对我国电视剧植入式广告的思考

对我国电视剧植入式广告的思考摘要：伴随着《乡村爱情交响曲》的热播，关于电视剧中不断出现的植入广告也受到了观众及各大媒体的关注。

本文首先阐述了植入式广告的概念，然后重点对《乡村爱情交响曲》中的植入式广告及其类型进行了归纳和分析，最后就电视剧植入式广告的植入策略问题提出了自已的建议或思考。

关键词：电视剧；植入式广告；《乡村爱情交响曲》《乡村爱情交响曲》即《乡村爱情4》在北京卫视首播，使得北京卫视的收视率一路领先其他省级卫视。

全国29个城市的收视率调查显示，《乡村爱情4》开播后，每晚都击败全国同时段卫视所播电视剧，收视率甚至超过了央视一套和湖南卫视，这在北京卫视的历史上，非常罕见。

然而伴随着《乡村爱情4》的热播，关于电视剧中不断出现的植入广告也受到了观众及各大媒体的关注。

从网络上网民自己总结的各种植入广告到各大网站的娱乐新闻，这股植入广告的争议旋风越来越强劲。

一、植入式广告的概念“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标，让观众留下对产品及品牌的印象，以达到营销的目的。

最早的植入广告应该是从《大力水手》这部动画片开始的，通过这部动画片，带动了美国的菠菜罐头的销售，经过了八十多年的发展，植入广告现在已经成为商家营销策略的一个重要组成部分。

在我国，从冯小刚的贺岁片开始，植入广告开始受到关注，从《天下无贼》到《非诚勿扰》，从《女人不坏》到《杜拉拉升职记》，植入广告在电影中无处不在；近几年的春晚甚至被人称为“广告中的春晚”；从去年的《金婚风雨情》(《金婚2》)的植入广告删不删减的争议到今年的《乡村爱情交响曲》的植入广告讨论。

植入广告又一次引起了广大观众的热切关注。

二、《乡村爱情交响曲》的植入广告透析在《乡村爱情4》中，植入广告涉及到医院、酒和饮料、汽车、电器、挖掘机、化肥、金店等，如果将其按照产品类型进行分类的话，可以分为汽车类、酒类及饮料类、电器类等基本类型。

(一)车类产品在《乡村爱情4》中，通用汽车雪佛兰品牌系列车遍布整个电视剧。

在电视剧中，车是必要的道具，但是整部电视剧不论什么样的人物，从做生意的到政府的配车，都是雪佛兰汽车，只是型号不同。

这样在使观众关注雪佛兰这个品牌车子的同时，也会使人感到审美疲劳，不够真实，脱离了生活。

与之相比的东风汽车就相对低调，因为剧情的需要，李大国开的东风轻卡以及刘一水的东风小皮卡虽然出现的次数很多，但是符合实际生活，与养殖厂这个大背景融合在一块，并不显得太突兀。

除此之外，在谢广坤家里一直停着的福田雷沃欧豹在很多场景中都出现过，并且出现了品牌名称的特写镜头。

谢永强的摩托车、王天来骑的摩托车都是大运摩托，在电视剧中出现过多次。

这个植入广告做的不错，并没有太突兀，而且符合电视剧中的乡村环境。

(二)酒类饮料产品在饮料产品这一方面，投入最大的应该是汇源果汁。

从电视剧的第5集开始，随着黄亚萍的出场，汇源果汁的广告便伴随了整部电视剧。

几乎每集都会提到谢永强的果园与汇源合作的事，剧情需要饮料出现的时候必然会有汇源果汁的影子，而且无论拍摄角度怎么转换，产品的名称标志总是正对着镜头。

此外，剧中谢永强与汇源果汁合作建分厂，奠基仪式上汇源的老总朱新礼亲自上镜，在电视剧中饰演自己。

通过多种形式的植入，使得本来就家喻户晓的品牌更容易被接受。

在饮料产品广告植入上还有一个知名的品牌，那就是蒙牛乳业。

蒙牛乳业从乡村爱情系列的第三部开始牵手乡村爱情故事，为其扩大“乡村”市场。

剧中在谢大脚的超市中，从小超市的门头广告，到遮阳伞、冰箱、冰柜等，几乎所有给到超市的镜头中，都会有蒙牛品牌形象展现。

而且有一集中，谢大脚请王云喝牛奶，直接把桶装的蒙牛牛奶放在镜头前，广告宣传的意思特别明显。

在酒类产品上，主要有两类：老村长白酒和青岛啤酒。

老村长酒业在东北可谓家喻户晓，在这部剧中，不管是请客吃饭还是一个人喝闷酒，只要需要白酒这个道具的时候，老村长当仁不让。

在谢大脚的超市中，老村长的宣传图片随处可见。

除了老村长，青岛啤酒也经常出现在镜头中，也就是赵四喝酒壮胆的时候，青啤出现多次。

酒类的植入式广告虽然没有汇源那么明显，但是同样达到了一定的宣传目的。

(三)电器类产品在这类产品广告中，诺基亚的广告植入的十分恰当。

既不让人感觉生硬也不反感，现代社会手机如此普遍，在现在的农村，墙上涂的最多的就是家电广告，所以诺基亚的广告随处可见也是可以理解的。

但是，有几个产品的广告做得就特别明显。

甚至可以说是电视剧为广告服务了。

一个是美的空调，在第15集的时候，黄亚萍在商场中给她妈妈买冰箱，这个剧情前面没铺垫，后面没承接，就多出来了这样的场景，而且服务员特别强调的是美的凡帝罗新款冰箱。

这样的植入广告，使人感觉剧情有些突兀，广告意味过于明显。

另外两个就是创维电视和四季沐歌太阳能，在刘大脑袋给王大拿的电话中，刘大脑袋特意强调安装的四季沐歌太阳能和更换的创维电视，并且把创维以旧换新的广告宣传说了出来，不仅如此，接着这场景就出现了以创维酷开电视机为背景的画面。

(四)其他产品在《乡村爱情交响曲》中，还有一些其他的植入式广告，比如三一重工、九州医院、赛格车圣导航仪、东祥金店、艳阳天复合肥等。

三一重工的植入广告有一点做得不是很好，那就是通过黄亚萍说出“挖掘机，用三一重工的吧，比进口的好”，让人感觉广告意味特别明显，不用这么强调。

在奠基仪式上，虽然三一重工挖掘机的特写画面以及品牌名称都出现过，但这是剧情需要，并不生硬，比黄亚萍的那句“广告语”要更真实。

九州医院是一家治疗不孕不育的医院，电视剧中刘英跟赵玉田结婚好几年了没生，小孩，就到医院检查治疗。

出现九州医院理所当然，故事需要。

但是，在这些场景中，不仅刘能多次为九州医院打广告，而且出现了医院的专家自己打广告。

赛格车圣导航仪的植入广告做得特别明显，通过小李秘书介绍了一遍功能，王大拿跟杨晓燕谈话的时候又介绍了一遍功能，让人感觉电视剧中的人物是为赛格车圣导航仪做广告的。

东祥金店的广告植入看似合理，其实有些牵强。

杨晓燕的角色定位是独立的成功女性，她不可能问王大拿要金店，但是剧情就是这样，王大拿为杨晓燕开了一个东祥金店。

电视剧拍摄了东祥金店的开业典礼，为东祥金店做足了广告。

艳阳天复合肥的广告是这几个产品中做得最好的，并没有刻意地去介绍，但是能出现的地方也没少了艳阳天的影子。

刘能穿的T恤、谢大脚超市门口的艳阳天复合肥、谢永强家里贴的艳阳天东方红的挂历等，这些植入式广告符合农村的生活环境，使观众在不知不觉中注意到艳阳天复合肥。

三、电视居植入广告的策略思考其实，植入广告作为一种广告形式，在我国影视界由来已久，从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》，从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》，植入广告比比皆是，几乎达到了不植入不成电视的程度。

诚然，植入广告本身是一件好事，毕竟国内电视剧的收入不高，适当地植入广告可以缓解电视剧制作经费紧张的难题。

但是植入广告到底应该怎么植入?以下一些策略和原则应该引起我们的关注和重视。

(一)融合策略植入广告最大的特点就是“润物细无声”，这就要求电视剧与植入广告之间的嫁接要做到相互融合，使植入广告与电视剧的情节、人物、场景融合在一块，从而使观众在观看电视作品的时候，关注产品广告。

这种融合不是简单的结合。

而是使广告产品真正地融入到电视剧中，成为电视剧作品的一部分。

所谓“融入式广告”，就是将广告融入影视中的故事情节和日常生活的情境，不露痕迹却不可忽视地让彼此有机结合，让受众陶醉在影视作品的审美愉悦的同时潜移默化地接受广告商品。

这种融合的策略形式主要有场景式融合、对白形式融合、道具融合。

场景形式是一些旅游景点等做广告的重要方式，在影视中，故事需要发生在某个地点，而使用这个地点进行植入广告则是一种有效的结合方式。

这种作为场景的植入式广告可以很好地与影视的剧情结合起来。

在《乡村爱情交响曲》中，场景融合的有很多，做得比较好的应该是象牙山村。

象牙山村是开原市松山镇的旅游区，从第一部《乡村爱情》开始，所有的拍摄场景都选在松山镇象牙山，在电视剧热播后，就有很多人对象牙山村产生了兴趣，这种结合方式不仅达到了宣传的效果，而且还主动引起了更多的关注。

对白形式的融合在影视剧中并不多见，在《疯狂的赛车》中出现过，比如“别摸我”。

在《乡村爱情4》中，对白形式的植入广告有很多。

比如在王大拿与小李秘书的对话中把赛格车圣导航仪的功能优点介绍了一遍。

对白形式的植入广告如果做得不好的话，会显得很生硬，但也有一个优点那就是使观众的印象更加深刻。

道具形式的融合，在影视剧中应用的比较广泛，这种植入方式是最直接最简单的一种植入方式。

在这部电视剧中，谢大脚的超市就是一个很好的例子，在这里面蒙牛的冰柜、遮阳伞等，都充分地利用了道具资源。

道具形式的融合有一个前提条件那就是所要宣传的产品必须是知名度比较高的，这样会加深受众的印象，如果知名度不高，可能镜头一闪而过并没有注意到产品广告，使广告宣传的效果大打折扣。

(二)适度原则在现在的影视剧中，特别是现代戏中，植入式广告的存在越来越普遍。

但是在一部作品中广告植入应该遵循一定的适度原则，使广告的存在不影响电视剧作品的剧情发展和观赏。

毕竟，观众的观赏目的是为了理解故事和了解剧情，而不是广告。

现在的一些电视剧中会出现过多的植入广告，不仅影响广告植入的效果，而且使观众对影视作品产生反感，从而得不偿失。

对于广告产品来说，过多的植入可能会分散观众的注意力，减弱广告效果。

在一部电视剧中，如果同类产品出现的品牌过多，那就会相互干扰，影响广告植入的宣传力度。

过多的广告植入可能会影响影视作品的美学意义，也可能会引起观众的不满和质疑，甚至会受到批评。

比如央视春晚的广告植入就受到来自观众、网民的批评和不满。

植入广告的适度原则，主要在于两个方面：一个是同类产品的不同品牌要注意适度原则，另一个是植入广告的数量要注意适度原则。

在《乡村爱情交响曲》中，笔者认为广告植入的数量有点过多，有的网友戏称台词几乎都成为广告语了，还有的说在广告中看电视剧。

其实，过多的广告植入会使得观众对电视剧本身失去兴趣，产生厌烦心理。

因此，“少而精”的原则应该是植入广告与电视剧结合中必须遵循的一条原则。

(三)定位一致策略定位一致策略是指在广告植入中，广告产品的目标受众定位应该与电视剧作品的目标受众定位相一致。

广告目标受众是广告受众的主要部分，是广告的诉求对象。

所谓广告目标受众指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。

电视剧中虚拟人物的生活状态和生活习惯就是对于消费者的生活映照，植入广告在投放之前，应该对产品的目标受众与电视剧作品的目标受众进行分析，如果切合度较高的话，植入广告就会起到事半功倍的效果，如果两者的目标受众群体差异性较大，那么广告主就应该慎重考虑是否要进行广告投入。