一个弯道，必须要调整重心。
数字化带来“微内容”崛起由于数字化媒介的崛起，人们在消费和使用媒介的方式在面临深刻变化。
过去不论是受众还是广告主，对于某一特定媒介全程传播的依赖程度相当高。
数字化媒介的发展，使我们进入了大媒体竞争时代。
广告主选择对象极其丰富，把媒介的使用变得“碎片化”和“分工化”。
消费者有着不同的功能诉求，只要用媒介某一方面的所长，完成整个消费的过程。
变化告诉我们两点媒介可能发展的趋势：一、适当通过媒介功能外延的适度收缩，强化我们在某些强势的具有核心竞争力功能的专业化改造。
通过功能收缩能够别人比提供更加专业的服务，也就越容易被选择。
如果我们是强势的媒体集团，如果我们的产品链能够与之对应，我们就由过去的一个媒介满足人们的全部需要过渡到了一组媒介满足人们的对象化需要，这样的可能性也是我们的媒体集团在发展当中应对这种变化的措施。
要善于整合别人的资源，要加强和强势媒体的合作，只要其市场和我们不交叠，那么它的资源和内容就可能为双方联手提供一个很好的基础。
扩展产业链遇最好机会虽然传统媒体遇到了数字化的挑战，如果今天和新媒介合作，我们还是强有力的，可以有很高的压价能力。
所以今天是我们扩展产业链最好的机会。
数字化给我们带来了很大的变化，其中极其重要的变化就是“微内容”的崛起。
所谓“微内容”就是跟引起社会普遍关注有重大意义的“巨内容”相对的。
数字化技术来临之后，给我们带来了深刻的改变，过去大量不被我们重视的内容（个人的非公共的内容），由于有了网络的平台，搜索工具的聚合工具，得到了一种凝聚，对我们的“巨内容”形成一种巨大的挑战态势。
第十五章中国传媒业三十年：发展逻辑与现实走势15.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描（1）“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。
l981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出，实质上标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始迎合社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。
（2）“周末版”大潮的兴起：中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。
l991年前后兴起于报刊界“周末版”大潮兴起，标志报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”。
（3）“东方时空”的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。
l993年中央电视台“东方时空”栏目的开播，从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。
（4）广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。
l997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立，标志着官方对于媒介产业发展逻辑的某种认可，一大批传媒集团纷纷问世，中国传媒产业就此进入蓬勃发展的高速成长期。
（5）“非典”传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任。
2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播，开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程，新闻业更加重视新闻的时效性和信息的公开透明。
（6）“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。
数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。
借助网络和数字技术，任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。
喻国明：中国传媒业转型中的困境与机遇人民网北京7月19日讯作为“亚洲媒介信息与传播研究中心第14届年会”的一项重要内容，“2005中国传播论坛”于2005年7月18日—19日在北京昆仑饭店举行。
这是中国传媒大学广播电视研究中心每年举办一次的高层学术论坛。
论坛上，来自中国人民大学的喻国明教授做了主题发言。
以下为喻国明发言摘要：我我今天讲的题目是“中国传媒业转型中的困境与机遇”，这样一个话题应该说是非常沉重的话题。
应该说中国传媒业的发展是有目共睹的，是非常令人振奋的，应该说20余年改革开放以来中国传媒业在发展方面是非常长足的进步，比如说现在我们的报纸总数已经达到了2119种，图书方面出版社有568个，现在每年的新版图书基本上是20万册左右，其中2/3是新版图书。
电视台方面现在全国拥有320座电视台，教育电视台62个，一共播出1132个电视节目。
广播方面现在拥有282座广播电台，播出1777套广播节目，当然还有网络，现在我们网民有两个数字，一个数字是1亿网民，还有一个数字是1.5亿网民，这两个数字本身差距之所以大实际是因为统计口径的不同所造成的，我相信1.5亿数字可能更接近实际。
从媒介经营的角度来说，以广告业为例，中国的广播业从开始有国家统计的1981年开始，1.18亿开始起步，经过24年年均33.7％增长速率，总量增加了1050倍，即2003年首次突破1000亿大关以后，2004年广告总额已经达到1238.6亿这样的水平，应该说这样的发展是非常令人振奋的，但是在这样一个发展繁荣的背后其实也酝酿着巨大的危机，这种危机我们首先可以从报业平面媒体的经营当中看得出来。
去年的平面媒体广告经营杂志负增长大概能够达到10％以上，而报纸广告经营的负绝对值比前一年下降0.5％左右，今年一季度在平面媒体当中同样呈现零增长和负增长的趋势，而且这样的趋势已经蔓延到所有在中国报业平面媒体当中经营最好的那些媒介，比如像广州的《广州日报》、《新民晚报》、北京的《北京青年报》、《北京晚报》等等，所有过去排在前十位的报纸大概只有一到两家有所例外，其他的都是负增长的态势，这种情况非常值得研究。
20余年来，中国传媒业在改革和发展方面，有这样的基本特点，就是微观领域的、业务领域里面的改革远远超过、超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超出主流资讯的改革，增量传媒的改革远远超过存量传媒改革，实际上，中国传媒业的发展，很大程度上是源自于前三者的改革和创新，而障碍则是由于后三者的落后与僵化。
中国传媒面临的主要问题中国的传媒业现在面临的是什么问题呢？我想主要表现在两个方面：在内容的社会诉求方面，中国传媒业面临的一个严重问题就是在社会最需要的主流资讯领域里的缺位和失语；在经营层面，中国传媒业发展的失速，传媒业“载体”价值的贬值以及传媒集团化过程中的低效应、负效应，它的发展举步维艰，这些都是我们面临的最基本的传媒业的现状。
中国传媒业体制非改不可中国传媒业的体制和现状已经到了非改不可的程度了，从社会的角度说，它的最基本的理由是，我们的现在的社会已经不是计划体制的社会了，政府的角色不是全能政府的角色了。
在未来三五年的发展中，谁能够在主流资讯领域的开放提供新的模式，提供新的运作的框架和样式，谁就能够占有未来媒介市场发展的制高点，成为未来媒介发展的英雄。
这是一个总的判断，也就是说媒介要从过去党的喉舌的角色向既要做好党的喉舌同时又要保障社会信息安全的角色发展。
而今天及中国社会的发展，已经到了基本面的转变、转型，制约着整个社会发展的高度，那么，人们的这样一种关注，由微观层面的环境守望向宏观环境的守望的提升和转移，这也是一个必然的要求。
所以，在今天仅仅提供实用资讯，仅仅提供社会新闻，像刚才席总讲的，这样的都市报模式，继续画延长线的话，对都市报的发展的创新意义和价值已经打了很大的折扣。
搭建社会公共话语平台在中国，网络由三两年之前游戏式的、玩闹的媒介在话语的建设方面，事实上已经成为中国的老百姓公共话语的主打平台。
比如从孙志刚事件、ＳＡＲＳ期间、哈尔滨宝马撞人事件等等，网络媒体事实上已经发展成为主流媒体，而这样的契机是由于我们主流媒体的某种不作为而提供的。
喻国明：中国传媒产业发展轨迹与前瞻喻国明（中国人民大学新闻学院副院长\舆论所所长\博导）各位下午好，很高兴今天到这儿参加中国传媒论坛。
今天的主题是“中国传媒产业发展大会”，应该说是非常重要的主题。
事实上中国社会已经进入到发展的关键时期，大家注意到一个多月以前，《人民日报》曾经发表过一篇很重要的社论，我们正处在一个关键的发展时期，紧要处就是这两三步，这确实是对中国社会发展状况的一个描述，同时也是对中国传媒产业发展的一个描述。
中国传媒产业在中国的发展应该说确实已经进入到这样一个关键时期，在这样的一个关键时期保持自己的方位感，保持自己对于发展格局、发展趋势的一种把握，我们认为是非常重要的，它对于我们解决所有的技术性操作都起到一个根本性的支撑作用。
从传媒产业发展的角度来说，我们如果把传媒产业基本的环节分解成三个环节，我们大致可以把它理解成为内容的生产和提供，渠道的经管和控制以及终端客户的研究和把握，或者叫终端营销。
这三个环节当中，我们过去传媒业的一个基本重点是放在中间环节，就是渠道掌控环节，而中国传媒业无论是宏观的经管控制也好，还是具体的经营操作也好，实际上过去十多年的传媒产业发展重点是在于对渠道的掌控方面。
从市场角度来说，很多人并购我们传媒业的现状叫做渠道霸权，因为我们的媒介，我们的广播，我们的电视，我们的报纸掌握着少数的、稀缺的通达社会、通达市场传播的通道。
由于这样一种霸权，我们拥有社会影响力，我们拥有市场价值。
同样我们的经管体制也是重在对这样一个渠道的掌控，规模总量结构方面的一些经管控制。
所有的体制政策的归结点都归结在对这样一个渠道的经管控制方面，这就是传媒业过去的一种基本发展状况。
最近这些情况正在发生一种深刻的变化，最重要的一个变化，其实我们已经感受非常深刻，渠道现在越来越过剩，这种过剩既是由于传媒产业自身的发展，更是由于传媒新技术的有限。
从报业角度来说，尽管这几年报业的治理整顿确实在报纸的数量有所减少，当然数量不大。
