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国际市场营销(第三版) 教学课件

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2024年《国际市场营销学》课件(多场景)

2024年《国际市场营销学》课件(多场景)

《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。

国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。

本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。

二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。

2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。

2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。

五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。

2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。

3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。

4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。

六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。

市场营销学(第三版)第11章国际市场营销

市场营销学(第三版)第11章国际市场营销
2）倾销指控
11.4 国际市场营销组合策略
11.4.2国际市场营销的渠道策略
11.4 国际市场营销组合策略
1）直接渠道策略与间接渠道策略 2）长渠道策略与短渠道策略 3）宽渠道策略与窄渠道策略
11.4 国际市场营销组合策略
11.4.3国际市场营销的促销策略
1）国际广告策略
○ (1)标准化广告。 ○ (2)差异化广告。
观要求 5）是提高企业经济效益的客观要求
11.2 国际市场营销环境
11.2.1政治法律环境
1）政局的稳定性 2）对外贸易政策 3）政府干预措施 4）国际贸易条约与协定 5）国际贸易公约
11.2 国际市场营销环境
11.2.2经济技术环境
1）经济体制 2）经济发展水平 3）人口 4）国民生产总值 5）国民收入水平 6）技术环境 7）基础设施 8）自然地理
11.4 国际市场营销组合策略
11.4.1国际营销的价格策略
1）价格确定
○ 市场价格确定的基本因素主要有： ○ (1)定价目标。 ○ (2)市场需求和竞争者行为。 ○ (3)成本。 ○ (4)公共政策，包括政府影响和集团影响。
11.4 国际市场营销组合策略
○ 企业在国际市场的定价有以下不同策略 ○ (1)在各地统一价格策略。 ○ (2)成本导向定价策略。 ○ (3)需求导向定价策略。 ○ (4)竞争导向定价策略。 ○ (5)心理定价策略。
11.4 国际市场营销组合策略
2）国际市场营业推广策略 3）国际公共关系策略
○ (1)加强与传媒的关系。 ○ (2)改善与消费者的关系。 ○ (3)协调与政府关系。
4）国际市场人员推销策略
11.2 国际市场营销环境
11.2.3社会文化环境

市场营销学(第三版)第16章【免费】.pptx

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市场营销
第十六章 国际市场营销
Ch16 国际市场营销
1
第十六章 国际市场营销
第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略 本章结构提示
Ch16 国际市场营销
2
学习目标
了解国际营销的发展和理论基础，认识 国际营销的特点和意义。
加速经济建设。 扩大产品销售。 规避经营风险。 促进企业成长。
Ch16 国际市场营销
9
第二节 国际市场营销环境
一、国际政治法律环境 营销备忘 绿色壁垒的形式 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境
Ch16 国际市场营销
10
一、国际政治法律环境
Ch16 国际市场营销
21
第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
Ch16 国际市场营销
22
一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。
法律因素：
1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规：
基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁
垒
Ch16 国际市场营销
11
营销备忘 绿色壁垒的形式
绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保
护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格 的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国 外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式

国际市场营销实务(第三版)课件第10章

国际市场营销实务(第三版)课件第10章
本文深入探讨了国际市场营销管理的关键要素。首先，详细解析了国际市场营销计划的内涵、类型及编制流程，包括信息收集与分析、内外部环境分析、目标确定、策略制定等步骤，并介绍了“自上而下”、“自下而上”及“上下结合”三种计划法。其次，阐释了国际营销组织的定义、设计原则与影响因素，列举了出口部、国外子公司、国际事业部等多种组织类型。最后，本文还论述了国际市场营销控制的必要性、控制范围及实施程序，强调通过确定控制目标、选择控制方法、设定控制标准等手段，确保营销目标的实现。此外，通过案例分析与实践训练，进一步巩固了国ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场营销计划与控制的实际操作能力。

《国际市场营销》课件

《国际市场营销》课件

ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。

国际市场营销第一章PPT课件

国际市场营销第一章PPT课件

通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。

《国际市场营销》课件


通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略

全球市场(国际市场)营销教学课件


第三节 全球市场细分和目标营销战略
• 一、国际市场细分 • 国际市场细分指企业按照一定的细分标准，
把整个国际市场细分为若干个需要不同的产 品和营销组合的子市场，其中任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其国际目标市场。 • 企业对国际市场有3种细分方法： • 1、微观市场细分 • 2、宏观市场细分 • 3、全球性市场细分
• 首先，应采用通用标准；
• 其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标 市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯 相适应、协调；
• 再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不 同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段 的要求也不尽相同。
• 三、全球营销的政治和法律环境
• 1、政治稳定性。政局是否稳定，直接影响企 业在该国的营销活动。政局的稳定与政策的连 续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的 宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、 基督教或天主教等。
5．审美观
各国消费者在审美观上差别很大。
6．价值观
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和 集团对于行为方法和行为目的选择的基本 观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么 是正确的，什么是错误的，或者说一种总 的偏爱。
国际市场细分的标准 1．国际消费品市场细分；
(1)依据地理变数细分； (2)依据人口变数细分； (3)依据心理变数细分； (4)依据行为变数细分。 2．国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场； （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场； （3）根据购买组织的特点来细分市场
• 二、目标市场营销战略
• 三、国际转移定价
• 国际转移定价，是指跨国公司的母公司 与各国子公司之间，或各国子公司之间 转移产品和劳务时所采用的定价方法。

国际市场营销(第三版) 教学课件


第三节：品牌价值与国际化战略
一、成本、产品、品牌优势与企业竞争力
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
简单产品 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
Δ
家 电 等 消 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 费品
金融、保 Δ 险、教育 等
ΔΔ ΔΔΔΔ Δ
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
低 收 入 市 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
场
Δ
中 等 收 入 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 市场
一、价格升级 二、转移定价：
1、方式：
基于成本的转移定价 基于市场的转移定价 写上型转移定价
2、目的：
规避关税： 出口价格：20万*25%=5万 内部作价：10万*25%=2.5万
规避所得税 规避风险
三、倾销（价格歧视）
需求量 固定成本 变动成本 单位成本 单价 收入 总成本 利润 利润率
国内市场 90 900 900 20 24
第一节:国际营销的内涵
一、国际营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。
二、国际市场营销与国内营销的区别
国内市场营销环境：
政治体制
产品
价格
人
（可控因素）
法
口
律
规 模
渠道
促销
文 化
经济水平 (不可控因素)
第二节：国际市场营销的发展阶段
一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）
四、衰退期的国际营销策略
第四节：国际市场的新产品开发
程从 度企
业 角 度 看 创 新
从市场角度看创新程度
一、寻求创意 ——“海尔大地瓜洗衣
机” 二、产品筛选 三、产品概念的形成 四、财务分析 五、新产品研制 六、产品试销 七、商业化投产

国际市场营销学(第三版-闫国庆)第12章PPT培训课件


市场细分与定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的特点、功能和利益。
产品定位
通过创新、品牌、包装等方式，使产品在市场上具有独特性和竞争优势。
产品差异化
根据市场需求和竞争态势，合理搭配不同类型的产品，以提高整体竞争力。
产品组合
产品策略
根据产品的成本加上合理的利润来确定价格。
成本导向定价
根据市场需求和竞争状况来制定价格，以抢占市场份额或提高品牌形象。是企业实施国际市场营销战略的具体方案，它明确了企业的营销目标、策略和行动计划。
总结词
营销组织与执行是确保营销计划得以顺利实施的重要环节，它涉及到企业内外部资源的整合和协调。
详细描述
营销组织与执行是指企业为实现国际市场营销目标而进行的内外部资源的整合和协调。企业内部需要建立完善的组织结构和流程，明确各部门职责和分工，确保营销计划的顺利实施。同时，企业还需要与供应商、经销商等外部合作伙伴建立良好的合作关系，共同实现营销目标。
数字化营销
社交媒体平台（如Facebook、Twitter、Instagram等）为企业提供了与消费者互动的直接渠道。通过定制化的内容、精准的目标定位和用户参与，企业可以增强品牌忠诚度和口碑传播。
社交媒体营销
内容营销是指通过创造和分发有价值、相关和一致的内容来吸引和保留目标受众。高质量的内容可以提升品牌形象、增加用户黏性和促进销售转化。
章节概述
学习目标
掌握国际市场营销策略的制定和实施过程。
了解市场细分、目标市场选择、定位和营销组合等方面的基本概念和方法。
学会运用国际市场营销策略解决实际问题。
02
国际市场营销环境
随着国际贸易壁垒的逐步消除，全球经济一体化趋势日益明显，为企业提供了更广阔的市场空间。
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第二节：国际市场定位
一、依据产品特色定位
二、依据顾客利益定位
小 车
三、依据顾客类型定位
四、依据竞争定位（图）
复杂结构 汽车
A
B 大 车
D
C
简单结构 汽车
产品空间分布状况
第五章：国际市场战略业务决策
第一节：战略业务单位：
SBU： Strategic Business Unite
第二节：战略业务组合
三、生产禀赋理论
❖ 生产要素丰富 ❖ 生产要素稀缺
出口 进口
四、国际产品生命周期理论
产
品
净
产品创新国
出 口
（最发达国家）
其他发达国家
T2
T4
T1
T3
T5
时间
不同国家的产品生命周期
既定时期内产品的国际市场生命周期：
销
C国
售
量
B国
A国
D国 母国
介
成
成
绍
长
熟
饱
衰
时间
和
退
第二章：国际市场营销环境
第一节：国际市场营销环境
第二节：国际市场细分
一、国家间市场细分： 1、地理位置标准：东亚、西欧、北美、南非 2、经济标准：联合利华以人均GNP细分市场 3、文化标准： 佛教——东亚、南亚 基督教——欧美 伊斯兰教——北非、中东
二、对象国市场细分
1、地理细分：
2、人口细分： 65岁以上 51—64岁以上 36—50岁以上 20—35岁
五、产品市场矩阵图（目标市场选择的五种模式）
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
（1）单一市场专业化
（2）选择性专业化
（3）市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
（4）产品专业化
（5）单一市场专业
二、差异化营销：此主流市场
公司市场营销组合1 公司市场营销组和2 公司市场营销组和3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
（b）差异市场营销
三、集中营销：非主流市场
细分市场1
公司市场营销组合
细分市场2
细分市场3
（c）集中市场营销
四、选择因素：
➢企业资源条件 ➢产品同质性 ➢市场同质性 ➢产品生命周期所处阶段 ➢竞争对手的营销策略
第一节：国际市场机会分析
一、市场机会的理解:
需尚
求不
消 费 者
明 确 的
的
需 求 的表
需达 求明
确
尚未开发的 市场机会 现有的业务
已满足的消 费者
尚未满足的消 费者
二、市场机会的寻找与发现：
1、产品——市场——需求 ❖ 市场——需求——产品 ❖ 需求——产品——市场
2、创造市场需求： ❖ “只有疲软的企业，没有疲软的市场”
BCG：Boston Consulting Group
20% 销 售 增 10% 长 率
问号类
2
3
1
4
瘦狗类
6
9
10
8
明星类 5
金牛类 7
0.5
1
5
10
相对市场占有率
第三节：战略业务成长模型
一、密集型成长战略 :
一、国际经济环境
1、经济周期理论
繁荣
萧条
危机
复苏
减少机会
增加机会
2、汇率变化：进出口贸易、投资、生产决策、财务管理
3、区域贸易组织：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经 济同盟
二、东道国经济环境
1、经济发展阶段（罗斯托理论）： 传统社会阶段 起飞前阶段 起飞阶段 成熟阶段 高消费阶段 2、经济体制：
饼干——biscuits、cookie; 卡车——lorry、truck； Nova(新星)；白象 三、审美：数字（4、13）、色彩、图案 四、宗教：日本精工（Seiko）
第三章：国际市场细分策略
国 际 市 场 机 会 分 析
国 家 间 市 场 细 分
对 象 国 市 场 细 分
细 分 效 果 评 估
二、相对优势理论
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
英国生产呢绒的比较成本：100/90=1.1；酒的比较成本：90/80=1.125， 英国生产呢绒的比较成本较低，生产呢绒具有比较优势。
葡萄牙生产呢绒的比较成本：90/100=0.9；酒的比较成本：80/120=0.67， 葡萄牙生产酒的比较成本较低，生产酒具有比较优势。
一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）
二、经常性对外营销阶段（出口营销） 三、国别市场营销阶段（多国营销） 四、全球市场营销（跨国营销）
第三节：国际市场营销的理论基础
一、绝对优势理论：
英国和葡萄牙的绝对成本优势
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
110
80
英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
家
1人—2人
庭
规
3人—4人以上
模 5人以上
500美元以下
500、心理细分： ❖ “野马”牌汽车 ❖ “雪佛莱”与“凯迪拉克” 牌 汽车
4、行为细分： ❖ “二八”法则
5、混合细分模式：
高市 场 质 量
市场细分1 A1 C1 C2
F1
市场细分3 G2 G3 F3 F2
国际营销学讲义
主讲人:王晓东老师
第一章 国际营销学导论
第一节:国际营销的内涵
一、国际营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。
二、国际市场营销与国内营销的区别
国内市场营销环境：
政治体制
产品
价格
人
（可控因素）
法
口
律
规 模
渠道
促销
文 化
经济水平 (不可控因素)
第二节：国际市场营销的发展阶段
二、东道国的法律环境
1、知识产权保护：英美法（使用在先） 大陆法（注册在先）
2、对产品、价格、渠道、促销策略的影响
第四节：国际营销文化环境
国际市场营销：跨文化（CROSS-CULTURE）经营活动
一、价值观念：储蓄、快餐 二、语言：billion——英、美; 汽油——petrol、gasoline;
计划经济 卖方市场 市场经济 买方市场 3、通货膨胀： GNP、GDP、人均收入、消费信贷等
第二节：国际营销政治环境
一、国际政治环境
二大阵营 三大世界的划分
多极化格局
二、东道国的政治环境
1、政党体制 2、政策的稳定性
第三节：国际营销法律环境
一、国际法律环境
1、国际法 2、国际商法：国际条约、国际惯例
市场细分4 D1 D2 D3
市场规模大
市场细分2
A2 B2 B3 E2 E3
C3 市场规模小
A3 B1
E1
低市 场 质 量
三、国际市场细分的有效性：
❖可测性 ❖足量性 ❖差异性 ❖可达到性
第四章：国际目标市场策略
第一节：国际目标市场选择
一、无差异营销：主流市场
公司市场营销组合
市场
（a）无差异市场营销