郊区新城大盘开发模式研究

Ｔ Ｏ Ｄ（ Ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｉ ｔ ． Ｏ ｒ ｉ ｅ ｎ ｔ ｅ ｄ Ｄ ｅ ｖ ｅ ｌ ｏ ｐ ｍ ｅ ｎ ｔ ） 模式是 由新城市主义核 心 人物 Ｐ ｅ ｔ ｅ ｒ Ｃ ａ ｌ ｔ ｈ ｏ ｒ ｐ ｅ ， 在 １ ９ ９ ３年写 的著作 《 下一 代美 国大都 市 地 区： 生态 、 社 区和美 国之 梦》 中提 出的。Ｔ Ｏ Ｄ模式作 为大城市郊 区
Ｔ Ｏ Ｄ模式作为城市 交通 与土地 利用之 间矛 盾 的有 效解 决途 径， 是 一种 较 为理 想 的 区域 发 展模 式 。它倡 导 以公 共交 通 为导
行方式低碳生活 。
４ ） 站点与周 边用 地一 体 化设 计 ， 使 不 同交 通方 式 能快 捷转
换， 鼓励 步行 、 自行车使用 。 本项 目方案设计 ， 长 阳站位 于整个 区域 中心 ， 充分 考虑 站点 与周边用地一体化设计 ，重视 站点 与周 边建 筑 、 公 共设施 之间 的 衔接设计 （ 见图２ ） 。
第４ ｌ卷 第 ２ ４期
２ ０ １ ５年 ８月
山 西 建 筑
Ｓ ＨＡＮ ＸＩ ＡＲＣ ＨＩ Ｔ Ｅ Ｃ Ｔ ＵＲＥ
Ｖｏ １ ． ４１ Ｎｏ． ２４
Ａｕ ｇ ． ２ ０ １ ５
・１ ・
・
规 划
・建 筑
・
文章编号 ： １ ０ ０ ９ － ６ ８ ２ ５ （ ２ ０ １ ５ ） ２ ４ — ０ ０ ０ １ — ０ ２
为居 民出行 提供 了多样 的路 １ ） 在 区域规 划层面 上 ， 通过协 调公 共交 通发展 与 土地利 用 ， 连通 到长阳镇站点。绿色交通系统 ， 径 选择 ， 使步行 和 骑行 更 便捷 、 更 丰 富有 趣 ， 促 进居 民环保 出行 创造紧凑的城市结构 ；

因此，开发商要会当导演——
大盘开发应有始终如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景。 同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感； 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。
贯穿始终的核心价值主张
核心价值
案例——华侨城
2009.11 2011.2.8 2011.8.21 天津华侨城实业有限公司成立 天津华侨城首期启动动工 华侨城首期（洋房、叠拼）开盘
2012.7
2012.7 2012.9.15 2013.4 2013.7.1 2013.7
纯水岸一期会所落成
纯水岸一期联排别墅开盘 华侨城纯水岸一期完美入住 北区高层开盘 欢乐谷开业 C地块配套幼儿园、配套社区中心建成
开发节奏控制
•与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同，大规模房地产项目的开发，利润来源于开发 节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。同时，组团之间 应差异化处理，一方面有利于社区建筑的丰富多彩，同时有利于产品价值的不断提升。 •与小盘一次开发不同，大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步 走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式：规模开发和小步快跑，规模开发往往是 对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情 况。
因此，大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，是站在城市层面、面对未来的、 基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等 成功大盘项目定位都立足于城市层面，致力于打造城市新的一极。
基于城市价值角度的拔高定位

自然资源，形成城市远郊资源型别墅区，成为度假及养老型客户的新选择
土地属性
宝华山森林公园、地铁二号线、 仙林大道和312国道
产品形式
独栋、双拼、联排等多种物业 形态。
客户 未来供应
城市市区和大学城教师客户为主， 包含部分句容客户，购买别墅多 为第二居所
发展起步阶段，未来供应量将进 一步释放
句容项目
占地面积 (万平米)
◼都市精英，别墅梦想 ◼构成比例:60% ◼构成:私营业主,泛公务员,老师,医生等… ◼代表项目:长兴秀江南
按职业目的分类—
常州远郊别墅置业客户的购房动机主要有投资、度假休闲、养老、跟产 业相关的自住四类客户
自住
投资
度假休闲
养老
资源层面
⚫自然生态资源
产品层面 配套层面 精神层面
●大尺度空间
●全功能配置 ●园林景观
美林湖 龙湖原山 东渡海派青城
常发豪郡 水晶城 公园壹号
恐龙园别墅板块
板块特点：恐龙园区域的天然原 生态景观，全国知名开发商、大 社区、产品力强
置业驱动力：自然资源知名景点、 知名开发商、大社区城邦
均价：独栋2000万/套、双拼600800平米，联排200-450万/套、合 院650-1500万/套
龙湖原山—户型亮点
龙湖原山—户型亮点
龙湖原山—总结
万泽太湖庄园—基本指标
万泽太湖庄园—项目规划
万泽太湖庄园—景观特色
万泽太湖庄园—户型特点
万泽太湖庄园—总结
大都市圈度假型别墅的成功发展模式—
从资源的相似性、距离远近、开发规模以及产品的可借鉴性等方面，选取 常州周边区县项目进行重点分析，以寻找本项目的发展机会
⚫医疗
⚫安保

科
建 筑的重新审视
（ 同济 大 学建 筑 与城 市 规 划 学 院城 市规 划 系， 海 ２０ ０ ） 上 ０ ００
摘 要： 世 纪 ９ 年代 以来 ， 国大城 市相继 出 郊区化 ， ２ ０ ０ 我 现 同时也 出现 了城 市蔓延、 交通拥挤、 环境 恶化等城 市问题 。有人质疑这是郊 区化必 然导致的问题 。试通过对国外郊区化策略 的简 介绍， 要 结合实例 ， 分析我 国目前解决郊区化 问题所采用的策略存在 的不足之 处， 而对 以后城 市郊 从 区化的发展提供有利的建议 ， 以期城 市能够更加健康 、 可持续的发展 。 关键词： 区化； 市蔓延 ； 郊 城 错位 ； 公共交通 １概述 民购物的大规模的购物中心 ； 边缘城镇， 即在原 的空间分离现象 。我 国的就业仍然集 中在城市 大多数 学者认 为 自 ２ ｏ世纪 ９ 年代 以来 ， 有 的城 市周边郊 区基 础上形 成 的具 备就业 场 中心区， ０ 而外来打工人员、 低收人人员大都居住 我 国的大城市 已经出现了郊 区化 的现象 ， 如北 所 、 购物、 娱乐等城市功能的新都市 。边缘城镇 在城郊， 他们不得不到较远的地方就业 ， 造成了 京、 上海、 广州等。各个城 市郊区化 的表现不尽 表现出如下特点 ：建筑低且分散布局在广阔的 交通拥挤 、 社会隔离 、 空间隔离等社会问题。 相同 ， 出现了几乎同样 的城市问题 ， 但都 如城市 地域范围内；高速公路将郊 区城市与大城市连 仍 以北京市为例 ， 阳、 在朝 海淀 、 昌平、 丰台 “ 摊大饼 ” 的蔓延发展 、 通拥挤 、 式 交 环境 恶化 接起来；边缘城市设有商业 中心和健全的娱乐 四个区进行调查。 从通勤距离来看 ， 居民就地就 等 ，于是很多人认为郊 区化就必然导致城市的 设施。 边缘城 市出现以后， 美国的传统城市 中心 业比例较低 ， 仅为 ４ ｌ 就近（ ． ％； ７ 在本区以内｝ 上 无序蔓延。对于此种观点 ， 本人并不认 同， 部分 及其边缘城市构成的多中心大都市圈进一步呈 班的比重为 ４ ． ％； ７ ４ 到邻近区以外较远距离 上 ５ 城市 自郊区化开始后所出现的问题 ， 并不是郊 现外围拓展蔓延的趋势。 班的居民比重为 ４ ． ％。 ７ ５ 居民居住地与工作地 ７ 区化本身这一过程所引起 的，它更多的是郊区 ３ 澳大利亚——郊 区中心城市模式 。 ． ３ 与美 之问 的距离在 １ｋ 以上的 占到 ６ ． ％ Ｈ 居 ０ｍ ２２ 。 ３ 化过程中采用 的策略失误所造成 的。试通过对 国相比，澳大利亚州政府 的规划对郊区中心城 民就业与居住空间错位的现象已经十分突 出。 国外郊区化策略的简要介绍 ， 结合实例 ， 分析我 市的有序发展起到了关键 的作用。澳大利亚郊 ４ 交通拥挤。由于我国商业、 ． ３ 办公等的郊 国目前解决郊区化问题所采用的策略存在的不 区化具 体表现在： 第一 ，富裕 阶层大 多居住 在 区化落后于居住的郊 区化 ，造成住 在郊区的大 足之处，从而对以后城市郊 区化的发展提供有 城市中心， 区居住 的大多是 中等 收入 阶层 ； 郊 第 量人员 白天进入主城 区工作 、晚上还要回到郊 利的建议 ， 以期城市能够更加健康 、 可持续的发 二 ， 城市发展在地域上呈现连续性 ， 澳大利亚 的 区居住 ， 从而带来 了大量 的通勤人流。在北京、 展。 中心商务区只是在原有基础上扩展 ； 三， 市 上海 、 第 城 广州等大城 市， 由于居住与就业空间错位 ２郊 区化的相关特征 沿交通干线 扩展 ； 第四 ， 政府鼓励人 口郊区化 ， 所造成的钟摆式人 流的现象 已非常明显，通往 ２１ 区化的定义。城市郊区化 （ ｕ ｕ 同时又为防止郊区发展的无序， ．郊 Ｓ ｂｒ － 对其产业性质 、 城市 中心区的多条放射性路段或城市环路在高 ｂｎ ａ ｏ） ａｉ ｔ ｎ（ ｚ ｉ 简称郊区化 ）是城市化 的新的发展 区域布局以及程度规模等都进行 了适度限制 。 峰小时时段 内不堪重 负，严重影响了人们 的出 阶段 ， 也是城市化的必经 阶段。 大多数学者普遍 积极强化政府规划在城市有序发展 过程 中的重 行效率。 认为郊 区化主要表现为人 口、 工业、 商业等从城 要作用 ，由此保障 了城市之问以及城 市中心地 ４ 郊区环境恶化 。 区原本多为农业等城 ． ４ 郊 市中心区向郊区迁移 ，中心区人 口出现绝对数 区与郊区的协调发展 。 市非建设用地 ， 既为农 民增加了收益 ， 同时也给 量的下降 ， 而郊区人 口出现绝对数量的上 升 ４我国郊 区化 的现状 城市提供了更加接近 自然的空间。然而 自我国 ２ 郊区化兴起 的原因 。郊 区化 首先 出现 ． ２ 自２ Ｏ世纪 ８ Ｏ年代开始 ， 开放政策使 郊区化以来 ， 区迅速变为城市建设用地 ， 改革 郊 并且 在英 国， 后以美 国的郊区化过程最为典 型。 区 中国的经济 、 郊 社会迅 速发展 ， 城市化进程 加快。 多为低密度 、 低质量的开发模式 ， 不仅蚕食了大 化是在城市中心区的环境恶化、 交通拥挤 、 人们 北京 、 上海、 广州等大城市的城市化水平不断提 量的耕地，同时 由于郊区开发缺乏统一的管理 生活成本 日益提高 以及收入水平明显 提高的背 高， 城市功 能不 断完善 ， 城市人 口急剧膨胀 ， 面 与监督， 造成郊 区环境的不断恶化 ， 严重影响了 景下 ，部分富人或中产阶级为了更好 的生活环 临着用地、基础设施、环境等多方面 的巨大压 郊区的生活品质 。 境迁往郊区 ， 由此郊区化逐渐拉开序幕 。 二战以 力 。在这种压力下 ， 以旧城改造 、 区开发 以及 新 ５目 前郊 区化局势形成 的原 因及解决对策 后， 郊区化开始大规模地在全球各地 出现 。 区 国家的有关政策等为契机 ， 郊 大城市的产业和居 ５１加强规划 ， ． 重点建设郊 区中心城镇 ， 以 化大大缓解了城市 中心区的压力、提 高了大多 住相继出现 了郊区化现象。 与国外不同， 国郊 形成 良 我 好的城镇体系结构 。由于我 国大城市郊 数人的生活质量。 区仍由城市 中心控制 ， 区就业 、 郊 基础设施以及 区的小城镇多存在规模小、 功能不完善 、 公共服 ３国外郊区化的模式 与现状 配套的服务设施大大滞后 于居住的发展速度 ， 务设施不配套等问题 ， 以对 中心城区的人 口、 难 国外不 同城市对 于城市郊 区化采用 了不 从而导致 了一系列新的城市问题 。 产业形成较强 的吸引力 ， 造成 了资源的浪费和 同的应对策略 ， 其中有失 败也有成功 。 我们希望 ４１ ．城市蔓延。 城市蔓延是我国大多数大城 效率 的低下。 因此 ， 国大城市郊 区化发展 的首 我 通过对国外郊 区化不同模式 的比较 ，来探索适 市都在面临 的较为严重 的问题 。当城市发展到 要任务应该是在大城市周 围有计划 、 高起点 、 高 合我国郊区化 的应对策略。 一定阶段， 城市中心区难 以再负荷更多的人 口、 标准地规划建设一批中心城镇 ，构建合理 的城 ３ 英 国——郊 区新城模式 。新城理论起 产业 ， ． １ 在房地产开发 、 旧城 改造 、 住房制度改 革 镇体 系和城乡居民点体 系，促使郊区现有 的居 源于阿伯克比的大伦敦规划 。规划把伦敦分为 等的带动下 ， 口从中心 区迁往临近的郊区。 住单一功能 向综合功能转化 ，使郊区新城成为 人 由 四层地域圈， 即内圈、 近郊 圈、 绿带圈与外圈。 前 于迁往郊外的多是低 收人人员 ，他们不愿 意也 新型 区域中心 ，以减轻城郊之间的通勤流量和 期外圈规划设置了 ８ 个新城 ，主要用 以疏散伦 不太可能迁移的太远 ， ， 区大都沿新 建的 交通压力Ｉ 因此 郊 呵 。 敦过剩人 口与工业企业 。后期为 了振兴城市经 环路 、 高速公路等低密度 、 低质量地蔓延 。 ５ ． ２加强对城市规模门槛 的研究 ， 同时大 济 ，新城功能开始由转移过剩人 口和工业转向 以北京市为例 ， 随着经济社会 的快速发展， 力发展城市公共交通 事业 。 首先 ， 城市规模 既要 协助大城 市恢复内城经济 ，除 了原有 的建设完 北京市建设用地面积呈现快速 、 低效增 长趋势 。 满足城市的集聚效应 ， 使城市效率最大化 ， 同时 善、 基本的公共 和社会基础设施外， 加注意 了 １９ 年到 ２０ 年 问非 农建设 用地共 增加 了 要防止规模过大 ， 更 ９６ ０４ 超过城市有效的服务半径而 生活服务设施和文化娱乐设施 的配套。 于是 ， 新 ９５ ｋ ｚ ６ ｍ ， 相当于同期总人 口增长速度的两倍 多 运行效率下降 ，因此我们有必要加 强对于合理 城作为小城镇迅速 的发展起来

（ ２ ） 整合资源 ， 促进和维 系老业主
公司充分整合资源 ，如举办 某证 券公司与某别墅大盘项 目Ｖ Ｉ Ｐ 客户联谊会 ；浅湾开盘活动中由某旅行社提供南极游
示着 楼市 进入了规 模化发展 的“ 大盘时代 ” 。本文研究涉及 的 名额等 ，通过集团资源的整合提高客户对于品牌的认知和 忠
响 力 的 营销 模 式 ． ．某 别 墅 大盘 作 为 国 内 某地 产 开发 商 的 首 个
超 级大盘 ， 通 过 对其 营 销 模 式 的研 究 表 明 ： 营销应 高端站住 ，
通过 圈层 营销 和体 验 营销 ， 不 断提 升 品 牌 势 能 ， 并 且 注 重 营 销 卖 点 的连 续性 、 节 奏 性 和 系统 性 ， 通过 全 员 营销 向 市 场 传 达 一 致 的 清晰 的品 牌 形 象 关键词 ： 房地产 ； 营销 ； 营销模式： 营销 策略
图 市 Ｍ Ａ 场 Ｒ Ｋ 营 Ｅ Ｔ Ｉ 销 Ｎ Ｇ Ｒ Ｅ Ｓ Ｅ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ
房 地 产 大 盘 营 销 模 式 研 究
以某别墅大盘项 目为例
◇ 陈 明 蔡 志明
摘要 ： 近 年 来 由于 房 地 产 企 业 的增 多 ， 加 上 宏观 经 济 环 境
不可分的。通过对项 目的大盘营销模式研究 ， 希望可以为项 目
主， 爱传播 、 介绍 ２套以的一个市场 ， 档 次不高 、 品质较低 ， 数
年来别墅价格仅相当于城市核心区的公寓价格 ，而佛 山市 场
郊区高端楼盘短缺 ，客户还处于由农村向城市集 中的这样 一
个阶段 。经过四年多的建设 ， 项 目创造 了大盘 开发的奇迹 ： 在 权威人士 。二是精心设计圈层活动 ， 路线规划方面把最能体现

模式二
博物馆、度假酒店，商业街等多种特色业态，打造多种功能的原 创性近郊小镇
良渚文化博物 馆 占地4万余平方米，建筑面积约1万平方米。是集展示、研究、信 息交流为一体的综合性展示场所。作为文化标签，提升了整个项目 的影响力和知名度。 占地约274.8亩，总建筑面积7.3万平方米，拥有4万多平方米的水 面及2万平方米的道路与广场。是项目的前期核心配套，促进了项 目销售。
客户的区域来源：90%以上为广州人，五大中心城区合计占比高达79%；客户对万科品牌与价格的认可度分别为91％ 、94%。
成交客户中，主要为首次置业群体，高达 62％；而客户的置业目的中，自住型的客户为主要群体，占比73％。由此可知，本项 本报告是严格保密的。 目很大程度上拉动了刚需客户的需求，性价比高。
本报告是严格保密的。
模式一
配套功能：重点打造和完善交通、购物、教育、医疗、餐饮、休 闲等生活配套，成就“第一居所”
便捷交通 广清轻轨、社区交通中心、公交车 商业餐饮 华润万家、商业街、美食街
已签约引进 广州华润万 家生活超市； 规划建设沿 湖商业街； 规划打造美 食一条街， 未来将引入 多种风味品 牌美食店； 广清轻轨将于 2014年建成通车 已经引入经项目 到清远的27路、 210路公交车； 规划建设社区交 通中心，未来将 开通到达广州各 商业旺区的社区 穿梭巴士；
已开发项目
1992年 2000—2001年 2002年 广东省佛山市顺德区，顺德碧桂园 均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园 广州市下辖市清远与花都区交界处碧桂 园假日半岛，碧桂园凤凰城 半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、 五邑碧桂园 …… 开发模式特点

已开发项目

恒大地产在全国十多个大中型城市开发了70多个项 目，形成可以复制到恒大模式。 恒大针对不同客户群体设计了不同的产品体系，主 要以恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大名都、恒 大金碧天下几个系列为主打。 开发模式特点

汉口北荣中 石化物流基地 待开发状态
长江金属交易中 心 已开工建设 纵横汽车大世界 待开发状态
五洲建材城 一期A1、A2、B 区开盘销售
核心问题界定
基于新聚仁对项目的理解，我们认为本项目定位阶 段应该解决问题是：
一
区域价值问题
二 项目驱动因素问题
三 项目竟争优势问题
我们必须在武汉市的高度，寻找发展机遇，定 义区域价值，确定项目的发展战略方向。
配套不完善
项目周边生活配套设施缺乏，居民的生活及出行不便；
报告基本思路
第一部分 第二部分 第三部分
定位前的思考 项目发展方向研判 项目发展模式研究
项目属性界定 核心问题界定
发展商目标
项目目标：
作为发展商操作的首个房地产项目，通过常福新城项目的运 作，打造人民电器品牌，在武汉乃至华中产生巨大的影响力， 实现本产品的其他区域复制开发。
变电站 小山包
项目北侧红线外区域紧邻318国道， 昭示性较强，通过环境塑造可成为 本案的形象展示区。 项目北侧的变电站和高压线对项目 环境有一定影响。 项目周边的工厂区废气污染会对项 目的环境造成一定影响。
高压线
经济指标
项目规划容积率<= 1.8，可规划建筑面积约70万方，其 中商服面积占比85%，是以商服性质为主的房地产项目。
劣势
区域较为陌生
本项目在该区域人心中概念较浅，非相关人士，熟悉的 不多，属于有待挖掘区域；
资源不强势
项目虽然视野开阔，空气清新，但周边为工业园区，自 然景观缺乏，总体上讲没有较强势资源；
距离市区远
京珠、沪蓉高速公路与318国道在此交汇，距武汉市中心 仅20公里，车程时间约30分钟左右，在一般人居住概念 里距离市区较远；