（需要与动机）需要是个体内部的某种缺乏或不平衡状态，是个体活动积极性的内在源泉。需要的特征有：对象性、动力性、社会性、独特性。根据需要的产生和起源，需要可以分为生理需要和社会需要，而社会需要是人所特有的高级需要。根据需要的对象，需要可以分为物质需要和精神需要。马斯洛的需要层次理论包括生理需要（人的最基本、最原始，也是最强有力的需要，是其他一切需要产生的基础）、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、求知的需要、审美的需要、自我实现的需要。莫瑞的需要理论：需要可以分为基本需要（生理需要）和次要需要（心理需要）。奥德费的ERG理论：把需要分为三个层次，即生存需要（Existence）、关系需要（Relatedness）和成长需要（Growth）。勒温的需要理论：环境中的事物对人所具有的价值叫做效价，能满足需要或有吸引力的对象具有正效价；用数字上的矢量来表示对象吸引力的方向和强度。麦克兰德的需要理论：在人的生理需要满足后就会出现三种心理需要，即成就需要、权力需要、交往需要。动机是引起并维持人们从事某项活动以达到一定目标的内部动力。引起动机的内在条件是需要，动机是在需要的基础上产生的。驱使有机体产生一定行为的外部条件成为诱因，它是引起动机的另一个重要因素。凡是个体因趋向或接受它而得到满足时，这种诱因成为正诱因；凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因成为负诱因。动机具有的动能有：激发功能、指向功能、维持和调节功能。耶克斯-多德森定律说明了动机强度与工作效率的关系：各种活动都存在一个最佳的动机水平。中等强度的动机最有利于任务的完成。根据动机的性质，可以分为生理性动机和社会性动机。生理性动机是与人的生理需要有关的初级的、原发性动机，也称为驱力，其中饥饿动机和干渴动机是研究得最多的两种主要的生理性动机。社会性动机是和人的心理、社会需要有关的后天获得的动机。根据动机持续作用的时间，可以分为近景性动机和远景性动机。近景性动机和具体活动本身相联系，持续作用的时间比较短，如：为了应付老师第二天课堂的提问而复习。远景性动机常常与活动的社会意义相联系，持续作用的时间比较长，如：学习是为了将来参加祖国建设。按动机在活动中作用的大小，可以分为主导动机和从属动机。按动机的来源，可以分为内部动机和外部动机。兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动的心理倾向。当兴趣不是指向认识的对象而是某种活动时，这种动机叫爱好。兴趣可以分为直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是由认识事物本身的需要所引起的，如对看电影、看小说的兴趣。间接兴趣是由认识事物的目的和结果所引起的，如学生为了得到老师的奖励而努力学习。兴趣还可以分为个体兴趣和情景兴趣。个体兴趣是指个体长期指向一定的客体，活动和知识领域的一种相对稳定的兴趣。情景兴趣是指由环境中的某一事物突然激发的兴趣。兴趣的品质包括兴趣的广度（兴趣范围的大小）、兴趣的中心（对某个特定领域的事物形成更浓厚、更强烈的兴趣）、兴趣的稳定性、兴趣的效能（指兴趣能积极推动人的活动，提高活动的效能）。
第三章 消费者需要与动机
思考练习
1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？
答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？
答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？
答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？
答：消费者的购买动机具有可诱导性。所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。诱导消费者的购买动机主要有品牌强化、利益诱导、观念转换、证据提供四种方法。
（三）需要与动机
消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
1．消费者的需要
1）消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类
作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。
第十章 消费者的动机 10━34
1什么是需要和动机？
什么是需要：是指个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。
消费者需要的特征
1、对象性2、多重性 3、层次性4、可变性 5、发展性
消费者需要的类别
1、按需要起源，分为天然性和社会性需要
2、按需要对象，分为物质和精神需要
3、按需要实现程度，分为现实和潜在需要
什么是动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。→动机有两个组成部分：内驱力，目标事物
2、动机的功能：
⑴、激活功能━即动机会促使人产生某种活动。
⑵、指向功能━即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。
⑶、强化功能━即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。
2、消费者的需要与需求有什么区别？
消费者需要和需求的区别：
⑴、缺乏的程度不同。需要是在人们心理和生理上不满足的驱动下产生的；需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时产生的。
⑵、促使的因素不同。消费者的需要是由个人和环境的特性决定的；消费者的需求是由个人和环境（市场）的背景决定的。
需求品（美食）→必需品（食品）
3、简述消费需要如何对购买行为产生影响？
1,消费需要决定购买行为
需要运动过程：消费需要→心理紧张→寻找目标→购买动机→购买行为→需要满足→新的需要
2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度
3、需要水平不同影响消费者的购买行为（恩格尔定律）
4、影响消费需要的因素有哪些？
影响消费需要的因素
1、主观因素：⑴、生理因素 ⑵、心理因素 ⑶、个人的消费水平 ⑷、个人的社会地位
2、客观因素：⑴、消费情景 ⑵、社会环境 ⑶、企业营销因素
5、消费动机有什么特征？
消费动机的特征
1、原发性：需求使个体产生动机，动机推动个体采取行动。 2、内隐性：个体的行为是外显的，但支配行为的动机却是无法直接观察得到的。
